销售管理概述

第一章销售管理概述主讲：陈峰从企业营销战略出发，如何像培养企业家那样，组建和培养出一大批优秀的销售人才，加强对企业销售活动的管理，已成为现代企业营销管理的重要内容。本章从介绍销售活动涵义入手重点讨论销售管理的概念和基本原理。如何看待销售？•对销售业务员来讲，销售是战术问题，销售=推销•对销售经理来讲，销售既是战略问题，又是战术问题，目的在于开拓市场、守住市场，提高市场占有率（推or拉？）•对公司总经理来讲，销售是战略问题，目的在于通过销售实现企业的价值，并创造利润和信誉，树立企业品牌形象（销售or营销？）销售在企业中的作用•销售创造价值•以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同构成企业经营的主要机能•销售是经营管理活动的中心内容，从两方面理解•销售工作是企业一切工作的重中之重•企业其他部门要理解、支持销售部门的工作营销观念•生产观念：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。•产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。营销观念•推销观念：(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。营销观念•市场营销观念：是指企业经营决策，组织营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。•社会营销观念：是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。销售观念•销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想•刺激-反应学说：频因律、近因律传统销售观念之AIDA模式AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。AIDA模式操作实务AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：①设计好推销的开场白或引起顾客注意。②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。AIDA模式操作实务唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易集中顾客的注意力•保持与顾客的目光接触•利用“实物”或“证物”•让顾客参与推销的过程引起顾客的兴趣和认同•许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客“需要”的最好方法是向顾客问问题，努力提升客单价。•“引起顾客的兴趣和认同”，属于推销的第二个阶段，它与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。激发顾客的购买欲望•一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。•所谓“具备丰富的产品知识”，指的是对产品的各种特色有相当的了解。而“产品的特色”的含意是：与同类产品相比，有明显不同的地方。促使顾客采取购买行动•采取“假定顾客要买”的说话心态。•问些小问题。•在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。•说一些“紧急情况”。•、“说故事”。案例研究：蟠龙花瓶这是一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例。当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知道什么是拍卖网站啰。）DIPADA模式•中译“迪伯达”模式•是国际推销权威海因兹·M·戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式•AIDA模式对消费品推销很有效，而DIPADA则更针对于生产资料和中间商而设计的真实案例分析6个推销步骤•准确地发现(definition)顾客的愿望和需求•把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来（identification）•证实（proof）推销商品符合顾客的需要和愿望•促使顾客接受（acceptance）所推销的产品6个推销步骤•刺激顾客的购买欲望(desire)•促使顾客采取购买行动(action)GEM模式•中译“吉姆”模式•G：Goods产品，E：Enterprize企业M:Me自我•相信自己所推销的产品或服务相信自己所代表的企业相信自己的推销能力只有同时具备了这3个条件，才能充分发挥自己的推销才能，像三角形的三条边，构成了稳定的三角结构案例研究：保健品、化妆品等FABE模式•中译“费比”模式•介绍产品的特征（feature）介绍产品的优点（advantage）介绍顾客购买该产品所能获得的好处（benefit）提供有效证据（evidence）促使顾客产生购买行为现代销售观念•买卖双方互动观念•买卖双方组织联系观念•关系销售观念营销观念从以企业为中心转变为以顾客为中心，受此观念的影响，销售观念也发生了变化，企业在从事销售工作时不再局限于产品的推销，而是从识别顾客的需要出发来推销企业的产品。买卖双方互动观念销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。外界环境销售技巧准顾客推销员回应机制(推销员-准顾客互动）三种销售方式•问题式销售：是针对顾客面临的问题提出解决方案，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来•利益式销售：是强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务•咨询式销售：又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务关系销售观念关系沟顾客销售人员对关系关心的程度初次接触成交时间双赢销售模式•找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助你达到目的。•双赢销售模式包括四个步骤：计划（Plans)、关系（Relationships)、协议（Agreements)、持续（Maintenance)合作销售模式合作销售模式不仅在于产品和价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司的战略，尽量利用双方的战略价值关系。因此，很难区分谁是买方，谁是卖方。这是一种商业上实力相当的公司的联盟。案例：戴尔在中国销售管理的涵义西方：销售管理一般是指对销售人员的管理，他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分我国：销售管理是对所有销售活动的综合管理。本书：销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。营销组合产品策略促销策略分销策略价格策略广告营业推广人员销售销售管理计划报酬预算激励挑选和雇佣设计销售区域培训绩效评估营销战略与销售战略•市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则。它包括两个方面的基本内容，即市场营销组合和市场营销预算。•销售战略是指企业为谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。一般来讲，企业的销售战略有如下几个特征：第一全局性第二长远性第三针对性第四竞争性第五导向性销售部门发展的四个阶段•简单的销售部门阶段•销售部门兼其他附属功能的阶段•独立营销部门阶段•现代营销部门阶段销售管理与营销管理•销售职能先于营销职能产生•销售管理实际上是营销管理的基础•从现代营销观念的角度看，销售管理应服从于营销管理从销售员向销售经理的转变•优秀销售经理的重要性•销售经理的职责：制定销售战略、管理销售人员、控制销售活动•实现从销售员向销售经理的转变A思维观念发生了变化B职责发生了变化C职业要求的能力发生了变化D角色发生了变化销售经理的自我修炼•销售经理是通过管理销售人员实现企业产品销售的中高层管理人员，主要负责制定销售计划、组织实施销售活动、完成企业的销售任务。工作包括：描绘愿景（微软），如何做得更好，激发动力•控制-放手复杂-简单统治者-加速器•销售经理的工作范畴：计划、组织、指挥、控制•销售经理的六个角色：计划的制定者、方案执行的保证者、销售活动的评估者、过程的控制者、人才的开发者、销售团队的建设者•销售经理的工作职责：1.进行市场一线信息收集和市场调研的工作2.配合本系统内相关部门做好推广、促销活动3.制定年度销售计划，进行目标分解，并且执行和实施4.管理、督导销售的正常运作5.对营销网络的开拓和合理布局承担责任6.建立各级客户的档案，保持与客户的双向沟通•7.制定销售人员行动计划，并予以检查和控制•8.研究把握销售人员的需求，充分调动其工作积极性•9.合理进行销售部门的预算控制•10.按企业的回款制度，催收或结算货款•两种思维：关注问题、关注解决方案•关注问题的领导，总是在谈论过去的失误，关注解决方案的领导总是在谈论最近的成功•关注问题是在关注人的弱点和失败，关注解决方案是在关注强项和资源。任何一个优秀的销售领军人物都要关注他的销售团队中每一个销售人员的强项，更好地去发挥强项。（马加爵、股票）•销售经理的五项核心能力：目标和方向的设定、培训和授权、有限沟通（通用电气）、赏罚分明、变革领导•性格修炼：四种销售类型孔雀型要学会统筹•学会聆听，少说一半•“晴天朋友”和“雨天朋友”•做好计划并切实执行鸽子要学会振奋•尝试新鲜事物•学会说出自身的感受•要有主见，学会拒绝A直接说不，不要绕圈子B换位思考，说原因C和对方探讨目的和出发点D和对方商量一个变通的方法猫头鹰要快乐•学要会抓大放小，不要自找麻烦•学会关注积极的一面•不要花太多时间计划•放低对自己和对别人的要求鹰型要缓和•学会放松，给自己安排娱乐活动•耐心，低调•减低对别人的压力•请别人做事，不要生硬地支配•停止争论，学会道歉优秀的销售经理是什么样的？•让员工发挥积极主动性•倾听员工的意见•对本职工作非常了解•出错时会找自己的错，不是横加指责•帮助销售人员成长最不受欢迎的销售经理•自以为无所不知，盛气凌人•对达不到的事还要空许愿•计划不周详，行事草率•不关心•妨碍晋升两种出身•杰出销售人员：自我依靠，主动