销售计划管理

销售计划管理主讲人：内容概览销售计划概述销售目标管理销售预测销售配额与预算引例1：一个日常经营难题•每年的11月15日，ClydeBrion都要向最高管理层提交下一年的销售预测。为了完成这份工作，每位销售代表在9月30日就会收到一叠详细的表格和如何填写表格的说明，要求他们填写各自负责地区的销售预测。然后，把销售代表的预测汇集成公司预测。由于公司面对的是较大的工业用户，销售代表又非常了解每个客户市场的情况，Brion认为这一系统运行得很好。每年的实际销售总是在预测的正负10%范围内变动。•公司的所有计划，包括销售指标，都是以销售预测为基础的。销售指标非常重要，因为销售代表的奖金是根据他们销售指标的完成情况来确定的。这样，每位销售代表的预测都要经过管理人员的仔细评价。如果某位销售代表的预测缺乏依据，Brion会与他一起重新预测，最终他们会就该销售代表所在地区的销售预测达成某些协议。•在公司发放年终奖金的圣诞晚会上，当两个优秀销售代表上台领奖时，一些不知名的销售代表从房间后面走出来，他们显然喝醉了，大声叫到：“扛沙工！”在场的人有些哄笑，有些显得很尴尬。•当时Brion什么话都没有说。后来他问一个与他关系很好的销售代表：“扛沙工是什么意思？”•“Clyde，”那个代表说，“不要装作什么都不知道！每个人都知道这个游戏和游戏规则。那两个家伙只是比别人更善于推销他们的预测而已。”Brion什么也没有说，他让这件事就这样平息下来。但是他一直为那两个销售代表欺骗他而深感苦恼。引例2：郁闷的庆功宴•临近年底正是销售经理最为紧张的时刻，因为公司财务正在计算和总结全年的销售情况，而这则关系到销售部门能否按照计划完成任务，当然也涉及到销售经理能否拿到全额的提成和奖金。凌云公司的销售经理李爽却一幅成竹在胸的样子，因为他心里有个小九九，当年的销售任务已经在11月份就完成了，12月份的业绩就是超出部分的了。果然，公司于新年前夜举办了“庆功宴”，以此表彰年度做出突出贡献的员工，李爽以突出的销售业绩得到了公司领导的认可和嘉奖。席间，按照惯例，李爽向领导一一敬酒，表达领导对自己的信任和工作支持的感激之情。走到大老板面前，自然要为来年表一表决心和信心，说到明年的计划销售额时，大老板还没等李爽说出自己的建议，就笑着拍拍李爽的肩膀说到:“小李，今年超额完成10%，干的漂亮啊!明年的销售额我就给你加3成，好好干吧……”。•后面老板说的什么李爽都没听见，只感觉一个头三个大。李爽本意是根据今年的客户状况及销售机会等数据做个分析，然后打个报告，希望对来年的销售计划有个科学的规划。谁知道大老板一拍脑门就加了3成，想想进入这个领域的越来越多的竞争对手，已经硝烟弥漫的价格大战，李爽此时此刻的心情只剩下了——郁闷。一、销售计划概述（一）销售计划的含义销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是有时间性的企业整体经营计划销售计划生产计划资金计划（二）销售计划的内容一般来讲，计划＝目标＋手段。企业销售计划应该包括：•根据市场预测确定产品销售的目标值•按具体组织或时期来分配销售目标值•编制并分配销售预算•实施销售计划一般来说，编制销售计划主要考虑的内容可简述为：商品计划、销售通路设计、售价计划、销售组织计划、销售额计划、销售预算。（三）销售计划的重要性销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提；销售计划是企业考核销售人员工作的依据；销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。（四）销售计划的影响因素外部环境因素•经济环境道德和社会文化环境•政治与法律环境•自然环境•技术因素内部环境因素•目的、目标及文化•个人•财务资源•生产能力•研发能力（五）销售计划的制订1、编制销售计划的步骤分析现状确定销售目标制定销售方案评价和选定销售方案综合编制销售计划书执行计划计划的检查、控制完善的销售计划书应包括以下内容•计划综述•企业现状•SWOT分析•组织目标•实施策略•具体行动计划。STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）和相关资源（Resources）。•计划预算•跟踪与控制系统（五）销售计划的制订2、编制销售计划的注意事项•符合销售组织自身的特点•全员参与计划的编制•保持一定的弹性案例分析二、销售目标管理（一）销售目标的内容销售目标是在企业营销目标的基础上确定的，其各级目标的关系如下所示。公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标需求预测销售预测销售计划销售目标分配销售目标实施销售计划评估销售计划部门推销员顾客时间地域产品销售目标体系图企业销售目标的内容销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。利润指标包括区域利润，销售人员的利润、产品的利润和顾客的利润等。销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。小资料关键性销售目标•销售额•客户的数量•销售人员的数量•销售成本•每人每天的平均访问次数•商品退换率•销售人员接受培训的比例（二）销售目标的分解销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。销售目标产品部门地域客户时间人员（三）销售目标值考虑的因素确定销售目标是制定销售计划的中心工作。确定销售目标值需要考虑下列三个因素：•与市场的关联。销售目标的大小能保证企业在市场中的地位。•与收益性的关联。销售目标能确保企业生存和发展所需要的收益。•与社会的关联。满足企业内外各利害关系人的需求，为社会服务。（四）销售目标值的计算方法（一）根据销售增长率确定下年度的销售收入目标值＝本年度销售实绩×销售增长率根据市场占有率确定下年度的销售收入目标值＝下年度业界总销售收入×市场占有率目标值根据市场增长率确定下年度的销售收入目标值＝本年度销售额×市场增长率根据损益平衡点确定损益平衡点上的销售收入＝固定成本/1－变动成本率（四）销售目标值的计算方法（二）根据经费预算确定销售收入目标值＝投入销售费用＋预期纯利润/（1－销售毛利率－变动成本率）根据消费者购买力确定销售收入目标值＝目标顾客数×顾客的平均购买额根据销售人员确定销售收入目标值＝每人平均销售收入×人数销售收入目标值＝（每人平均毛利×人数）/毛利率销售收入目标值＝销售人员申报数加总销售队伍客户目标商业客户工业客户2010年100人×140万/人100万/70家100万/70家1.4亿2011年100人×200万/人100万/100家100万/100家2亿2012年150人×200万/人100万/160家100万/140家3亿2013年160人×250万/人100万/230家100万/170家4亿2014年200人×250万/人100万/300家100万/200家5亿2010年—2014年西北化工销售战略目标三、销售预测（一）基本概念•销售预测：是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。•市场潜力：是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务总的预期销售额（量）。•销售潜力：是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。•市场潜力是关于整个行业的一个概述，而销售潜力只涉及个别公司。（二）销售预测应考虑的因素1、外界因素•消费者需求的动向•经济发展态势•同业竞争的动向•政府政策与法律的动向2、内部因素•营销活动策略•销售政策•销售人员•生产状况（三）销售预测的精度问题销售预测的精度取决于以下四个方面的因素：•数据的真实性与可靠性•生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等•预测的时间长度•预测技术（四）销售预测的程序1、确定预测目标2、初步预测3、选择预测方法4、依据内外部因素调整预测5、将销售预测和企业目标进行比较6、检查与评价案例：•某年3月，广州某超市，某品牌新上市的洗发香波缺货了，专程前来购买的顾客不得不购买其他品牌的产品。该公司立即召开紧急会议：这个新品上市一周，全国销售40000箱，已经超过两个月市场预测总和，市场严重缺货；公司会议计划把下周的预测从5000箱提高到50000箱，增加到10倍，这个数量工厂虽然不可能立刻生产出来，但是立即生产，可以减少缺货的时间，比长期缺货好。•工厂计划部经理看到新的预测量，目瞪口呆：生产要增加10倍，而原材料库存最多只能支持1.5倍的生产量；原材料大多是进口的，就算立刻下单，就算供应商仓库有能够支持10倍产量的库存，按照正常情况，运输清关需要2个月才能完成；并且，下周生产计划已经排满了。但是，工厂的职责就是保证预测的需求，无论如何，也要尽力生产出来；Jake通知采购部门紧急给供应商下单，所有海外材料一律空运，这样运输和清关时间可以缩短到2星期，同时调整2周之后的生产计划，优先保证该新品种的生产。然后计划部经理告诉总部，三星期之后能够完成新的计划，建议先制定给现有客户的销售配额。•一个月后，产品陆续摆上各个商店货架，公司上下都等着喜讯，但是市场却出奇的平静，新产品无人问津，甚至还不如其他产品卖得好。最有利的商机转瞬即逝，预测不准确以及过长的供应链给公司带来大量的损失：巨额的材料空运成本，囤积在仓库里面的大量库存，还有失去的消费者。•问题：你对公司的评价如何？（五）销售预测的方法调查法专家意见法购买者意向调查法销售人员综合意见法移动平均法数学法订单制造法指数平滑法模拟分析法市场检验法趋势分析法回归法图常见的几种预测方法销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。（一）销售配额的作用•指导作用——销售人员努力的方向•控制作用——销售人员的活动内容•激励作用——鼓舞士气的手段•评价作用——衡量销售绩效的标准四、销售配额（二）销售配额的类型（5种）销售量配额专业进步配额财务配额销售活动配额金额销售技巧销售总费用访问次数数量销售态度每区（部门）销售费用新客户数量消费者类型销售准备总毛利市场调研消费者规模销售计划按消费者划分的毛利参加会议每种产品销售量产品知识按产品划分的毛利展示安排每客户平均销量消费者知识净利润服务电话竞争知识收集情报销售培训汇报消费者抱怨处理综合配额•是对销售量配额、销售利润配额、销售活动配额进行综合而得出的配额•综合配额用到“权重”的概念——活动重要性的量化表综合配额的计算权数配额实际完成额完成率%销售额0.5060,00066,000110毛利0.2515,00013,50090新客户0.15403075服务培训0.106072120合计1——100.75练习：下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？a、为糖果厂宣传或促销的销售人员b、工业中央供热和空调部件厂商的销售人员c、化妆品入室推销（三）设计销售配额的原则1、公平性。让每个销售人员的工作负荷一样，但不意味着指标相等。2、客观性和准确性。以市场潜力为基础，并通过可接受的调研方法做出。3、综合性。与销售配额相关的各种其它销售活动配额应同时明确。4、易懂性和可控性。易于为管理层和销售人员所理解和管理。5、灵活性。根据环境变化而调整。6、可行性。指标太高，销售人员就会失去积极性。（四）销售配额确定的方法1、根据月份分配2、根据业务单位分配。以小区或小组为单位进行分配。3、根据地区分配。根据地区大小和顾客购买力进行销售配额分配。4、根据商品类别分配。5、根据客户分配。根据客户的性质和大小来决定配额的大小。6、根据销售人员分配。根据业务员能力大小来分配配额的方法。销售目标：未来年度实现销售额￥1000万产品地域部门推销员A产品￥100万B产品￥300万……A地区￥100万B地区￥300万……A部门￥100万B部门￥300万……A推销员￥100万B推销员￥300万……客户A客户￥100万B客户￥300万……其他A月￥100万B月￥30