面向集团客户的营销与管理——华为

华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密12004年9月面向集团客户的营销与组织-----浙江网通公司汇报华为公司国内营销策划部陈波TEL：075528786152E-MAIL:[e-mail]华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密2议题如何满足集团客户的需求–信息化建设与行业集团客户及大客户的竞争–集团客户及大客户业务竞争类型–国外运营商对集团客户的组织与策略–国内大客户的需求及运营商在满足大客户需求上存在的问题–行业市场的集团客户需求如何抓住集团客户基本竞争战略新的竞争环境给电信企业的挑战企业设计要素构成建面向集团客户的组织与营销集团客户运营管理集团客户的市场竞争策略华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密3信息化建设促使行业集团客户成为电信市场运营竞争的焦点网通02年圈楼2000多栋，1400栋开通了服务网通控股加强面向跨国公司及高端商务楼的组合产品营销03年1月电信大客户营销计划书今年进一步面向大客户建设城域网新增25万集团客户目标发展全业务及综合VPN需求：信息化在去年已进入策略实施阶段（电子政务、企业与社会信息化），内资企业增加，跨国企业进入中国的步伐也在加快，跨国企业的网络应用需求快速增长。纳入十一五规划，2004年大客户需求将进一步扩大。技术：系统集成、电信综合解决方案（综合语音、数据、视频、VOIP及应用等）已成为驱动通信业务发展的主流政策：由于新业务的发展，政府对经过包装后各项业务价格的管制逐步采取市场化、报备管理，而对市场上的业务资费的形成将进一步市场化，与集团客户的业务协议价格也将采取默认方式。宏观环境华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密4目前的运营市场竞争处于以价格为导向向服务为导向的过渡：业务、品牌与产业链是竞争的三个主要表现高低时间价格为导向服务为导向改革和新市场结构6到12个月1到3年3年以后号码可流动性分类计价竞争的等级拆分后（时间）价格为导向6到12个月服务为导向12到36个月36个月以后改革和新的市场结构华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密5新的业务构架－－业务批发是集团客户需求的发展趋势基础设施拥有者/批发服务分裂客户服务服务分裂集团客户集团客户个人客户华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密6大客户（集团客户）业务竞争类型固话业务各运营商都将以IP网分流大客户市场的固网业务对PBX大客户，为其开放IP电话网的接入码，或提供中继线将PBX接入IP电话网或关口局，形成长话直通。建设PBX，加装拨号器，IP电话直拨业务、发放IP电话卡。IP电话与普通电话的混合组网、宾馆、企业IP功能的PBX固网模块局带宽型业务各运营商都拥有不同规模的基础传送网（光纤、DWDM、SDH）。互联网业务互联网是今天和未来提供综合电信业务以及信息服务的最佳选择，宽带上网是目前互联网业务竞争的焦点之一，包括大客户专线接入，小区宽带到户、移动数据业务；2003年来自宽带接入、内容等方面的收入已经占到互联网收入的60%左右，这一成长相比2002年增加了2倍多华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密7大客户（集团客户）业务竞争类型（续）IP组合业务利用IP网向客户提供包括语音、数据、视频等组合业务，对大客户（集团客户）而言，是一个节省费用的方案。对于没有存量市场的运营商具有先天的竞争优势。移动业务目前移动用户规模已超过固定用户移动、联通的广域虚拟网业务与大客户话音业务的竞争对高端客户而言，移动话音、数据业务也已成为移动运营商竞争的焦点，而固网宽带数据会成为移动数据业务强有力的竞争替代者。潜在竞争主要来自移动运营商之间的竞争，包括对新业务的争夺及网上已有客户的分流大客户的议价能力的提高华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密8议题如何满足集团客户的需求–信息化建设与行业集团客户及大客户的竞争–集团客户及大客户业务竞争类型–国外运营商对集团客户的组织与策略–国内大客户的需求及运营商在满足大客户需求上存在的问题–行业市场的集团客户需求如何抓住集团客户基本竞争战略新的竞争环境给电信企业的挑战企业设计要素构成建面向集团客户的组织与营销集团客户运营管理集团客户的市场竞争策略华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密9大客户是电信业务主要收入，个人业务纳入集团客户业务是业务营收构成的趋势1998199920002001200220032004010203040506070运营商用户住宅用户企业用户企业用户所占比例1998199920002001200200.511.522.53千亿美元企业用户住宅用户运营商用户总计业务收入资料来源：Dataquest，《北美公共电信业务市场份额及预测，2000年》华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密10DT的大客户业务构成DT对集团客户的顾问式服务、业务规划移动网络接入ＩＮＴＥＲＮＥＴ系统集成（大客户）德国电信四大德国电信四大支柱支柱T-System:GT四大部门之一，以大客户为服务对象，属欧洲第二大系统集成商2001上半年收入比2000年同期增长46％，达67亿欧元，占公司总额25％AdjustedEBITDA由2001年的0.9bill$上升到2002年1.15bill$业务内容:顾问、业务规划与咨询，桌面服务，集成，计算，网络业务（包括企业话音/数据/视频网络，企业内部局域网及应用），企业电子商务等*EBITDA:EarningsBeforeInterest,Tax,DepreciationandAmortization华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密11和记电讯住宅客户（约２００万）中小型商业客户（约２５万）７０００客户高潜质及中小企业商业客户跨国企业及政府机构普通用户行业化市场拓展及营业管理提供全面电信业务方案促进客户业务发展计划商业伙伴主动促销电信配套刺激服务用量电信促销客户管理市场推广计划综合热线“１００”提供一条龙服务对不同的市场引用针对性的营业手法每客户均获委派客户经理，全面掌握客户状态华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密12和记电讯大客户业务构成-行业市场细分大客户部门设置1大客户部门设置2华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密13和记电信针对大客户的组织设计—营业管理、营业顾问、解决方案、业务发展及投标管理华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密14议题如何满足集团客户的需求–信息化建设与行业集团客户及大客户的竞争–集团客户及大客户业务竞争类型–国外运营商对集团客户的组织与策略–国内大客户的需求及运营商在满足大客户需求上存在的问题–行业市场的集团客户需求如何抓住集团客户基本竞争战略新的竞争环境给电信企业的挑战企业设计要素构成建面向集团客户的组织与营销集团客户运营管理集团客户的市场竞争策略华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密15•希望一个运营商能提供其所有所需服务，并用统一帐号支付–一点受理、一点购齐–呼叫中心进行热线申告•希望有一个专门的接口人，任何业务和服务需求直接找接口人解决，不关心运营商的内部组织和流程–如大客户经理制•希望运营商主动上门推广新业务、帮助进行业务规划–提高运作效率、降低方案成本、–避免重复投资•希望提供针对性的整体综合解决方案的设计和实施–设计、施工、服务等的一条龙–业务咨询、组织电路调度、调试开通、客户进网•希望更加被关注和厚爱–主动的价格优惠、例行的拜访和关怀–意外惊喜等国内大客户的需求满足现状及存在问题华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密16•固定网与移动网未能做成短号互拨–移动网与固定VPN•制造企业生产系统未能充分利用用目前的移动网络–位置服务–物流调度等–移动会议电话的集群调度、移动应急系统等•实没有建立集团用户的短讯发布系统–会议通知、邮件、OA系统等•多帐户交费、集团客户话费较高，针对大客户无法主动提供优惠•缺少针对大客户的运营支撑与管理系统希望更加被关注和厚爱–如OSS对集团客户跨省（地）区的业务受理的支撑–CRM针对集团客户的费率分析与优惠政策•没有能为大客户提供一站式服务的组织来保障满足大客户的需求，整体综合解决方案的组织和实施缺乏责任实体国内大客户的需求满足现状及存在问题华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密17数据分析---用户对购买渠道、业务捆绑、一站式服务和支付方式的选择分析•根据中研博峰的调查数据-政府行业、金融行业对提供全业务一点受理的需求最强烈；-制造业、能源行业对跨区域一点受理、一点故障申告需求强烈；-制造业、能源行业对跨区域、跨业务的单帐单服务需求最强烈；•原因分析-由于能源行业、制造行业对分支结构管理相对集中、对成本控制严格，因此这两个行业对一站式服务需求最强烈；用户对跨区域一点受理的需求25.0%32.3%34.5%45.8%49.4%60.5%85.7%95.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%政府金融业建筑业服务业教育/科研/卫生交通运输公共能源制造业数据来源：中研博峰华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密18议题如何满足集团客户的需求–信息化建设与行业集团客户及大客户的竞争–集团客户及大客户业务竞争类型–国外运营商对集团客户的组织与策略–国内大客户的需求及运营商在满足大客户需求上存在的问题–行业市场的集团客户需求如何抓住集团客户基本竞争战略新的竞争环境给电信企业的挑战企业设计要素构成建面向集团客户的组织与营销集团客户运营管理集团客户的市场竞争策略华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密19制造业（企业）特征描述特征要素行业发展趋势行业结构变化趋势业务系统集中趋势制造行业-国有企业中国逐步成为制造业中心,制造业总体规模保持增长。存在地域、行业差别。外资企业存在中国的分支机构越来越要求与分支机构、上下游企业的紧密连结。跨国公司还见有全球性的统一信息平台需求波动性需求特点预算拨付方式主要应用模式对通信业务的要求WTO，市场总容量增长，但波动性大，受政策影响大受成本约束，价格敏感度高。列如年度预算，成本控制严格。主要企业内部办公系统OA、业务系统，如ERP、CRM、ISC、电子商务等等。价格敏感，对业务质量要求相对低，对通信业务控制严格。社会性特征经济性特征技术性特征信息化投入趋势电子、通信、家电以及其它规模产业信息化投入大。专线、长途话音、CENTREX/800华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密20企业集团通信需求特点企业集团特点一般建有局域网和PBX，带宽相对高跨国公司具有大量跨境电路需求，如IP电话和国际800业务，对带宽类业务近期比较关注MPLS-VPN业务;业务分析DDN、FR/ATM、数字电路、MPLS-VPN等带宽型业务VPMN、长话旁路、广域Centrex业务；分支机构互联；宽带上网；行业化移动数据业务（移动办公、移动会议、移动信息服务，位置业务，移动电子商务）IP视讯会议、会议电话业务、企业通讯（如NOTES发布短讯）华为技术国内营销策划部文件内部文件，注意保密21金融业（银行业）特征描述特征要素•行业发展趋势•行业结构变化趋势•业务系统集中趋势金融行业-银行业•银行业面临外资银行的竞争，不断提高服务水平与服务能力，总体保持稳定增长。•国有四大银行在减少网点，裁减人员，但趋势缓慢；新兴银行正逐步推进网点建设。•集中化程度高。2000年,银行业出现大集中趋势,银行企业趋向建立统一整合的数据中心,在全国范围内建立几个集中的数据中心,在各省\地市银行建立虚拟的数据中心。如中国银行,在全国范围内建立四个数据中心，取消在各省的数据中心。•需求波动性•需求特点•预算拨付方式•主要应用模式•对通信业务的要求•总体保持稳定增长；银行业服务渠道多样化，通过电子商务和网上银行项目的推进，结合原有的传统渠道服务模式，提升高端客户的价值，降低客户的成本。•银行业对通信的安全性、准确性和实时性要求高，对价格的敏感度相对较低。•电信业务作为运营业务的命脉