当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 6营销案例三比亚迪汽车营销策略分析
市场营销案例系列比亚迪汽车营销策略分析一、比亚迪企业简介创立于1995年,拥有IT、汽车和新能源三大产业。目前稳居全球第一大充电电池生产商地位,镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。2003年,从IT电池领域进入汽车制造业目前已建成广东、北京、陕西、上海、长沙等十一大工业园,占地面积逾1,500万平方米,并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处,全球已拥有逾18万员工。比亚迪股份和比亚迪电子两个上市公司,香港上市中国想成为科技大国,如果没有自己的民族汽车工业,是名不副实的。作为中国民族汽车制造业的一员,如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工业现状,我们将羞愧难当。——王传福比亚迪总裁王传福会晤股神巴菲特(一)产业领域IT领域一站式手机零部件生产商充电电池、金属零部件、五金电子产品、手机按键、微电子产品、液晶显示屏模组、光电子产品、柔性电路板、充电器、连接器、不间断电源、太阳能产品、手机装饰、手机设计、手机测试、手机组装业务、笔记本电脑设计开发、测试及制造组装业务等。主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等汽车领域研发设计、模具制造、整车生产、销售服务比亚迪汽车坚持自主品牌、自主研发、自主发展的发展模式,以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标,立志振兴民族汽车产业。连续5年超100%高增长。2008年销量约17万台。2009年8月—2010年5月,F3连续10个月保持全国销量总冠军!2009年,比亚迪汽车销量超过44.8万台,同比增幅达162%!新能源领域“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题,科技创新造福人类、荣耀世界!(二)企业文化以人为本:尊重人,培养人,善待人,为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观,并始终坚持“技术为王,创新为本”的发展理念,努力做到“事业留人,待遇留人,感情留人”。(三)社会责任积极参与公益活动:支持教育发展、抗击非典、东南亚海啸、南方洪灾、汶川地震、玉树地震先后捐赠龙岗镇中心小学、葵涌中心小学、左权小学、深圳中学等点亮西藏:捐赠绿色家庭.能源系统支持大运:深圳第26届世界大学生运动会(四)比亚迪汽车产品种类:速锐、思锐、S6、秦、E6、F3DF、K9、G6、F3/F3R、L3、FO、M6、G3/G3R、配件、生活精品2013年度中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS)结果发布——比亚迪S6、F0摘得自主品牌各细分车型售后服务客户满意度第一二、比亚迪企业环境分析(一)宏观环境分析P:政治环境稳定,刺激经济政策,汽车行业为支柱产业、政策支持、节能汽车新能源汽车支持、国际政治环境优化相关法规体系完善E:经济高速增长,耐用品消费市场增长汇率调节机制形成,货币供应稳定经济平稳较快发展,投资消费增长稳定,经济结构持续改善城市化S:消费者信赖进口车消费观念保守消费更理性购买力差距大油价上涨交通状况T:技术落后整车技术专利权仅占80%,核心技术国外引进国产车汽车性能差,寿命短理(二)行业环境分析1.供应商汽车生产基地及战略市场,制造、服务、金融等相关产业发展2.购买者买者专业知识、品质及质量要求,进口汽车价格下降等导致购买者议价能力增强,国产汽车价格下降3.新进入者大跨国公司进入对企业形成威胁4.替代品环保型汽车5.现有竞争者自主品牌优势提升汽车价格下降(三)SWOT分析S:生产设备和技术先进品牌优势,顾客关系门类齐全,业务范围广,集团优势、成本控制能力强,人力资源充裕W:规模小,竞争力弱营销网络不健全生产工艺不完善资金状况不稳定O:市场空间大:收入、消费结构、本土优势、全球市场政策支持:小排量汽车解禁、汽车政策、创新战略、公路资本市场完善汽车技术发展T:行业竞争激烈:企业规模、生产成本、服务体系、资金、技术政策环境影响:技术标准、政策支持不足、环保、地方保护消费环境不利:信贷、观念、忠诚度低、消费心理不正常国际市场低迷SWOT战略选择SO战略:加速国内发展,寻求海外机会投资设厂,增加产能,扩大规模开发新产品加速进军国际市场有计划地向上游渗透WO战略:大力发展规模经济在国内外设销售网点放缓扩展产业链条的速度,保证资金链的平稳学习利用国外资源提高生产工艺ST战略:以中高端产品打开海外市场巩固国内市场,减少外企压力发挥成本优势,减少替代品威胁提高生产技术,降低竞争者压力继续发挥人海战术WT战略:将精力放在国内市场加强成本控制提高产品质量,增强消费者信心发挥自身核心竞争力三、比亚迪汽车营销STP战略设计(一)市场细分GDP和人口密度细分:高发展水平:广东、上海、北京、天津、山东、浙江、江苏、福建、辽宁、重庆;中等发展水平:河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、云南、黑龙江、山西、陕西低发展水平:内蒙、广西、江西、吉林、新疆、甘肃、贵州、海南、宁夏、青海、西藏。人均可支配收入:收入高的省份:上海、北京、浙江、广东、天津、江苏、福建、山东、内蒙古、辽宁;收入中等的省份:重庆、广西、湖南、河北、云南、河南、湖北、山西、宁夏、江西;收入低的省份:吉林、四川、海南、陕西、西藏、安徽、贵州、青海、黑龙江、新疆、甘肃、贵州。各省私人小汽车保有量及新注册量高:广东、山东、北京、浙江、江苏、河北、河南、四川、辽宁、山西;中:上海、福建、云南、天津、湖南、湖北、内蒙、陕西、黑龙江、安徽;低:吉林、广西、新疆、重庆、贵州、江西、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏。消费者行为调查显示,油价上涨影响70%购车计划;25%仍考虑购车,更看重小排量车型;5%购买豪华车的消费群体完全没有影响停车位、城市道路对购车行为影响不大76%购买15万以下车型,其中41%愿意购买10万以下车型,混合动力车价过高(二)确定目标市场将整个汽车销售市场分为:A类市场区域;B类市场区域;C类市场区域A:广东、北京、上海等高度发达区,消费水平、购买能力及价格承受力高,认知及消费理性,重点开发,完全覆盖市场。B:辽宁、湖南等中等发达区,价格相对敏感,加大媒体投入,市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合,全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。C:吉林、陕西、安徽等相对落后区,购买力有限,价格承受力差,对产品价格及使用成本极为敏感,产品专门化及密集单一市场的营销策略。A1、A2、A3,B1、B2、B3,C1、C2、C3A1、A2、B1、B2、C1市场优先,集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合,另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。考虑市场开发的成本、投入产出比,有次序和有选择开发,把企业自身资源使用效率发挥到最大。(三)市场定位价格:低成本,低于同类车型30-50%产品:高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全,老百姓买的起的高品质汽车品牌:性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等四、比亚迪汽车营销与服务体系的设计(一)产品及价格自主研发,掌握核心技术低成本产品战略设计差异化快速更新换代,技术周期9个月(1.5-3)80%的核心零部件均由自己生产09年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。每条产品线上最少三种产品F3自05年上市起制定了498战略:五年内市场价格拉到49800元,打造最高性价比车型。每年淡季、旺季根据细分市场的具体情况进行价格调整(二)渠道策略九个营销大区:广东大区:包括广东、广西、海南湖南大区:包括湖南、湖北、江西浙江大区:包括浙江、福建上海大区:包括上海、江苏、安徽四川大区:包括四川、重庆、云南、贵州山东大区;包括山东、河南、山西陕西大区:包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏北京大区:包括北京、天津、河北、内蒙吉林大区:包括辽宁、吉林、黑龙江针对A1、A2、B1、B2及C1市场进行渠道开发A3、B3、C2、C3市场主要由其上级经销商进行开发,对4S经销商有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。公检法司等集团客户及各地区出租车市场主要由比亚迪自行开发渠道管理上,由当地的比亚迪汽车厂家团队对渠道进行考核、培训与激励并参与经销商的经营及日常工作目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域,经销商已经由最初的94家达到现在的近900家,其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。(三)促销策略不同的细分市场采用不同的促销策略:价格折让、礼包搭送及免费定期保养等。经销商无权擅自降价促销,如经销商有促销需求,需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请,批准后才允许实施。旺季来临前一个月,在全国各市场进行媒体覆盖,制定促销策略。(四)服务体系07年末制定了服务参与计划服务的便捷性:信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性售后服务网络的便利、维修成本的可控并且透明、提供技术培训及现场服务、充足的零配件储备、勇于承担责任、统一的售后店面形象、MOT体系的不断强化MOT:与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻(MomentOfTruth)人员的A(Appearance)外表(52%)、B(Behavior)行为(33%)、C(Communication)沟通(15%)三方面MOT是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素2011-2016年中国比亚迪汽车行业当前现状及未来趋势发展预测报告第一章比亚迪汽车概述第一节比亚迪汽车定义第二节比亚迪汽车行业发展历程第三节比亚迪汽车分类情况第四节比亚迪汽车产业链分析一、产业链模型介绍二、比亚迪汽车产业链模型分析第二章2009-2010年中国比亚迪汽车行业发展环境分析第一节2009-2010年中国经济环境分析一、宏观经济二、工业形势三、固定资产投资第二节比亚迪汽车行业相关政策一、国家“十二五”产业政策二、其他相关政策三、出口关税政策第三节2009-2010年中国比亚迪汽车行业发展社会环境分析一、居民消费水平分析二、工业发展形势分析第三章中国比亚迪汽车生产现状分析第一节比亚迪汽车行业总体规模第一节比亚迪汽车产能概况一、2006-2011年产能分析二、2011-2016年产能预测第三节比亚迪汽车市场容量概况一、2006-2011年市场容量分析二、产能配置与产能利用率调查三、2011-2016年市场容量预测第四节比亚迪汽车产业的生命周期分析第五节比亚迪汽车产业供需情况第四章比亚迪汽车国内产品价格走势及影响因素分析第一节国内产品2007-2010年价格回顾第二节国内产品当前市场价格及评述第三节国内产品价格影响因素分析第四节2011-2016年国内产品未来价格走势预测第五章2010年我国比亚迪汽车行业发展现状分析第一节我国比亚迪汽车行业发展现状一、比亚迪汽车行业品牌发展现状二、比亚迪汽车行业需求市场现状三、比亚迪汽车市场需求层次分析四、我国比亚迪汽车市场走向分析第二节中国比亚迪汽车产品技术分析一、2010年比亚迪汽车产品技术变化特点二、2010年比亚迪汽车产品市场的新技术三、2010年比亚迪汽车产品市场现状分析第三节中国比亚迪汽车行业存在的问题一、比亚迪汽车产品市场存在的主要问题二、国内比亚迪汽车产品市场的三大瓶颈三、比亚迪汽车产品市场遭遇的规模难题第四节对中国比亚迪汽车市场的分析及思考一、比亚迪汽车市场特点二、比亚迪汽车市场分析三、比亚迪汽车市场变化的方向四、中国比亚迪汽车行业发展的新思路五、对中国比亚迪汽车行业发展的思考第六章2010年中国比亚迪汽车行业发展概况第一节2010年中国比亚迪汽车行业发展态势分析第二节2010年中国比亚迪汽车行业发展特点分析第三节2010年中国比亚迪汽车行业市场供需分析第七章比亚迪汽车行业市场竞争策略分析第一节行业竞争结构分析一、现有企业间竞争二、潜在进入者分析三、替代品威胁分析四、供应商议价能力五、客户议价能力第二节比亚迪汽车
本文标题:6营销案例三比亚迪汽车营销策略分析
链接地址:https://www.777doc.com/doc-1631800 .html