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销售管理销售管理经济管理学院涂洪波hongbt@21cn.comMobile:13545205186销售管理教材、参考书•高等教育出版社出版、•2001年熊银解主编《销售管理》1版•中国财政经济出版社出版，马克·W·约翰斯顿著《销售管理》7版销售管理学习、考核要求•平时成绩：30%，期末闭卷考试70%；•平时要按时独立完成作业、积极参加案例讨论，主动发言；•基本概念、基本理论、基本方法吃透教材，准备考试，案例学习（作业）的目的是提高兴趣、开阔视野，提高应用能力。销售管理•为什么在三年级开《销售管理》？•《销售管理》能学到什么？•《销售管理》与其它课程有什么关系？销售管理第一章销售管理概述1销售的性质与作用2销售管理的基本原理3销售管理面临的挑战销售管理第一节销售的性质与作用一、销售的基本含义销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者的活动。在这一活动中，企业既可以采取人员推销等“推”的方法，也可以采取广告、营销推广等“拉”的方法。其目的在于寻找买主，实现企业价值。销售管理哪些是销售活动？计划销售活动寻找领导拜访潜在客户确认决策制定者准备销售演示做销售演示克服反对意见介绍新产品拜访新顾客填写订单快速办理订单反馈订单解决装船问题找到遗失的订单。。。了解产品检测设备监督维修训练顾客实施维护。。。提供工艺信息接收反馈提供反馈与上级核对。。。存货上架进行展示为客户取得存货进行当地的广告宣传。。。参加销售会议参加当地的销售会议在客户的会议上工作举办产品展示参加阶段性的训练招募新的销售代表训练新的销售代表与被训练者一起出差与客户一起打高尔夫与客户一起参加晚宴与客户一起饮酒为客户举办晚会到外地出差在路上过夜在本地奔波销售职能与他人一起工作提供与产品相关的服务管理信息服务于客户参加会议培训和招募娱乐出差销售管理销售人员是如何支配他们的时间的？34%32%15%14%5%管理任务等待/旅行与顾客在一起寻找客户销售拜访销售管理二、销售在企业中的作用三、销售模式的发展传统销售观念及销售模式(一)传统销售观念1、AIDA模式AIDA模式，中译“爱达”模式，是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，然后再促使顾客采取购买行动。销售管理爱达模式分为四步：–唤起注意（attention）–诱导兴趣(interest)–激发欲望(desire)–促成成交易(actiong)•2、DIPADA•DIPADA中译“迪伯达”模式，是国际推销权威海因兹·M-戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。与AIDA模相比,DIPADA模式特点是紧紧抓住了顾客的需求这个关键环节，使推销工作更能有的放矢因而具有较强的针对性。销售管理•DIPADA模式分六个推销步骤：–第一步:准确地发现(definition)顾客的愿望和需求；–第二步：将顾客的需要与推销的产品紧密结合起来(identification)；–第三步证实(proof)推销商品符合顾客的需要和愿望；–第四步是促使顾客接受(acceptance)所推销的产品；–第五步是刺激顾客的购买欲望(desire)；–第六步是促使顾客采取购买行动(action)销售管理AIDA模式是为解决消费品推销而设计的,而DIPADA模式则是针对生产资料和向中间商推销而设计的。AIDA模式DIPADA模式销售管理•3、GEM模式–GEM模式，中译“吉姆”模式，是一种为培养业务员的自信心，提高其说服能力的销售模式。这一模式的要点是培养业务员的自信心，使其相信其所推销的产品(goods)、相信自己所在的公司(enterprise)、相信自己的能力(man)。销售管理•4、FABE模式–FABE模式，中译“费比”模式，是一种通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。以前的推销模式都有一个缺点，即不能很好地展示推销人员所推销产品与其他产品不同之处，没有将推销的重点放在顾客利益的满足上。•FABE推销模式分为四步–首先介绍产品的特征(feature)，–然后介绍产品的优点(advantage)，–接着介绍顾客购买该产品所能获得的好处(benefit)，–最后通过提供有效证据(evidence)促使顾客产生购买行为。•AIDA模式到FABE模式，反映了企业推销观念随着市场变化而变化，随着经济发展而进步，但是这些观念考虑企业和产品过多，而考虑顾客不够，特别是随着买方市场和顾客多样化消费需求的出现，这些观念迫切需要更新。销售管理•(二)现代销售观念1、买卖双方互动观念买卖双方互动观念是指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。因此，顾客是否购买所推销的产品，一方面取决于推销人员的销售技巧，另一方面取决于推销环境的影响，取决于双方是否有相应的信息和心理互动。在现代市场经济条件下，在销售过程中，顾客不再是被动的，而是处于主动状态，推销工作要能充分调动顾客的积极性才能完成。调动顾客的积极性就要研究顾客的心理和需要，做到有的放矢地进行销售。在这一观念的影响下，衍化出问题式销售、利益式销售和咨询式销售三种销售管理（1）问题式销售•问题式销售指针对顾客面临的问题提出解决方案，而这一解决方案又与销售企业的产品和劳务结合起来；（2）利益式销售•利益式销售是指强调推销产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务。（3）咨询式销售•咨询式销售是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务，是一种高级的销售活动。销售管理案例分析：山特维克公司的刀具销售•问题式切入•利益式跟进•咨询式维护销售管理技术产品销售与个人客户销售的比较技术产品销售个人客户销售销售周期长短，一次访问与顾客关系长期、广泛短期，局部决策者有多个或影响者少决策者购买决定过程复杂简单销售队伍团队个人对解决方案的需求多少销售重点对顾客的价值产品功能销售管理2、组织销售观念买卖双方组织联系观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。销售的目的是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织间的交换关系。销售管理2、组织销售联系机制高层经理中层经理作业生产存货销售采购高层经理中层经理作业生产存货销售采购销售组织采购组织销售管理3、关系销售观念在经济日益复杂化和竞争日趋激烈的今天，买卖双方都想从长远着眼建立业务关系。这就要求销售人员访问顾客的目的不仅是达成一笔交易，而且还包括建立关系。与过去许多销售人员认为成交之后他们的工作就完成了相比，这是一个巨大的变化。但是购买者和销售者之间的关系随着时间会发生变化。在销售开始的时候，顾客和销售人员关注的程度都较高。在销售完成后，销售人员对解决顾客有关问题的兴趣有所降低，与之相反，顾客对成功使用产品的关心迅速增加。两者在售后的关心程度之差被称为关系沟(relationshipgap)，如图1—3所示。销售管理关系销售与交易销售的比较顾客销售人员对关系关心的程度初次接触成交时间关系沟销售管理第二节：销售管理的基本原理一、销售管理的涵义–西方学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理（salesforcemanagement）。科特勒就认为销售管理是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。–我国学者李先国就认为，销售管理就是直接实现销售收入的过程。–因为这种差异又有狭义与广义之分。–狭义的销售管理专指以销售人员为中心的管理，市场发育比较好、企业营销职能划分较细的西方发达国家持这种观点。他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分，如图书1-4：销售管理销售管理–而我国学者大都持广义的销售管理，即对所有销售活动的综合管理，这主要是因为我国市场经济发育不完善，企业中的营销功能划分不太详细，故销售活动包括的范围较广，其一般涉及人员销售、营业推广、分销渠道等活动。–我们认为，销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。销售管理二、销售管理的内容1、制订销售规划–制定销售策略–制定销售目标–制定销售行动方案2、设计销售组织3、指挥和协调销售活动4、评价与改进销售活动销售管理三、销售管理的程序菲利普·科特勒的销售管理如下图：销售管理第三节：销售管理面临的挑战一、销售管理与营销管理的联系总经理销售经理推销员推销员其它市场营销职能简单销售部门阶段的组织结构总经理销售经理推销员市场主管：负责其它市场营销功能销售兼管营销职能部门阶段的组织结构总经理市场营销经理销售经理其它市场营销职能经理现代营销部门阶段的组织结构总经理销售经理推销员下属人员独立营销部门阶段的组织结构市场营销经理销售管理从上述营销作为一个重要职能的演变过程可以看出：–第一，销售职能先于营销职能产生。因此从历史起源来看，先有销售管理后有营销管理。–第二，销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现。因此，二者在为实现企业发展上是同一的，所以有的企业在实际工作中有时将二者等同。–第三，从现代营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理。企业切不可将二者混淆销售管理二、销售与销售管理正面临着如下巨大挑战产品方面：产品更新换代快，生命周期短，产品差异小，要求销售人员有更丰富的产品知识；竞争方面：竞争激烈，由国内扩展到国际；顾客方面：顾客拥有越来越多的专门知识，顾客期望不断提高，但对企业的忠诚度却在下降，越来越不容易满足；技术方面：由于产品、竞争和顾客购买心理与行为的变化，销售周期越来越长且越来越复杂，群体购买决策、全球化的市场以及信息传播技术的进步等对销售管理工作产生了革命性的影响；销售管理•本单元教学小结：1）销售管理的内容国内销售管理与国外销售管理的差异：国内多有渠道管理和营业推广的功能，而国外纯粹是对销售人员的管理，范围要窄的多，国内许多营销经理实际上是销售经理，这是国内营销功能不发达所造成的。2）销售管理的三个程序，以科特勒的观点为主。3）销售管理与营销管理的区别与联系：先有销售，后有营销；销售管理是营销管理的基础，是营销的最重要的功能，销售管理应服从于营销管理。销售管理•第一章作业：•1、简述FABE销售模式的特点•2、简述销售管理与营销管理的区别与联系•3、简述21世纪销售管理面临哪些挑战？•4、简述销售经理的主要职责•5、阅读P24“我真的适合做销售经理吗？”（下一节课讨论）•见经管院-市场营销教研室-涂洪波个人网页。