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营销管理案例分析（2013、3）•第一题：组织管理（8分）•A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。•（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）•（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）•（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）•答案：•（1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构属于地区型组织。•（2）A中烟公司营销中心的管理宽度为５，区域营销机构的管理深度为３。•（3）以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。•第二题：绩效管理（12分）•某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题•（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）•（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）•（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）•（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）•答案：•（1）准备形式是绩效计划准备会议。•（2）关键绩效指标就是重点品牌同比月销量上升５％。关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。因为制定了未来５年公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。•（3）自上而下的目标分解方式•（4）工作目标；绩效实施措施；目标所需支持；绩效计划审定与确认•第一题：组织管理（8分）•某烟草公司营销中心新增设信息管理员一职位，下设到县级营销部，平行于客户经理、品牌经理、市场经理，成为营销一线“第四员”，其职责主要是负责营销信息、数据的支撑工作，统计、分析营销过程的各项信息与数据，为其他营销人员的工作提供数据支持。营销中心针对该岗位，编制了详细的岗位手册，并对相关人员进行了系统培训，以保证该岗位队伍的快速成长。•（1）要完整设置信息管理员这一岗位，要包括哪些因素？（4分）•（2）如何打造专业化的信息管理员岗位？（2分）•（3）县级营销部的工作职能有哪些？（2分）•答案：•（1）岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目•（2）建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则、提升个体效能•（3）分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展零售户服务工作，指导其经营；开展营销人员教育培训，提升营销队伍管理水平•第二题：绩效管理（12分）•某地市级公司卷烟销售量在2009年一季度没有完成目标，且呈现出下降趋势，对该公司营销运行情况进行评估后，发现如下问题：•一是制度不健全，营销人员缺乏约束机制•二是该公司基本上不发展新客户，对现有客户服务引导不够•评估结束后，相关部门各自开展绩效辅导，以尽快解决所存在的问题。•（1）绩效评估的方法有哪些？（3分）•（2）从内外因角度分析暴露出的问题。（3分）•（3）请针对评估归纳出的以上问题，提出优化建议（3分）•（4）开展绩效辅导的方式有哪些？（3分）•答案：•（1）标杆法、关键绩效指标考核法、平衡计分法•（2）外因：制度存在问题•内因：营销人员能力欠缺、服务意识不够•（3）一是尽快完善各种规章制度，加强客户经理营销技能培训学习，提高队伍素质；•二是对市场进行摸底调查，寻找空白点，将符合条件的发展为新客户；•三是加强客户服务，指导经营，帮助零售客户分析商圈环境，购进适销品牌，避免积压。•（4）具体指示、方向引导、鼓励•第一题：组织管理（8分）•L中烟公司拟推出一个新品牌，欲进行市场调研和市场定位，需要各地市级烟草公司的密切配合。为完成这一任务，B市烟草公司专门成立一个项目组配合L中烟公司的工作。该项目组分别从客户服务部、订单采集部、品牌采供部各抽调一名工作人员来完成项目工作。•1、根据结构化特征，B市烟草公司成立的项目组属于哪一类型的组织？（1分）•2、请简要陈述该类型组织的优缺点。（4分）•3、影响组织的岗位设置的因素有哪些？（3分）•答案：•1、该项目组属于矩阵型组织。•2、优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率•缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率•3、业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法。•第二题：绩效管理（12分）•某公司为了长期可持续发展，结合营销管理系统和市场调研的数据，提出了诸多的目标。例如，销售增长率同比上升80％、重点品牌占销售问题的80％、工商协同的卷烟品牌上柜率达到75％、零售客户满意度同比提升5个百分点、零售客户毛利率增加1％，网订率达到70％，网配率达到20％。营销成本费用率同比下降3％。并设计了评估方案。请问：•1、结合案例分析该公司确定了哪些指标？•2、请说明这些指标的来源？•3、评估方案的设计包括哪些步骤？•4、科学指标分析的方法有哪些？•1、卷烟销售业绩指标：销售增长率同比上升80％、重点品牌占销售问题的80％、•工商协同营销活动指标：工商协同的卷烟品牌上柜率达到75％•客户服务指标：零售客户满意度同比提升5个百分点、零售客户毛利率增加1％，•基础工作指标：网订率达到70％、网配率达到20％、营销成本费用率同比下降3％•2、指标来源包括企业内部数据（营销信息管理系统中的数据）和企业外部数据（市场调研的数据）•3、明确评估目标及内容；制定评估标准；确定评估方法及步骤；落实工作保障•4、方法包括：排列图、因果图、分层法、调查表、散步图、直方图、控制图等•第一题：组织管理（8分）•某省销售公司负责12个地市级烟草公司和76个县级烟草公司。为了便于管理，划清各部门的职责，省公司销售处从发展的角度，设立了品牌部、网建部、市场研究部等部门。对各个部门进行了明确分工，品牌部门对品牌在市场上的表现进行专项分析，制定品牌引入退出计划，合理规划各品类的市场占比。网建部门对卷烟终端的资源投入和服务进行设计和规划，制定服务标准和服务细则等。市场研究部门主要研究省内烟的市场表现，目前市场上的竞品情况等。为了更好的适应行业发展，提升商业公司的整体竞争力，以国家利益至上和消费者利益至上为准则，该公司还组织了专家队伍，将具有丰富经验的工作人员予以整合，将一些新技术和新理念予以运用设计新的工作方法。公司为了更好地推进品牌发展，净化卷烟市场。与两个工业公司共同携手共建品牌，同时与专卖部门合作，加大对假、私、非的打击力度。•1、请根据案例说明该公司营销组织的特点。（5分）•2、该省公司采用的是何种组织形式？（2分）•3、营销组织的设置要遵循哪些原则？（1分）•1、１）直属化管理：该公司负责12个地市级烟草公司和76个县级烟草公司•２）专业化职能：省公司销售处从发展的角度，设立了品牌部、网建部、市场研究部等部门。对各个部门进行了明确分工，品牌部门对品牌在市场上的表现进行专项分析，制定品牌引入退出计划，合理规划各品类的市场占比。网建部门对卷烟终端的资源投入和服务进行设计和规划，制定服务标准和服务细则等。市场研究部门主要研究省内烟的市场表现，目前市场上的竞品情况等。•３）高效和创新：为了更好的适应行业发展，提升商业公司的整体竞争力，以国家利益至上和消费者利益至上为准则，该公司还组织了专家队伍，将具有丰富经验的工作人员予以整合，将一些新技术和新理念予以运用设计新的工作方法。•４）适应性文化：为了更好的适应行业发展，提升商业公司的整体竞争力，以国家利益至上和消费者利益至上为准则，该公司还组织了专家队伍，将具有丰富经验的工作人员予以整合，将一些新技术和新理念予以运用设计新的工作方法。•５）协同化作业：与两个工业公司共同携手共建品牌，同时与专卖部门合作，加大对假、私、非的打击力度。•2、从专业化程度来说，该省公司采用的是职能型的组织形式（省公司销售处从发展的角度，设立了品牌部、网建部、市场研究部等部门）；从结构化特征分类来看，该公司采用的是金字塔形的组织形式（该公司负责12个地市级烟草公司和76个县级烟草公司）。•3、以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。•第二题：绩效管理（12分）•某公司对客户经理实施绩效考核，要求每位员工都达到绩效考核成绩85分及以上，最终的结果是90％的客户经理完成了目标，其中50％的客户经理成绩在95分及以上，10％未完成目标的客户经理由其上级对其进行一对一的绩效沟通，希望他们进行提升跟上团队整体发展步伐。通过对未完成目标的员工进行分析，发现部分员工存在工作态度散漫、工作技能缺失、应变解决能力不足等弱项。而目标完成的员工，发现在部分目标上还存在一些问题，绩效细则有些内容过于简单。请根据案例回答如下问题：•1、绩效信息的收集与分析包括哪些内容？（4分）•2、绩效辅导的步骤是什么？（5分）•3、针对营销人员完成和未完成的指标，请提出改进建议。（3分）•答案：•1、信息收集与分析的内容；信息收集与分析的渠道；信息收集与分析的程序；信息收集与分析的职责分工；关键绩效指标数据收集方式；绩效计划完成效果收集方式；应注意的问题。•2、一是强调辅导的目的和重要性•二是询问具体情况•三是商议期望达成的结果•四是讨论可采用的解决问题的方法•五是设定下次讨论时间•3、对于员工工作态度散漫，要加强员工的岗位职责学习、公司规章制定的学习，加强培训指导，提升员工的认真工作意识。对于工作技能缺失，加强对员工的岗位培训，分析缺失的内容，予以针对性指导。对于应变解决能力不足，多提供员工帮助指导，多用案例和实操的方法，提升员工的应变解决能力。对于绩效细则过于简单，要根据情况予以改进，尽可能将细则设定合理。•第一题：组织管理（8分）•某市烟草公司营销中心响应省局“岗位专业化、人员素质化”的队伍建设要求，正着手进行各岗位说明书的编制，对营销中心各层级各岗位进行重新整合，并将职能进行固化，以手册形式发放给相关人员。•1、编制完整的岗位说明书应该要包含哪些要素？（4分）•答：1、岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目•2、在之后落实各岗位职能时，应该如何操作？（4分）•答：八步法工作程序：第一步，接受指令。第二步，分解任务。第三步，确定目标。第四步，组织实施。第五步，过程跟踪。第六步，结果验收。第七步，综合评价。第八步，重新归零。•第二题：绩效管理（12分）•以下某烟草营销中心订单部绩效考核的管理过程：•一、每月前两个工作日，订单部部长制定部门《工作计划控制表》，组织电话订货员根据《工作计划控制表》适时从督察考评中心公布的最新考核指标库中选取相应指标形成月度《岗位员工绩效评估表》，本着“对下属负责，促下属成长”的原则不断弥补日常工作中的不足，提高和创新工作要求。•二、订单部部长指导电话订货员达成工作目标，并负责收集、记录员工平时工作绩效，工作质量与过程控制是否达标，记录员工日、周计划完成情况；通过晨会、周例会、月总结讨论会以及单独沟通等方式对员工日常检查情况进行双向沟通。•三、月末，电话订货员对本月工作绩效与工作效果、工作态度等依据《岗位员工绩效评估表》进行自评；订单部部长根据工作计划及绩效考评项目严格、准确记录电话订货员月度绩效完成情况，并根据绩效考核管理标准公正、公开、公平的对电话订货员进行绩效考核。•四、订单部部长根据电话订货员上月度各方面工作表现进行综合考评后，对电话订货员考核结果进行内部反馈，反馈时须与该电话订货员进行单独面谈沟通，内容包括肯定成绩、指出不足、制