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109市营2.3.4.5班2参考资料时间：2011－2012学年第1学期教材：《销售管理》李先国主编人大出版社参考资料：《销售学基础》（美）查尔斯.M.富特雷尔著苏丽文主译东北财经大学出版社《销售管理》熊银解主编高教出版社《以顾客为中心的销售》（美）罗伯特.L.乔利斯著，派力译企业管理出版社3第一章销售管理概述第二章销售计划管理第三章销售管理模式与风格第四章销售区域管理第五章销售人员管理第六章销售沟通技巧第七章销售过程管理第八章客户管理第九章销售管理控制4教学目标•了解销售管理在营销管理中的地位•了解销售管理中的职业与职责•掌握本学科的基本框架及其内涵•优秀销售人员应具备的基本素质5第一节销售的性质与作用一、销售（sales）的含义把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动过程。•销售≠推销（selling）•销售≠营销（marketing）二、销售在企业中的作用“销售创造价值”，销售是企业经营管理活动的中心内容。6三、选择销售工作的理由•自由•工作具有挑战性•升迁机会多•报酬可观•工作好找，择业面宽7第二节销售管理的基本内容一、销售管理的含义狭义：就是对销售人员的管理。广义：对所有销售活动的综合管理。销售管理就是计划、组织、执行和控制企业的销售活动，以达到企业销售目标的过程。二、销售管理的主要内容•制定销售规划•设计销售组织•管理销售活动•评价与改进销售活动8三、销售管理的“125模式”•一个中心：销售额的增加；•两个重点：销售人员和客户；•五个日常管理：目标管理；行为管理；信息管理；时间管理；考核管理。第三节销售人员职业成长一、销售人员的称谓与职能（）销售代表、销售工程师、业务员、销售员、业务代表、商务代表、营业代表、业务工程师、业务专员、营业顾问、销售经理等等。9二、成功销售人员的特征（一）品性1.诚信•诚信产生信任感•诚信增加自信•诚信令人尊敬•诚信增加顾客的亲切感•诚信增进交流•诚信换取诚信102.信用：在职业生涯早期，必须努力让别人了解你的信用•坚持并固定在一个领域一段时间。•参加这个行业协会。•多读书。•向专家请教。•虚心请教你的经理。•听从你的客户。与新客户第一次见面时就证明你的信用：•准时到场。•精心打扮，穿着合理。•注意说话技巧。113.移情4.个人动机（自我激励）5.自律6.适应力7.个性8.灵活性9.创造力10.毅力11.智力12沟通技能分析技能（二）技能组织与时间管理能力社会交际能力各种销售技巧13（三）具备的知识•产品知识•客户知识•行业状况•竞争知识•本公司知识14三、销售经理的职责•需求分析、销售预测；•确定销售部门目标体系和销售配额；•销售计划和销售预算的制定；•销售队伍的组织设计；•销售人员的招募、培训；对属下的纪律行为、工作秩序、精神面貌负责；对销售部预算开支的合理支配负责；对销售部给企业造成的影响负责；15•对销售部工作流程的正确执行负责；•对监督检查的规章制度的执行情况负责；•对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。四、销售经理的权限•有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权；•有向营销副总报告权；•对筛选客户有建议权；•对重大促销活动有现场指挥权；16•确定销售人员的报酬；•销售业绩的评估；•销售人员行动管理；•销售团队的建设。五、销售经理的责任•对销售部工作目标的完成负责；•对销售网络建设的合理性、健康性负责；•对确保经销商信誉负责；•对确保货款及时回笼负责；•对销售部指标制定和分解的合理性负责；17•有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权；•对所属下级的工作争议有裁决权；•对直接下级有奖惩的建议权；•对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权；•对限额资金有支配权；•有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力；•一定范围内的客诉赔偿权；•一定范围内的经销商授信额度权；•有退货处理权；•一定范围内的销货拆让权。18六、销售经理需具备的工作能力1.行政管理能力•客户档案资料的管理；•订单、合同等销售文件的处理；•销售人员的出差、工作报告的批阅；•客户查询及售前、售后服务、仓储、运输的安排等。2.人事管理能力•销售人员的招聘；•工作培训；•区域划分及人员安排；•销售业绩及工作表现评估。193.领导协调能力•指导销售人员做好工作的能力•协调销售人员之间的工作关系•协调部门之间的关系•与上级的沟通与下属的联络4.客户联系5.市场营销工作6.与财务有关的工作能力20第一章重点复习内容一、基本概念销售，销售管理。二、思考题1.销售管理的内容包括哪几个方面？2.销售管理与营销管理的关系描述。3.简述销售管理的125模式。4.销售经理应具备的工作能力有哪些？5.优秀销售人员的特征。三、案例：我真的适合做销售经理吗？21第二章教学目标认知目标：•掌握销售目标的涵义及其构成要素。•掌握销售目标的分解过程及其步骤。情感目标：•体会市场价值链成员间沟通、分享与合作精神。能力目标：•具备搜集、分析市场信息的能力，撰写销售计划书的能力。22第二章销售计划管理第一节销售目标管理一、销售目标的构成要素签单数量与额度1.财务类指标回款额费用控制2.客户增长指标：客户覆盖量。即实际的销售覆盖了多少门市、二级渠道。23•开发新行业：如原来面向电信行业，现在则要进入农行、建行等金融行业。•提高原有市场占有率：如去年的产品占电信总采购量25％，今年要达到30％。243.客户满意指标：即公司在市场上的形象指标，因为客户满意度决定了公司形象的良好程度。4.管理动作指标：指按照公司要求必须完成的各种常规性工作如质量管理报表，收集竞争对手信息、参加公司销售例会及工作述职等内容。25二、销售目标的确定方法•确定财务指标的常用方法：1.销售增长率2.市场占有率3.市场增长率4.损益平衡点265.竞争法：比照竞争对手确定目标。竞争对手：提高40%---50%。本企业：提高55%---60%。6.发展需要法：出于公司发展需要，必须完成的销售指标。案例2－1：一锤定音,没有商量27•客户增长指标的确定1.总结现有客户的数量和类别。2.对现有的客户群进行成长性分析。3.确定每个客户的成长性。4.形成“市场—客户”增长计划。28房地产大企业建筑设计院2005年3025122006年4025151月5422月643时间客户市场客户—增长计划表29•客户满意指标的确定•随机电话或阅卷中的客户满意比例。•经理拜访中的客户满意比例。•关键客户群中的客户满意比例。30•管理动作指标的规定考勤管理表格工作例会工作述职业务培训管理制度31第二节制定销售计划市场分析销售预测销售配额配额分配销售目标时间别部门别地区别产品别客户别人员别销售预算销售策略实施计划执行控制32一、市场分析（第一步）本部门情况简介1.市场概述上一年度销售情况本年度销售目标概括332.市场需求分析消费者需求动向经济发展态势3.同业竞争动向：市场重心、促销服务、价格等分析。34二、制定年度销售目标（第二步）•内容描述：理论上应包括四方面的内容。销售量具体包括销售商总数销售单位成本应收款规模35举例：目标倒推论证法某企业2006年的销售实际完成量是2亿元，我们先假设2007年的目标销售量是3亿元，其间有50%的增量。36首先：进行自我分析（现状分析）•产品明显差异优势•团队优势•市场规模•资金准备37其次：可能出现的问题预测•替代品的出现•市场规模的萎缩•团队骨干的离职•融资环境的变化38再次：应对能力与措施•研发新产品•拓展产品用途刺激市场发展•制定更加有吸引力的员工激励方案•发现新的融资渠道39表一：确定年度销售目标操作表表一：年度销售计划表项目销售量计划平均计划销售总额计划1.过去年度本公司实绩2.竞争对手实绩3.损益平衡点基准4.资产周转率基准5.纯益率基准6.附加价值基准7.事业发展计划基准8决定计划40年度销售总额计划的编制说明：1.表中第1及第2栏是本公司过去年度的实绩和竞争对手销售实绩的比2.损益平衡点等基准。如表中第3.4.5.63.事业发展计划的销售总额。综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。4.表的第1至第7栏，必须逐项在会议中做综合性的检查，将会议中决定最后的销售总额计划记入第8栏的决定计划中。这个最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，作为该部门的内部目标计划。413.损益平衡点基准=固定费用预估＋计划销售利益/计划边际利益率×100计划边际利益率=100-（变动费用预估/销售总额）×1004．资产周转率基准=计划资产×一年周转次数5．纯益率基准=计划年度税前净利/计划销售总额对税前纯益率×1006．附加价值基准=（计划人员数×每人附加价值目标）/计划附加价值率×10042三、销售目标月度分解计划（第三步）表2：销售目标月度分解计划表1月2月3月4月销售量维护分销商数减少分销商数维护零售商数新增零售网点数其他指标月份43两点说明：•上述被分解的销售目标不能仅为销售量目标，还应包括实现目标必须完成的任务和基本销售行为、动作、活动及其配套的市场支持计划要素等必须同时罗列清楚。•月度销售计划分配比例、分配理由、何人协调、何人支持等。44月别销售额计划的编制1.收集过去三年间月别销售实绩。将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月别销售额仔细地了解。2.3.计算过去三年间的月别销售比重。如表最右边那栏所示，以三年间每个月合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得月别销售比重，将计算所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素的变动而影响此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。45副表二：月别销售比重分析表（百万元）月别3年前实绩2年前实绩1年前实绩前3年合计月别比重％11.6851.5401.8005.0257.521.5751.4351.6804.9607.032.1961.8992.1366.2319.3…合计21.90021.10024.00067.00046表三：商品别销售额计划的编制1.将去年同月的商品别销售比重及过去三年同月的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重(如表）了解销售2.参酌商品销售比重政策，利害关系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售3.使用修正后的月别商品销售比重和月别销售总额计划金表右方的栏位列出每月的明细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。47月销售总额小计去年同月1月计划2月计划销售佳1商2品3群4销售金额销售比重％销售金额销售比重％销售金额销售比重％利益1佳2商3品4群销售不佳1利益2率不3高的4商品群合计48部门别、客户别销售额计划的编制1.取得部门别及客户别的商品销售比重。2.部门别及客户别商品销售比重的修正。将实际的部门别及客户别商品销售比重按下列观点调整。(1)(2)(3)客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及3.用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。49表四：部门别及客户别销售额计划表部门别客户别去年同月1月计划2月计划XX分店A1级2客3户4销售额销售比重％销售额销售比重％销售额销售比重％小计B1级2客3户4小计合计XX分店A1级2客3户4B1级2客3户450四、经销商任务分解（第四步）即把销售计划分解到每个经销商。分解的内容包括所有销售目标，尤其是产品项细分要具体到规格、型号颜色等产品的细分特征。51经销商分解计划表1月2月3月…销售目标如何陈列如何推进销售预计投入资金预计资金周转周期预计毛利月份指标经销商确认（签章）52说明：•有关应收账款及市场支持方面可做适当隐藏。•要包括经销商的经营动作。•必须有经销商签章确认。53五、各经销商销售任务描述（第五步）表5：销售任务描述样表销售阶段目标任务描述完成时间需要资源和配备54说明：•任务描述包括谈判、服务、促销等活动如何进行。•需要管理、时间的协调与人财物的配合。•需要商家确认，最好共同