饲料企业销售通路与客户管理

销售通路与客户管理•中国人民大学工商管理博士•利翔企业策划智囊团总裁•中国策划学会副秘书长•张利庠教授•010-6251608213601245566一、背景•近几年饲料企业竞争的规则：•1、制高点是大经销商争夺战•2、价格大战•3、铺底专销•4、宣传促销饲料销售的四个关键：•1、适销对路的产品•2、掌控差别化的销售通路•3、制定正确的销售策略并灵活应变•4、需要一只执行力强善于进攻的销售队伍•分析：•大多数企业是游戏的参与者而非制订者•饲料市场持续低迷，价格大战愈演愈烈，经销商规模越来越大，忠诚度越来越差，讨价还价的能力越来越强，对大经销商实施有效的管理越来越难。•大多数饲料企业80%的销量是通过20%的经销商销售的。二、饲料企业销售通路建设•饲料企业•经销商（专销商县级）•二级经销商•零售商•养殖户（场）饲料销售四种通路通路一：•以“公司经销商零售商用户”为销售渠道。•特点：主销大经销商：优点：•1、增加销量快•2、进入市场短•3、见效快•4、投入人力较少缺点：•1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高；•2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大•3、管理和控制经销商难•4、经销环节多，产品价格高通路二：公司专销商用户•1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济•2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜•3、专销商对公司忠诚度高•4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化•5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加•6、专销可有效抑制竞争对手的侵入通路三：公司办事处用户•直销，其缺点：•1、企业要分散一部分人力和财力•2、承担流通领域的风险通路三的优点•1销售及时，简化流通过程和时间•2、减少环节，节约销售费用，•3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，提高产品质量•4、方便提供服务•5、控制价格，增加利润通路四：乡乡设点，村村见料•缺点：•1、见效慢•2、投入人力物力较多通路四的优点•1、客户稳定，•2、客户小而多，比较好控制•3、竞争对手很难侵入•4、比较适合市场不景气时三、销售通路的现状分析•1、销售通路差别化成为企业下一步竞争的焦点：•饲料产品质量差距缩小，生命周期越来越短，产品差别化越来越难，服务的差别化竞争往往为饲料企业所忽视。•2、业务员和销售主管将80-90%的精力放在经销商上，很少放在最终用户上，一旦丢失经销商就意味着丢失了市场，定时炸弹随时爆炸。•3、经销商多以利益驱动为导向，选择主销产品，其他为炮灰。•4、价格便宜和是否赊销是养殖户购料的依据，经销商的嘴巴成为农户购料的主导•5、企业要大经销商主销就要给经销商更大的利益，当大经销商销量占有企业销量的一定比例之后，企业处处被动必成定局。四、销售通路的三大误区及对策•1、过分热衷于争夺大经销商，疏于开发乡村经销商和最终用户。•对策：在有效销售半径内，实施抓小放大，立足于开发乡村经销商和终端用户；•远距离销售可选择中等规模经销商，减少中间环节，稳定市场。误区二：盲目设立总经销•选择最大的经销商作总代理，而大经销商又恰恰是各企业进入该市场的首选，争夺激烈。•大经销商为了维护现有的销售网络免受冲击，往往在做总代理的前提下来者不拒。•这样企业在这地区销量上不去又不能另设经销商，进退两难。误区三：两难选择•经销商过大，往往受制于人；•化整为零，布点过密，劳心劳力，跨区杀价，市场协调难度大。•不要养猫成虎，适当控制经销商的规模，掌握其下级销售网络，适时分割，化整为零或取而代之五、客户关系的三大纪律八项注意•明确企业客户的各自需求（三大纪律）•经销商需求？•进货价格销售折让单位产品获利•养殖户需求？•价格低和是否赊销养殖厂需求？•产品质量和价格八项注意•1、经销商精明不高明、学历低脑子快，与厂家是永恒的利益定位关系，可依靠不能依赖。•2、不要因为维持发展与小客户关系而失去大客户，也不要一味地维护目前看是比较大的客户，而失去有潜力的小客户。•3、保持适当的距离，尽量少让经销商聚集在一起。太近容易被经销商牵着鼻子走，太远不利于沟通联络。•4、新老小大客户平等对待，一视同仁•5、方便客户但不迁就•6、经销商之间应有良性竞争，（多品牌多品种），奖惩分明•7、控制经销商的发展规模•8、从根本上帮助经销商提升其价值六、客户管理的十大内容•首先看看提纲：客户评估客户激励客户协调客户服务客户管理•1、客户协调：•价格管理、区域管理•2、客户服务：•客户反馈、补救服务•3、客户激励：•选择客户、客户奖励•4、客户评估：•辅导培训、客户档案、客户选择1、客户选择•对客户进行详细的资信调查，根据客户的品质、能力、声誉、经济实力等标准慎重选择客户；•淘汰一些信用不佳、业绩较差的客户。2、客户档案管理•建立客户档案，并适时增补最新客户资料，•充分利用好客户档案，以便为决策提供参考。3、客户的培训辅导•培养忠诚度，加强沟通了解。•贯彻公司方针策略、企业文化、长期合作。•提高销货能力及竞争力•养成良好的合作习惯，提升其全面价值（人生目的做人准则、生活习惯等）4、销售区域管理•严格划定各经销商的销售区域，并及时监控和协调•严禁客户跨区杀价销售，遏制恶性竞争5、销售价格管理•销售品种、批、零价格严格执行，防止低价倾销，扰乱市场；•严格禁止客户私下“合并户头”骗取折让6、客户管理与协调•通过市场冲突协调、销售区域协调对市场精耕细作，网络密布，结构合理，渠道畅通，用户抱怨协调7、客户激励机制•当月折让优惠、季度奖、年度件、特别奖、专销奖、•按公司与客户协商设定销量目标的实际达成率考核8、客户贡献评估•十大指标：•公司投入与回报率、销售目标商定达成率、月销量、增长率、市场份额增长率、货款回收情况、忠诚度、信誉度、销售促进配合度、零售商支持度。9、客户反馈管理•客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度及发现顾客服务中的问题等方面具有重要作用•客户反馈是企业改善经营管理和业务员服务的最好契机！10、补救服务•从失败中学习•经过妥善的补救，化危机为转机，抱怨的顾客不但不会转到竞争对手哪里去，而且成为公司的拥护者，到处宣传公司的优点。•对有理的抱怨，公司要及时补救，吸取教训，维持顾客的满意度。七、客户管理的办法•1、结合公司核心优势和客户需求特点，准确进行市场定位找准顾客的期望•五个反省：•我们的产品是什么？•我们的客户是谁？•客户最喜欢我们那一点？•我们如何满足客户的需要？•我们要靠那种产品赚最多的钱？2、加强客户的信息管理：•建立客户档案，尤其是客户群档案，掌握其详细的销售网络资料，寻找潜在的“替补队员”，万一失去经销商，就要快速跟进建立新通路。•建立客户信用记录，规定销售限额。•对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同•了解产品的使用效果•及时反馈信息，收集客户对我们产品的意见和建议•宣传我们的产品，建立信任关系•为客户提供更加周到的服务，满足客户需求3、掌握满足各种不同客户的的需求，确保顾客满意•通过提供超过顾客期望的服务，可将顾客发展为忠实客户，争取新顾客的成本要远超过留住老客户•随着客户的交往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细了。•定期进行客户满意度调查，•了解客户不满意的品质或属性，挖掘真正的问题点，然后针对问题进行改善。从关注竞争对手到最终用户，只有为最终用户创造更多的价值，客户才会真正的满意。4、以服务制胜，赢得顾客忠诚度•将客户不同的需求归类，为顾客提供量身订做式的服务，是顾客关系管理最极致的目标。•如大公司允许较长的客户供货提前期，小公司则要求一二天供货。•饲料产品高度同质化，使客户更加重视有什么服务、服务的质量和服务的及时程度。5、设计和优化销售和客户管理流程，方便客户，提高工作效率•企业的最适流程也同时必须是客户的最适流程。•必须了解顾客使用经验，将他们归类，再设计最恰当的流程与顾客接触，只有这样的流程才能有针对性。•这次讲课就到这里，•切停下回分解！