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人云：读万巻书行万里路。因而千里之行始于足下，乃知世界之大，体会之深。2003年以来，中国美容业界突然有一种困惑：策划，怎么不灵了？其实，营销策划不是闭门造车，而是依据市场与企业实际情况，过精确诊断，在开发需求、创造需求、引导需求和教育需求这四个方面做文章，在整合企业、行业和社会三方资源的基础上，以最务实的态度制定策划方案，从而快速启动企业与市场并产生效益。2004年3月1号，笔者刚从北京出差回来，便在新浪专用业务邮箱中收到一封来自加拿大的请教信，信中大意是这样写到：“刘老师您好!经常在《中国营销传播网》上读到您的关于美容企业营销方面的文章，写得非常好!我是祖藉中国的一位加拿大华人，两年前曾在祖国大陆投资了一家美容企业，现在经营上遇到一些问题，因此，想向您请教!……”出于职业习惯，我给位陌生的朋友回了信，并将我的手机号码告诉了对方。3月5日，笔者接到一个陌生来电，对方自称是香港利源集团的董事受人之托而与我取得联系的，并例行性地对我进行问候，说了一些“久仰”之类的恭维话。在长达近十分钟的电话中，对方突然提到所托之人是半个月前给我写了一封请教信的加拿大华人朋友时，我心中暗暗吃惊，没想到才短短数天时间，这位加拿大朋友居然已经安排人来与我接触了。这位董事告诉我，加拿大朋友即将在两天后抵达深圳，因此，今天的来电实际上是邀请我去深圳与这位加拿大朋友见面。我只好答应了对方。因为刚从外地回来，也想休息一段时间，所以在空闲时间内去会一会远道而来的朋友也无不可。两天后，先前与我通电话联系的香港利源集团的董事从深圳开车来广州接我。在深圳彭年大酒店的一所豪华套间里，我与这位加拿大朋友终于相见了。原来对方竟然是香港利源集团的董事长，也是该集团公司最大的控股股东。钟楚材先生，幼年时随父母移居台湾，后侨居加拿大。1990年创办加拿大利源工业公司，主要生产化妆品香料香精及系列原辅材料，业务网络遍及全球。1997年，进驻香港，并将加拿大全球总部移师香港成立了香港利源集团公司。钟先生的计划是通过香港这一桥头堡，主要意图是为后来进军祖国大陆市场打下基础。2000年2月，香港利源集团在深圳成立办事处，开始了与内地化妆品公司、化妆品生产厂家的业务联系，很快便开拓了内地市场。2002年3月，有鉴于内地化妆品市场的快速发展，在集团董事会上，钟先生采纳了多名股东的意见，决定从单一的化妆品原料供应业务中抽身出来，在拥有优质原料的基础上于深圳注册成立一家化妆品公司，生产自有品牌的系列化妆品。但是，市场并未如钟先生及集团董事会所设想的那样的顺利。2002年3月份后，中国化妆品市场迅猛增长势头突然趋缓，至9月份后，市场出现明显的下滑现象。2002年9月中旬，深圳利源化妆品公司正式进军内地美容专业线市场并第一次在广州美博会上亮相，然而，当时投入近百万的参展费用，仅签订了华东、东北、华北、华中、西南这几个地区二十个经销商合同，合同总金额一百五十余万元。2003年初，正当集团董事会设想大干一场时，一场“非典”风暴突如其来。在这场风暴中，利源公司所有营运业务全部陷入停顿状态，至当年7月份才得到恢复。通过这场打击，利源公司现有的市场网络脆弱不堪。2003年9月份，利源公司决心在广州美博会上重振旗鼓，于是在美博会一楼雄心勃勃拿下八个展会，当年签单获得了意想不到的效果。全国市场除西藏外，全部签订了经销合同，经销商伙伴加上原有网络在内达30余个，总签单金额达300余万元。尽管如此，问题终于来了。在2003年集团公司财政年度总结大会上，集团董事会发现，投资总额达6000余万元人民币运作了近两个财政年度的深圳利源化妆品有限公司正处在严重的亏损状态，公司入不敷出，帐户可用流动资金居然不足300万元!财务报告显示的结果令集团董事会成员大为震惊，这究竟怎么啦？难道当初的投资策略发生了错误？还是公司经营出了问题？通过对深圳利源公司财务报表的审查发现：2002年总投入6000万元，其中建厂及设备购买费用花掉了2000万元，产品研发及生产投入费用1600万元，利源公司建设及市场开发共按两个财政年度总投入2400万元(其中2002年投入1100万元，2003年投入1300万元)。然而，利源公司在2002年销售总额为500万元，2003年销售总额仅为800余万元。除去正常建厂费用、生产费用、库存产品积压等因素外，亏损是显而易见的，然而问题出在哪里？钟先生在与我的谈话中忧虑的状态溢于言表。利源公司由于肩负着集团公司进军中国大陆化妆品市场的重大使命，同时，更肩负了集团公司近十余年来从化妆品原料供应业务首次向建立独立化妆品品牌转型的改革使命，因此，其成败将影响到集团公司未来投资业务重心的调整。我们的交谈从中午开始一直持续到晚上十二时。在钟先生介绍完公司的现状后，我着重对国内化妆品市场及美容专业线市场作了详细的分析。当晚，钟先生当即邀请笔者加盟利源公司，但我婉拒了他的好意。第二天清晨，钟先生打电话到我住宿的房间，邀请我共进早餐。餐后，钟先生再次诚恳地向我发出邀请：如果不能加盟利源，但务请帮忙解决利源现阶段的问题!钟先生的诚恳与执著的敬业精神令人感动。当天下午，我们确定了合作的基本原则并签订了为期三个月的合作协议。第一步：调研2003年3月8日，在钟先生的陪同下，我们参观了深圳利源公司的办公总部与工厂。当天下午4时，出席利源公司各部门中层干部以上会议。会中，听取了各部门及公司黄总的工作汇报。在本次会议中，董事长钟楚材先生正式宣布了利源公司与我的合作项目，并要求公司各部门密切配合我即将展开的工作。会后，利源公司总经理黄总请我吃晚饭，我借机与他私下作了一番沟通。黄总与我同年，三十来岁，山东人，学历程度大学本科工商管理专业，来深圳工作已有五年了，从事化妆品业仅有一年时间。在过往的经历中，主要担任过外贸业务员、服装厂的厂长、化妆品公司的销售总监、总经理等职务。在加盟利源公司之前，曾任深圳某小型化妆品公司总经理之职。进入化妆品领域，也算是半路出家。黄总有着山东人直爽的性格，在与他边吃边聊的过程中，我了解到他已是利源公司第三任总经理了，是2003年10月份加盟利源公司。据黄总介绍，利源公司目前在全国基本经销业务网络架构已经成型，业务正在从2003年“非典”的打击中恢复过来。但令他困惑的是：尽管全国经销业务网络架构已经成型，但经销商每月回款额极低，有近50%以上的经销商月回款额不到8万元，做得较好的即月回款超过10万元的省份仅有山东和浙江两个经销商。我向黄总表示，我们之间仅仅是这个阶段合作而已，无意涉足利源公司的内部管理问题，因此，也不牵涉到大家的利益关系。从一个职业营销管理人与策划人的角度出发，我只有尽力做好合作合同所界定的份内工作，让大家都获得“双赢”。说“白”了，我不会干涉黄总的内部行政管理工作，也不会影响到他的个人利益。所有的工作结果只能对他更有利!见到我的坦诚相待，黄总当即拍胸脯表示，在利源公司将大力支持我的工作，有求必应。这番交谈，为我接下来的工作扫清了障碍。第二天，我向财务部、销售部分别调来了利源公司2003年度的财务报表、销售报表、销售制度和经销商合同，听取了财务部、销售部、策划部三个部门经理的工作汇报，并分别作了私下谈话。通过研究这些资料，我发现利源公司目前平均月回款仅为120万元，2004年1-2月份总回款不足200万元!而公司月支出就达50余万元!从销售报表来看，90%以上的经销商未按公司规定完成经销任务与回款计划，而在销售制度中也没有相应的渠道评估办法、考核机制与激励机制。在与策划经理的交谈中，发现公司产品卖点提炼不足，产品核心竞争力不明显。源公司现有产品共有七大系列200余个品种，产品线涵盖美容、美体两大功能群，在美容功能群中的主要产品有美白、去斑、去黄、去黑、补水、保湿、抗衰老等，在美体功能群中的主要产品有丰胸、收腹、纤腰、卵巢保养、排毒、美白等，并有客装和院装两大类，产品线较为丰富全面，产品主推天然植物成分概念。但通过对公司宣传资料的研读发现，公司产品卖点不清晰不明确不新颖，缺乏核心竞争力。据经理们介绍，由于3月底将是第二十届广州美博会，因此，这段时间公司一直在紧锣密鼓备战美博会。我意识到时间的紧迫性，肩上的压力骤然加大了。下午，我继续邀请了公司行政部、客户部、培训部三个部门的部门经理座谈讨论工作，其中客户部经理反映一直以来，公司接到经销商投诉不断，几乎50%以上均是反映公司没有什么支持政策，市场人员到位后能产生工作成绩的不多，大多数市场人员工作不稳定跳槽频繁。而在产品质量方面的投诉仅占10%左右，大部分仅反映送货不及时、产品包装破损及部分瓶体漏液现象等。行政部和培训部经理告诉我，由于公司市场人员如美导和业务员极为缺乏，公司在深圳经常招聘却招不到有验的业务人员，所以在2003年7-11月份期间曾向深圳卫校及各中专院校招聘了一批于7、8月份毕业的学生来补充业务队伍，这批人员经简短业务技能培训之后就已迅速输送到各地协助经销商的市场拓展与维护工作，因此，目前市场的投诉主要由此而引起的。时间紧迫，我原定计划一个月的初步调研工作只好压缩为三天来完成。第四天，我用电话采访了投诉次数最多的几位经销商，得出的结论基本上埋怨公司没有什么市场支持政策，派遣下市场的人员工作能力不行等等。在电话采访回款额不达标的经销商时，对方也是一肚子怨言，说公司市场支持政策不到位，市场竞争激烈等等藉口。距离美博会仅有十来天的时间，如果对利源公司动大手术是不可能的，无论是从公司人力、物力、财力、市场四个方面来看，均不可能在短时间内动大手术，唯一能做的事情是：依据公司现有的资源为基础，借本届美博会举办之机，实施一些改革性的方案，以此促使公司走上良性循环。第二步：诊断短短的四天要想全面了解利源公司的经营问题是不可能的，但是通过初步调研的结果显示，利源公司内部所存在的问题并未危害到的公司持续发展的命脉。在公司内部，通过对中层以上管理干部的交谈中发现，员工的精神面貌良好，具备一定的战斗力。因此，3月11日晚上经过近一夜的思考分析，我得出了如下诊断结论：第一，利源优势方面利源现阶段的优势方面主要有这样几个特点：第一是利源公司深圳总部整个团队的凝聚力较强。公司总经理黄总是一个销售型的人才，适合于冲锋陷阵在一线拼杀，在公司起步初中期，这类人才尤为重要；公司中层以上管理干部基本素质较好，均具备大专以上学历，其中销售部经理、客户部经理、培训经理工作经验较为丰富。第二是利源公司产品质量较好，这是因为公司素来从事化妆品原材料业务缘故所致，公司较注重化妆品成分的真实性和生产质量，尤其其专业生产线科技含量极高，因此，其“尤丽美舍”产品自2002年9月入市以来，并未接到大量来自产品质量方面的投诉。尤其其产品绿色包装格调清雅精致，具备国际知名品牌的气质。第三是利源公司已经成功构建了全国经销业务网络体系，2003年9月份的成功招商为公司的持续发展带来了动力，渠道可塑性较强，这一点对后续改良发展尤为重要。第二，利源问题方面利源的问题主要表现在这样几个要素上：第一是亏损主要体现在2002-2003年的公司建设与市场开发业务上，财务方面把控不严，前两任总经理管理不力导致许多业务与财务管理漏洞出，尤其在2003年上半年，公司投放在网络、平面方面媒体的广告费用总额居然高达600余万元，结果由于“非典”影响，所有的广告投入全打了水漂，尤其第二任总经理可能还存在着贪污公款的嫌疑，但已时过境迁无法追究了。第二是经销政策缺乏科学的标准化设计，在选择经销商方面不求质量只求数量，缺乏科学健全的渠道评估管理办法、考核管理制度和激励制，导致经销商队伍良莠不齐。第三是市场业务力量薄弱业务素质较差业务能力低下，对市场缺乏管控能力、支持能力和快速反应能力，导致经销商怨言四起，影响了经销热情。第四是公司策划能力较弱，尤其对产品诉求卖点不清晰不明确不新颖，缺乏核心竞争力。由于公司产品线丰富，形成了纵向与横向的产品集群，因此，必须要在一个点上去提炼精确的独特卖点(而不能去追求大而全的面)。这个卖点要让市场人员个个都能讲得清楚，要让经销商与美容院学得简单，让消费者听得明白。同时，更要向经销商、美容院与消