销售量化管理

夸克[中国]企业顾问有限公司王磊先生－－专业素养系列课程－•QuatechInternationalBusinessCollege•SSC经理人专业素养提升模块基础课程销售量化管理关于夸克夸克[中国]顾问公司中国咨询业十大标志品牌2„夸克背景•夸克，量化管理成就行业领袖！•夸克[中国]企业顾问公司成立于1996年，是大中国地区首家[企业量化管理顾问公司]。夸克致力于帮助中国企业实现三大转变：•5从经营机会—经营能力的转变•5从经营产品—经营品牌的转变•5从经营个体—经营组织的转变•夸克以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为核心的组织量化管理与营销量化管理系统解决方案。•公司总部在广州，下设北京、上海公司，12年来，公司服务企业遍布大中国30多个城市，造就了20多家企业成为各行业的标志领袖，我们80%客户源于国内著名上市公司，平均顾问客户服务年限到3-7年。多年的行业服务积累，夸克运用科学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。1BruceWangCEO,QUATECH‡擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。‡江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。‡91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，后获得香港中文大学MBA硕士学位。‡曾服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。‡现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授‡曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作王磊先生介绍•中国系统量化管理创始人组织进化专家中国十大营销专家夸克（中国）企业顾问有限公司董事长4学习本课的目的ƒ学习宝洁公司标准化的管理流程ƒ借鉴先进、务实的高效管理模式目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工6营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。7这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×SuS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位88在ADP模型中，D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算D值D=C×T×RD渠道综合指数C终端表现指数T经销商满意度指数R分销率/终端覆盖率指数9一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素。但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40%C/经销商满意度的构成60%40%0%0%C/经销商满意度的构成服务利润1.所经销产品为其创造利润的高/低2.产品提供商（厂家）的综合服务好/差10因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究，例总的来说，在过去半年内，您对G产品给您带来的利润感到：非常满意很满意满意不满意非常不满意54321总的来说，在过去半年内，您对G公司（G产品生产商）的服务感到：非常满意很满意满意不满意非常不满意54321如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销商进行同样的研究为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问G产品所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。11终端表现指数（T），也主要取决于两个因素。1、店员对产品的推荐2、产品在货架的陈列这两个因素间通常也是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如药品，店员推荐可能占80%、陈列占20%终端表现指数80%20%0%0%终端表现指数（T）产品陈列店员推荐12在对终端表现进行研究时，可以采用“神秘顾客”的方法。其中，需对不同的推荐顺序设定不同的权重，例第一推荐第二推荐第三推荐5312盒/包以上正面陈列单盒/包正面陈列2盒/包以上侧面陈列单盒/包以上侧面陈列其它陈列54321同时在记录陈列时，也需对不同的陈列面/方式设定不同的权重。以药品为例13在对分销率/终端覆盖率进行研究时，可以采用“随机抽样”的方法。如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽样，以药店为例连锁药店平价药店普通药店8003201000如果无法获得终端名录时，则可采用地图划块抽样的方法。访问选中的区域内的所有药店，一般情况下，访问药店总样本数为30—67家/城市14在完成上述研究后，即可计算D值。例D=C×T×RD渠道综合指数C经销商满意度指数T终端表现指数R分销率/终端覆盖率指数C=对利润的满意度×60%+对服务的满意度×40%C=4×60%+4.5×40%=4.2T=店员推荐×80%+产品陈列×20%T=4×80%+4.5×20%=4.1R=连锁药店分销100%+平价药店分销90%+普通药店分销70%3R=87%D=C×T×R=4.2×4.1×87%=14.915D对A/P指数的影响•D作为一种媒介形式，可以直接以感知和意动模式改变客户态度•D对价格的控制程度及售后服务的管理可以有效改变态度和性价比•D作为一个综合指数对ADP都可以产生直接的影响16渠道的意义与工作内容•渠道的综合特点使得销售额的产生依靠渠道及产品就可以实现•对于企业发展初期以渠道为中心的销售模式是合理的•渠道工作目标可以概括为以下方面：1.帮助经销伙伴提高利润与销售额2.为经销伙伴提供必要的服务3.高质量的终端陈列4.争取终端支持5.拓展与稳定分销度6.保证连续稳定的产品供应7.支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工18渠道规划的要素•渠道宽度•渠道长度•渠道组合19规划原则•管理半径小于6•管理层级小于5目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工21五种销售组织形式•以地域为导向•以产品为导向•以市场为导向•以职能为导向•综合型22组织结构优点缺点地域型低成本没有地理位置重合没有客户重合较少的管理层次有限的专业化在重视产品或重点客户方面缺乏管理控制产品型销售人员在产品属性和应用方面成为专家为分配给产品的推销努力进行管理控制高成本地理位置上的重合客户重合市场型销售人员对顾客独特需求有较好的理解管理层能控制所分配的不同市场上推销努力高成本地理位置上的重合职能型高效完成推销活动地理位置上的重合客户重合需要协调目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工24目标与常见立项1、帮助经销伙伴提高利润与销售额–终端促销–渠道促销–管理提升2、为经销伙伴提供必要的服务–培训–流程优化–售后服务3、高质量的终端陈列–终端优化–理货4、争取终端支持–终端培训/人员促销–终端公关–终端促销5、拓展与稳定分销度–招商–深度分销6、保证连续稳定的产品供应–回款–订单管理–ERP7、支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工26营销透视一：D公司的困惑D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望。然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动，原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。27原因分析•D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任由代理商全权打理。•因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。28营销透视二药店终端：药品营销中的烫手山芋终端推广工作的重要性越来越被保健品、OTC制药企业所认可，同时终端工作的效果又越来越让企业感到无奈。许多企业倍感困惑的是除了广告之外，药店终端工作究竟能起到多大的作用，药店终端工作做来做去，无非就是产品终端摆放、陈列、理货，终端进货促销奖励，卖场活动促销、店员教育、店员促销等内容。这些方式几乎所有保健品、OTC厂家都在用。终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让人难以取舍。29终端为什么重要（一）产品的技术同质化越来越严重在哪里买变得很重要终端的作用开始提高品牌意识逐渐淡化怎样让消费者在终端完成交易30终端为什么重要（二）中国已成为世界工厂产品的终端价格很不稳定产品的价格体系很不稳定产品生产成本大幅度降低怎样管理终端价格31终端为什么重要（三）终端为什么重要（三）中国是广阔、复杂的市场让消费者从上线广告就认识产品的难度太大渠道的复杂化、媒介的多样化消费者的需求多样化必须从终端接近消费者怎样从终端接近消费者目录一、渠道的战略意义与目标二、围绕目标的渠道规划三、渠道组织规划与管理四、渠道量化管理关键流程五、终端为什么重要六、终端基本概念与指导思想七、终端量化管理的工作流程八、终端管理的组织与分工33终端的定义终端的定义•终端是交易发生的场所。产品终端药品医院、药店图书书店、网上商城34终端管理的定义终端管理的定义•终端管理就是对交易场所的管理，也就是对交易场所因素的管理。•通过对交易场所因素的管理，改变消费者态度，促成交易的顺利完成。35中国企业在终端管理中存在的问题•缺乏对终端管理各因素与销售收入之间的量化关系的掌握，导致终端各因素的费用分配无科学标准，终端管理随意性较强，浪费公司的资源，降低效率。•缺乏对终端管理各因素与销售收入之间的量化关系的掌握，导致制定年度营销计划缺乏科学依据，年度营销目标具有极大的风险和不确定性。•缺乏对终端管理各因素之间相互权重的了解，导致终端管理无SOP，终端队伍人才培养不规范，终端管理方案在执行中容易出现问题，降低执行力。•缺乏对终端管理与上线广告间相互关系的理解，容易导致终端管理出现短期行为，终端推广与品牌管理产生矛盾，对品牌管理造成负面影响。36从销售模型看终端管理销售模型：S=A×(C×T×R)×P×Su终端管理的作用：•保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数AA；•保证渠道顺畅，改进终端表现水平指数TT，便于交易的达成。37终端管理的关键•