饭店营销管理

第四章饭店营销管理案例分析：A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。B饭店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单》、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。案例分析问题：你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？第一节饭店营销活动概述一、饭店营销内涵界定1、饭店营销定义饭店营销活动：是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。其目的：一是让顾客称心满意；二是实现饭店的经营目标饭店推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。2、营销和推销的关系推销营销活动的起点现有的产品及服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。实现目标的基础增加销售量增加宾客商务满意度3、营销和促销的关系（1）促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。（2）促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。（3）促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。（4）促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。（5）促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。4、掌握营销概念的关键饭店营销是一个泛化概念饭店营销是一个整体概念5、饭店营销管理：饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现饭店总体经营目标。（1）饭店营销控制方面的工作内容。（2）饭店营销分析方面的工作内容。（3）饭店营销计划方面的工作内容。（4）饭店营销组合与执行方面的工作内容。二、饭店营销活动的特点及其营销对策（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。（二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率饭店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人手和场地的相对固定性。（三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了我国饭店传统的村自为战、店自为战、各自为政、各行其道的散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。（五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。（七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒主题。因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意。（八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销第二节饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动的基础过包括：营销调研、市场细分、市场选择、市场定位一、营销调研市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。（一）宏观环境1、文化环境2、人口环境3、政治环境4、经济状况5、自然环境补：到“麦当劳”身边开店都感叹酒楼的选址难，如果实在没辙，你可以尝试到“麦当劳”身边开店。近日，一好友打电话说，想来我所在的城市开家餐馆，让帮忙选个合适的开店地点。于是，我便问他“不知您要选什么样的地点？”他说，你们那边“麦当劳一定有很多家店吧？那么，不管哪一家，你就在旁边，找个200平米的门点就行。我友的精明，简直叫我这个老餐饮佩服得五体投地。一个从未做过酒楼的读书人，不仅知道开店选址之重要，而且还深谙麦当劳选址之道。如此选址方法，不需劳心费力去做市场考察，更不需要支付任何考察费用，即可选个安全可靠的最佳开店地点。因为，这些事，麦当劳已经替我们做了。餐饮不同于其他行业，选到了合适的地点，几乎等于生意成功了一半。难怪麦当劳华东地区总裁施文哲说，麦当劳之所以开一家能火一家，究其原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。可能有人会说：“酒香不怕巷子深。”当然，这也不无道理。但“酒香”在繁华闹市总会比闭塞深巷好卖得多。麦当劳这碗“酒”可谓醇香，然而，总部制定的布点选址所必须信守的五原则却是雷打不动。原则一：针对目标消费群。麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。原则二：着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。所以，每个网点最终确定都要有三到六个月的考察，考察重点在于看其是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点，纯住宅区原则上也不设点。原则三：讲究醒目。设点一定要在一楼临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围，体现其经营宗旨——清洁卫生、方便安全、物有所值。原则四：不急于求成。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成，而是先放下，去开发其他店，用其他店的成功去影响房主。原则五：优势互动。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。不少中式餐饮企业选址也有原则。如常州大娘水饺选址亦有五原则，即“五不做”：1、不是大型商圈的中心位置不做；2、没有充足的客流量不做；3、相对封闭的二层楼层以上不做；4、户外无独立醒目的广告牌不做；5、得不到房东与当地主管部门支持不做。而沈阳烹小鲜面馆的选址方法则更加具体且量：1、人口密度不小于12000人/平方公里；2、人流量不低于20000人/天，临街路；3、车流量不低于10000辆/天，临街路；4、临近营业额不低于50万元/天的大商场或娱乐场（距离在1~2千米）；5、门面开间不低于30米；6、必须选在有红绿灯的十字路口；7、所在街区的居民户年均收入不低于3万元。尽管各家有各家选取址的要求，但其选址时所考虑的相关要素，却不外乎宏观上的地区经济及所涉及到的相关劳动力成本、房地租成本、能源成本、投资和税务政策等，微观上的商圈内同业竞争、竞争对手相对位置、临街的可视性、门前人和车流量、门前停车场、交通工具等。具体可以概括为以下八大相关要素：1、地区经济。如地区经济发展水平、入均收入水平、居民消费观念、商业增怅的速度、地区消费水平、居民购买力。2、高圈。如商圈内餐饮网点数量、类别、特色、分布及竞争；临街店前车辆与人流量；周边是否有大型商场和娱乐场所。3、房租地价。不同地点的房屋租金差别很大，所以，除了要搞清房主报价是否与当地地主市场相符外，还要考虑是否与自己酒楼的投资规模、档次相符。4、能源供应。主要指水、电、燃气等经营必须具备的条件，如电供应容量是否够，水源、煤田燃气是否可直接送到设计的合适位置，对经营的影响和制约有多大。5、交通。车辆通行和道路的畅通程度，如道路是否四通八达，公交车辆是否线路多，门前是否能设停车场等。6、地点特性。周边是否有大型居民住宅小区、大型企事业单位，如工厂、学校、购物中心和娱乐场所。7、社区服务。社区治安和消防如何，垃圾处理服务是否及时，目标地点所需的服务和有关设施（包括费用等）对经营的影响大小。8、可视度。良好的可视度能够极大地促进餐厅的发展，为此必须排查标记和可视度的障碍。标记