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销售管理概述王海芳本章的学习目标：掌握销售的基本涵义掌握销售管理的含义掌握销售管理的职能和技能如何从一名普通的销售员成长为销售经理了解销售职业的特征掌握和理解销售管理的发展趋势1.1销售的基本涵义1.2销售管理的概念1.3成为一名成功的销售经理1.4销售管理发展趋势一个准海归，一个MBA，和一个准MBA在南京街头遇到的管理难题。南京珠江路边一个不起眼的小店里，招牌面——皮肚面。吃过面条后我和店老板聊了会。谈及如今的生意，老板感慨颇多，他曾经辉煌过，于兰州拉面最红的时候在闹市口开了家拉面馆，日进斗金啊！后来怎么不做了？我心存疑虑的问他。因为我知道兰州拉面再怎么衰也比那皮肚面强上百倍。“外地人坏呢！”老板说。“我当时雇了个会做拉面的师傅，但在工资上总也谈不拢”。“开始的时候为了调动他的积极性我们是按销售量分成的，一碗面我给他5毛的提成，经过一段时间他发现客人越多他的收入也越多，这样一来他就在每碗里放超量的牛肉来吸引回头客”，导入案例“一碗面才四块，本来就靠的个薄利多销，他每碗多放几片牛肉我还赚个屁啊！”“后来看看这样不行，钱全被他赚去了！就换了种分配方式，给他每月发固定工资，工资给高点也无所谓，这样他不至于多加牛肉了吧？因为客多客少和他的收入没关系。”“但你猜他怎么着？”老板有点激动，“他在每碗里都少放许多牛肉,把客人都赶走了！”“这是为什么？”现在开始轮到我激动了。“牛肉的份量少，顾客就不满意，回头客就少，生意肯定就清淡，他（大师傅）才不管你赚不赚钱呢，他拿固定的工钱巴不得你天天没客人才清闲呢！”结果，一个很好的项目因为管理不善而黯然退出市场，尽管被管理者只有一个。第一节销售的基本涵义一.销售的基本涵义二.产品卖点的设计三.顾客的买点四.消费者教育一.销售的基本涵义1.销售的基本涵义①销——销售自己:“我卖的不是我的雪弗兰汽车，我卖的是我——乔·吉拉德！”技巧:销售商品之前,先把自己销售出去②售——销售观念:让消费者接受新的消费观念技巧:不是卖产品,而是卖观念③观——价值观技巧:你的价值观要与取得顾客的认同④念——信念技巧:如果你自己都不相信,顾客还会相信吗?一.销售的基本涵义(1)陈安之认为，销售就是把商品卖出去，把钱收回来(2)韩庆祥认为，销售不是卖东西，而是扫除障碍，克服困难，解决问题一.销售的基本涵义销售障碍包括：◆企业很难了解顾客心理想什么◆顾客不了解产品的好处◆文化的障碍◆地方保护主义的障碍◆价格的障碍◆质量的障碍◆签字权（不同级别签字权不同）的障碍◆环境的障碍(消除干扰)◆预算的障碍◆服务的障碍◆销售人员的障碍◆政策的障碍………一.销售的基本涵义(3)郭方睿认为，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程(4)还有的专家认为，销售=销自己+售观念+买感觉＋卖好处(5)本人认为，销售是通过了解客户需要并克服销售过程中存在的障碍，满足客户需要和利益的过程一.销售的基本涵义2.销售员应具备的基本素质①演讲家的口才——说服顾客的能力以说服领导的技巧为例:◆选择恰当的提议时机◆资讯及数据都极具说服力◆设想领导质疑，事先准备答案◆说话简明扼要，重点突出◆面带微笑，充满自信◆尊敬领导，勿伤领导自尊一.销售的基本涵义②科学家的脑——组织创新能力③侦察员的眼睛——洞察市场的能力④工程师的手——专业技术能力⑤运动员的体魄——行动能力⑥慈善家的心——为用户服务的热心⑦咨询师的能力——当好顾问⑧当一名好学生——善于倾听二.产品卖点的设计(一)卖点的设计1.什么是卖点把企业为销售产品而向消费者广告的独特的销售主张即“USP”称之为产品的卖点卖点其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由二.产品卖点的设计罗斯·里夫斯提出的独特的销售主张的含义：①任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益②这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色③这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力二.产品卖点的设计营销名言:“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”案例:怎样卖钢琴？纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销,资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：①音色悦耳②外形美观③价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的广告内容：案例:怎样卖钢琴？“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段……”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。二.产品卖点的设计公司产品你需要列出:①至少列出10个优点或长处(卖点)②它们的支撑点在哪里?③列出产品的缺点有哪些?④这些缺点的原因在哪里?⑤这些缺点客户是否非常在乎?二.产品卖点的设计韩国泡菜——健康安全的食品已推广到世界上111个国家和地区，年收入超过70亿美元①对泡菜的营养成分、生化反应和保健功能等进行全方位研究◆泡菜具有抗癌效果。据釜山大学附属泡菜研究所朴建容教授的研究，给实验鼠移植癌细胞后，喂腌有3周的泡菜抽出物，肿瘤的重量从原来的4.32克减到了1.98克，减少了54%。还在实验鼠身上移植大肠癌细胞，以观察其转移作用，发现大肠癌的转移被抑制了40%二.产品卖点的设计②将GMP(良好作业规范或优良制造标准)与HACCP(表示危害分析的临界控制点)等质量控制体系引入③2001年《泡菜国际规格方案》成为泡菜的国际标准④获得美国食品药品安全局(FDA)认证⑤参与世界健康食品评选并获得推荐。2005年美国《健康》杂志将韩国的泡菜、日本的大豆、西班牙的橄榄油、希腊的酸奶和印度的小扁豆评选为世界五大健康食品。该杂志推荐说：“泡菜是含有丰富的纤维素的低脂肪减肥食品。”并劝告说：“与其在家里自己腌泡菜，不如到亚洲食品店购买”二.产品卖点的设计◆泡菜具有明显的减肥作用。泡菜中辣椒的capsaisin成份可促进代谢作用而烧掉体内脂肪，从而阻止体内储存脂肪。据农村振兴组织的研究，给实验鼠喂泡菜后，肝中的脂肪减少了16%，食用泡菜后血脂最高减少了45%◆泡菜还有助于成人病的预防，对肥胖、高血压、糖尿病、消化系统癌症的预防也有效果，对抗病毒、预防食物中毒、预防心脑血管疾病、防止皮肤老化与抗皱美容等都有一定的积极作用二.产品卖点的设计2.卖点设计的方法问题:一瓶成本只有几十元的香水,在精品店里售价却高达上千,为什么?二.产品卖点的设计“所谓香水香型完全是一种个人嗜好。化妆品公司出售的并不是香水，而是某种观念，某种期待，某种联想和某种荣誉。”“化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期望，人们永远被期望所‘蒙骗’，这种蒙骗不仅是生理上的，更多的是心理上的。在漫漫的人生旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的诸多压力，不断寻求平衡的支点，以自信和勇敢去克服困难。化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的商品，早已不再新鲜，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信。”二.产品卖点的设计(1)卖第一,抢占市场制高点(2)卖数字,让顾客一目了然◆白丽美容香皂:今年二十，明年十八◆海王银杏叶片:30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏◆海王金樽:第二天舒服一点二.产品卖点的设计二.产品卖点的设计(3)技术卖点新锐逼人◆商务通:科技让你更轻松◆乐百氏的纯净水:“27层净化”◆潘婷洗发水:维他命原B5(4)产品品质卖点仍有文章◆哈佛MBA从不突破850个名额的招生数量◆格力空调:好产品不需要售后服务◆奔驰轿车◆劳斯莱斯轿车二.产品卖点的设计(5)卖专家◆方太厨具,厨具专家◆正点蚊香,蚊香专家◆青春宝:100位老中医专家联合推荐(6)服务卖点益发走俏◆海尔:24小时无烦恼◆戴尔:紧急服务◆IBM就是服务二.产品卖点的设计(7)形象卖点宝刀不老◆这里是万宝路的世界◆肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象◆力士的国际大明星的形象(8)情感——以让消费者生情、动情◆丽珠得乐:其实，男人更需要关怀◆南方黑芝麻糊:一股浓香，一缕温暖◆养生堂龟鳖丸:献给父母的爱◆椰菜娃娃二.产品卖点的设计(9)特色卖点以一当十◆高钙牛奶◆治感冒，快，银得非◆白加黑(10)文化卖点以柔克刚◆孔府家酒，叫人想家◆女儿红\咸亨酒二.产品卖点的设计(11)概念卖点越来越多(12)时间卖点联邦快递：第二天上年10点半保证送到(13)卖通路(14)卖梦想:科幻片\迪斯尼乐园(15)卖人际关系液晶电视\洗碗机\消毒柜(16)卖生态\卖环保\卖健康(17)卖方便二.产品卖点的设计(18)卖价格(19)卖气氛(20)卖品牌(21)卖感觉(22)卖政治敢向“洋货”说不、弘扬民族气节(23)卖包装(24)卖生活方式(25)卖解决问题的方案二.产品卖点的设计3.概念营销的四个点①概念点:向消费者说明了它是什么，和其它产品有什么不同。这个概念点必须新颖、独特，引起消费者的兴趣要注意的是产品概念不是技术意义上的产品概念，而是消费意义上的产品概念，某一个技术仅仅是一个支持实现的消费观念二.产品卖点的设计②利益点:这个利益点就是向消费者表明，它能够给消费者带来什么，一定要能够提供一个全新的利益③支持点让消费者想起你这个产品的理由。通常这不是一个理由，而应该是一个支持的系统。让消费者知道我们有实力、有能力，让消费者知道该产品有一个支持的信用二.产品卖点的设计④记忆点这个记忆点应该是一个代表性的符号，这个符号是消费者易于接受，易于记忆的。最好你的这个记忆符号能够将概念和品牌锁定在一起确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康希望父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到容易吸引无激素增强免疫力预防感冒品牌很重要有促销广告宣传长的高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议钙需求刺激结构方法比知识更重要案例在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等案例牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等三.顾客的买点1.顾客的买点顾客购买的不是产品本身,而是产品给顾客带来的利益或好处三.顾客的买点2.顾客的购买理由(1)商品给他的整体印象:劳力士手表(2)成长欲、成功欲(3)安全、安心(4)人际关系(5)便利(6)系统化(7)兴趣、嗜好(8)价格(9)服务三.顾客的买点3.寻找顾客购买理由的方法⑥解释你的产品为什么是最好的理由⑦考虑一下我们是否可以送一些赠品三.顾客的买点⑧⑨提供客户见证⑩做一个价格比较，解释为什么会物超所值⑪⑫⑬⑭解释客户应该购买你产品的五个理由，然后提出证明⑮客户买你产品的好处和坏处的分析四.开展消费者教育1.消费者教育的含义所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义的角度说，就是营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的系列活动四.开展消费者教育2.消费者教育的必要性和方式(1)消费者教育是引导消费者走出困惑的有效措施(2)消费者教育是现代营销的重要手段其形式如:◆用户访问计划◆用户培训计划◆消费讲座◆商品展◆演示会◆宣传报道计划◆消费者学校◆假冒伪劣产品识别会等四.开展消费者教育(3)消费者教育是现代市场竞争的利器:消费者购买是非专家购买,需要唤醒消费者(4)消费者教育是现代市场营销观念的重要体现四.开展消费者教育3.消费者