销售管理-1

1销售管理2RulesoftheGame上课规定守时间参与记笔记不接听电话3学习目标定义市场营销理解营销观念与生产观念、推销导向观念的差异；区别顾客的需要、欲望及需求；学习进行市场分析和市场决策理解和明确销售人员的职责和角色掌握销售人员的激励方法4本课结束后，您将可以:掌握市场营销的基础知识分析企业目前的市场营销状况了解营销理念掌握销售人员的管理5主要内容1.市场分析和销售决策2.销售人员的职责和角色3.销售团队的定岗，定编，定员和招聘4.销售人员的职业发展和团队建设5.销售代表的绩效评估和薪酬6.销售实施和评估7.销售人员的激励和表扬6什么是市场营销－－MarketingMarketing的诞生：19世纪10年代美国威斯康星大学拉尔夫•斯达•巴特勒教授发明了Marketing一词。Marketing的起源：传统经济学－经济学管理工程师－管理学营销经济学－营销学7范畴需要89找市场的思维模式目标市场欲望货币条件营销产品思维训练：寻找市场的基本方法是什么？1011我们的定义：市场营销是：企业在一定的市场环境中环境在有效的时间时间有效的地点渠道以顾客接受的价格价格和最有效的沟通方式促销将符合顾客需求的产品产品卖给企业的目标顾客市场并实现顾客的满意与忠诚目标12PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制13销售在企业中的地位14市场竞争手段年代主要竞争手段~1950数量1950-1970质量1970-1990品牌新经济时代信息15企业竞争优势从何而来？16竞争优势企业能力企业资源：有形和无形17强和大18企业的最终目标是什么？利润19销售目的销售帮助实现利润如何实现？20销售目的产品资金信息信用情感卖方买方21做营销思维模式营销分析市场制订计划过程控制销售运作营市场信息产品产品方案货币货币销内外思维训练：从事企业营销应该做哪几件事？22营销思维模式土地资源市场资源军队营销土地兴国贸易兴国思维训练：把资源转化为资本的核心方法是什么23（二）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤24（三）Marketing与社会——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选gsx:善于自我推销：职业上能够被别人接受，不会失去工作；在友情上的个人推销能够得到朋友的认可；美女经济：外表也是一种资源，能够赚钱；谈恋爱也是市场，双边成为市场。很多企业的推销是“卤莽推销，粗暴销售”，组织营销：城市营销：成都市对自己品牌的打造：张艺谋：“来了就不想走的城市”；成都的宣传：突出什么形象？熊猫，大山，大水吗？川剧变脸吗？澳大利亚：70年代对袋鼠形象的改变，2000年的奥运会对城市和国家的推销。25三、Marketing的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP26市场运作的主要步骤看病27市场运作的主要步骤分析目标决策和计划执行评估、反馈和总结282930313233市场分析微观环境分析：竞争对手：分销商供应商消费者：价格，性价比，心理成就等满足企业部门状况34市场分析宏观环境的分析：人文经济政治、法律地理宗教社会文化，习俗等35企业内部分析VALUEMISSION企业文化VISION战略目标36波士顿市场成长-分额矩阵销售20增长率10市场分额瘦狗明星类问题类现金牛37SWOT分析优势劣势机会威胁38内部资源分析效益的概念R：RETURN收益O：ONI：INVESTMENT投入最小投入，最大收益39如何提高收益？提高销售减少投入成本40企业有哪些成本？人财物时间41企业最容易丢失的资源是什么？时间理智行为时间：15%习惯性行为时间：85%良性习惯不良习惯42一个人一天的决策300-500个良性习惯对成功的好处43良好时间管理重要紧急不紧急不重要44不好的时间管理习惯不守时拖沓冲动容易受干扰45老板的时间管理员工管理：60%员工能力建设，了解市场情况；客户管理：20%决策计划：10%其他46最容易忽略的资源—实物礼品样品等47最容易忽视的资源—无形资产来源于公司来源于区域来源于你48最容易感受到的资源-资金规范记录和管理，避免漏洞49销售目标管理销售目标客户开发目标陈列目标行政目标：报表，信息的记录情况个人发展目标：个人培训等50目标制定非单一性：利润率，市场分额，创新，声誉、品牌等可量化轻重缓急、分层次现实性可行性目标之间的协调性51市场决策---战略目标市场市场定位产品定位营销组合4P5W1H52价值创造和传递选择价值战略营销市场细分，目标市场分析，产品和服务定位提供价值传播价值53销售决策—战术竞争对手竞争分析销售对策54竞争对手根据经营项目，范围和客观实力确定竞争对手把竞争对手看成镜子，不是敌人选择三个竞争对手55制订营销方案的思维模式分析PEST分析SOBT分析SWOT分析SWOT确定营销战略确定营销策略顾客营销方案分析分析计划计划思维训练：做一个营销策划的纲要56四、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV）——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和1．内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——产品Ps：personvalue——生产者研究者销售者I：Imagevalue——知名度、美誉度、身份、品牌S：servicevalue——售前、售后、售中gsx:产品的价值应该有顾客价值来决定。站在顾客的角度思考产品的价值；康师傅冰红茶的价值：剑兰春：克林顿，巨能钙：请巩俐做广告卖品牌、包装和形象：月饼，酒（五粮液，剑兰春等）菲利浦和长虹企业竞争最后拼品牌和形象，靠无形资产成功。产品的新推出：沟通（人员推销，广告，柜台促销等）；之后质量；持续的占领市场靠形象，品牌以及服务；在服务，价格，产品一样的情况下，靠创新取胜；长虹和海尔空调的价格差异为1000元，成本相当，海尔这1000成为售后服务的成本。免费服务，良好的服务质量。长红维修收费，美誉度下降，毁誉度上升。不安全的销售方法。572．企业价值与顾客价值——BPSP分析法买点：BuyingPoint卖点：Sellingpoint案例：KB酱油58绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP59(二)顾客总成本（TCC）——Totalcustomercost——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和1．内容：TCC=f(Mi·Mo·T·P)M2TPMo：Moneycost：货币Mi：Mindcost：“那个”、肿瘤医院、小灵通“好又多捐款”T：Timecost：P：Physicalcost：陶大酱油、葡萄酒、儿感案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q460（三）顾客让渡价（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDV=TCV－TCC1．零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力2．正价值：TCVTCC物超所值超额价值，竞争力强3．负价值：TCVTCC物低所值值低于价，淘汰出局61让渡价值坐标争区活区死区Q1Q2Q3C3C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例：好迪的基本战略62争区活区死区Q1Q2Q3C3C2C1臣功在欣感冒清等小儿颗粒案例：小儿感冒颗粒战略63寻找卖点的思维模式价值产品人员形象服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点相对价值思维训练：请你为一个产品寻找卖点64小结：营销必须求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV，降低TCC增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降低M2TP65五、营销观念的发展观念决定思维，思维决定行动(一)生产观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：（4）经营重心：生产是第一线工程师成灾（5）企业中心：车间厂长蹲车间案例：宝钢的故事662．条件供求3．营销地位（1）营销不存在（2）营销发生在车间4．问题（1）供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高——人求产品，不是产品求人67（二）产品观念1．基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求：——产品崇拜综合症佛康宁、利福喷丁、神农咖啡上海家化（3）销售方式：68（4）经营重心：（5）企业中心：——视技术为生命2．条件供求3．营销地位：（1）营销发生在开发部（2）营销由一个P——产品决定4．问题（1）闭门造车——自我欣赏太极神功元气袋（2）跟不上市场节奏·索玛皮衣69（三）推销观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：JDVCD（4）经营重心：（5）企业中心：2．条件供求3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能704．问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求——敲开门、往你手里塞（2）属于一次性行为、成本高——推销一次、一般成交一笔(3)容易导致顾客不满——把顾客不要的产品卖给顾客71（四）营销观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：提高满意水平（3）销售方式：营销——有组织、有计划有控制地销售（4）经营重心：市场——了解、分析、开拓控制、经营（5）企业中心：市场部722．营销地位（1）营销统领企业的一切活动——营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心——以营销为主体来安排企业的一切活动（3）营销的成败就是企业的成败——企业经济演化为营销经济3．条件：供求734．问题①企业利益与社会利益的冲突——生态汉堡包：高污染、不营养汽车：消耗、车祸一次包装：白色污染农药：益虫死亡社会利益被践踏②企业利益与行业利益冲突恶性价格战、多败俱伤74（五）社会营销观念基本思想①顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾②企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾③销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业沱江事件案例：商业广场营销75基于先进营销观念的思维模式生产观念：重心是产出产品观念：重心是技术推销观念：重心是卖掉营销观念：重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三满意顾客满意具体化产品满足思维训练：选择一个企业的营销方案或营销活动评价其营销观念76销售人员的职责和角色企业销售主要面临的问题？？77抗风险能力很低：资金无法收回经营管理完善：销售人员素质低；78企业的最终目标是什么？利润79销售目的销售帮助实现利润如何实现？80销售目的产品资金信息信用情感卖方买方81销售人员的角色和职责82管理是什么？人力管理：管人业务管理：财物时间：有效产出的时间83游戏：管理84启示沟通：明确方向，正确定位，站在员工的角度怎样还可以提高速度：游戏规则是什么？如何工作上的实际指导？85销售管理的PODC流程计划组织指导控制86不同管理层所需要的技能高层：理论性中层：人际关系沟通技能低层：技术性技能87管理结构88销售人员应该维护谁的利益销售员的利益客户利益团队利益公司利益89销售经理的角色管家领队教练90销售人员角色产品价值的实现者企业形象的代言者信息回馈者销售人员的培训教练91企业的压力供应商替代者顾客竞争者分销商企业92销售压力产品生命周期缩短销售效率要求提高销售目标的提