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呼和浩特金華学府项目营销推广报告2015年9月上海颂唐地产中春路9988号大都会高尔夫2楼Tel：021-50103599苏州颂唐地产苏州姑苏区南环东路935号5楼Tel：0512-68788423无锡颂唐地产滨湖区五湖大道蠡湖科创中心南楼1617Tel：0510-886665000南京颂唐地产汉中路1号南京国际金融中心19FTel：025-84327391合肥颂唐地产马鞍山南路绿地赢海国际大厦c座601Tel：025-84327391内蒙古颂唐地产呼市中山西路1号海亮广场A座2205Tel：0471-467557712营销推广总纲3项目推广策略项目销售策略4推广费用预算本文图例标示说明通过现有资料查阅到信息数据通过互联网查阅到的资料数据通过现场实地走访了解到的信息通过电话询问到的相关信息前言金華学府的前世·今生民族集团投资之下曾经的金川销售霸主曾经售楼处门庭若市……如今，项目却无人问津如今，售楼处门可罗雀如今……——这是英雄的迟暮?市场的选择？1PART.1营销推广总纲困局·破局困局进入15年后，呼市房地产正处于“冰河期”营销费用不足，项目推广基本处于滞歇期市场困局·呼市市场低迷症状归纳：市场低迷&营销费用不足项目一期已告售罄，二期产品却无人问津项目推广手段匮乏，售楼处自然到访减少老带新未给予兑现，项目推荐雪上加霜内在困局·项目来人较少症状归纳：自然到访&介绍到访较少困局本案处于金川开发区，整体区域封闭，客户导入差区域未来规划虽好，但目前仍处于与市区隔绝状态外在困局·地理位置先天劣势症状归纳：区域封闭，不利于客户导入金川开发区市中心区域困局破局症状二：房市“冰河期”，客户导入差症状二：营销费用不足，客户导入差症状三：项目到访少，客户导入差症状四：区域位置差，客户导入差破局关键点：花小钱办大事——增加客户导入重要的事情说3遍花小钱办大事——增加客户导入花小钱办大事——增加客户导入花小钱办大事——增加客户导入破局2PART.2项目推广策略明确推广目标走出去·增加客户导入推广整合：线上和线下相结合，线上树形象，线下抓客户走出去：将推广范围扩大，通过各种外向的推广，将项目形象保持高曝光展示，保证客户覆盖最大化，同时由于营销费用的限制，此次走出去的重点将集中在“金川地区”增加客户导入：将线下和线上的推广整合化，以增加客户到访、快速实现产品成交为推广导向，通过外拓团队以及各种推广手段，最大限度保证客户到访甚至成交确定推广策略推广核心：树形象推广手段：呼市本地房产网、公交户外看板、售楼中心和项目现场阵地包装等推广目的：以宣传项目形象为主，突出项目“学府”的概念推广核心：抓客户推广手段：派单、跨界商家联动、酒店联动拓客等推广目的：增加项目现场到访、促进项目成交线上推广线下推广注：本案的区位和产品，决定了客户主要集中在金川区，这将是本案主要的推广区域线上推广——树形象网络媒体进行穿插投放，选择目前主流网媒——0471房产网，以其首页广告通栏为主要投放方式网络媒体网络媒体选择：呼和浩特搜房网&0471房产网报广投放位置选择：首页通栏及软文，在项目平销期可投放相关软文（与网站合作赠送）投放目的：树立项目品牌形象，增加项目曝光，提升客户置业信心，增加线上认知和客户导入我们将出现在这里我们将出现在这里我们将出现在这里我们将出现在这里合作方式——项目将从10月-12月在0471网首页通栏、软文栏等处进行连环播放网络媒体投放时间：2015年10月-12月投放方式：首页通栏分期播放（10月份放两周、11和12月份放各一周），软文、焦点新闻（连续播放三个月）投放费用：由于0471采取1:3的配送方式，因此网上媒体投放费用仅需付1个月通栏广告费用——6万元1:3匹配模式：即投放网站首页通栏，可获得与3倍通栏费用价值一致的其他软文&焦点新闻等信息投放网页通栏位置软文&焦点位置软文页面焦点新闻页面公交车站亭广告——地点主要集中在项目地周边的金海路和汇金道两侧公交站亭公交渠道投放时间：2015年10-12月点位选择：工业大学电力学院、金川文化广场、伊利集团、金岸国际、金川宽城、bobo游乐城，任意3处点位（部分站亭广告位未到期）投放费用：投放3个月，每个站台广告费——5000元，公交站台广告投放区域Bobo悠乐城金川宽城伊利集团金川文化广场电力学院金岸国际本案公交车体广告——车辆经过本案或者金川区域主要交通干道，保证车体展示效果最大化公交渠道投放时间：2015年10-12月8路&51路：主要途径金海路——金川区主干道，周边人流较多，距离项目地较近，展示效果极佳204路：站点途经本案（金华学府站），但是由于是新开线路（运营未满两年车身不许上广告），虽然展示效果极佳但短期内无法投放广告，其可作为本案未来车身广告投放的参考对象投放费用：8&51路车，各投放一辆，7000元/月·辆本案8路&51路204路售楼处布置售楼处不在项目现场，导致客户看房困难，因此为了防止客户流失，需强化售楼处的营销功能，增加客户现场转换完成时间：为了加快销售步伐，售楼处整体布置需在10月10日之前完成包装风格：现代简约风格——经济实惠，通过直接、简单的装饰风格，放大售楼处的销售属性包装区域：前台迎宾区、洽谈区、消控台、宣传展示区（卖点墙、工程进度墙）、后台及vip会客室包装费用：预计整体包装费用为50000元控台包装效果洽谈区包装效果VIP会客区包装效果户外大牌本案户外大牌位于金川与市区交通要道——彩虹桥旁边，展示位置极佳，建议长期租用，保证项目的户外展示效果户外投放内容：由于户外广告更换费用较高，工程较大，建议投放内容以项目销售信息（价格、优惠为主）以及必要节点信息（认筹、开盘和重大活动），在资金投入有限的情况下，保证投放效果最大化注意事项：条件允许可在户外大牌处增加灯光效果，保证户外广告24小时曝光金川经济开发区呼和浩特市区彩虹桥户外广告投放区域项目现场包装拆除本案北侧高层外围围挡——本案已是准现房，外立面基本成形，没有包装的墙质围挡影响楼体昭示和丑化现场展示拆除围挡：将北侧墙体围挡拆除，保证本案高层楼体（商铺）部分昭示，规整本案形象，对外界展示本案已经是准“现房”其他建筑垃圾：现场除了现场围挡之外，周边还有很多建筑垃圾，应尽快清理（影响客户看房质量），清理应在10月底处理完成，否则冬天建材结冰，增加清理难度围挡项目现场包装包装本案高层沿街底商——在遮挡内部毛坯设施的同时，增加项目销售信息宣传，提升客户置业信心包装目的：一方面美化项目商业立面，遮挡内部毛坯框架，美化商铺；另一方面包装内容可以是项目的一些销售信息，也能起到宣传项目的作用围挡沿街底商项目现场包装包装范围——商铺包装除了商铺立面之外，还应包括商铺前面的景观示范区和路面等注：此方案仅为设计参考方案，后续设计&施工具体由景观施工单位负责商铺1楼门面包装商铺2楼门面包装休憩区+景观区路面铺设１楼门面包装：用看板遮住商铺内部信息，画面应包含本案logo+电话号码等2楼门面包装：用看板遮住商铺内部信息，画面为呼市品牌商标（餐饮&商店）休息区&景观区包装：采用花团状绿植+散状分布带有遮阳伞的休憩座椅路面铺设：在商铺靠近大街段，可铺设带有花纹和色块的地砖，美化立面线下推广——抓客户DM单页派发派发方式：固定派单——由小蜜蜂在派单点位通过介绍项目信息，吸引客户通过自己或看房车到访了解项目移动派单——对“商铺、小区、车辆”进行三扫派单；增加晚上点位派发覆盖（区域夜晚在广场遛弯的人群较多）派发点位：派发区域以金川区为主，主要集中在周边客流聚集区；点位有金川创业园、金川文化广场（晚上派单）、雅阁时代购物广场及其医学院（距离本案较远）等派单人数：保证每天3个固定点位，一个移动点位（晚上派单&插车&扫楼&扫商铺），每个点位为一个5人小组DM单页派发——派单点位以金川区的大型社区、商场等客流聚集地为主，通过单页派发的方式释放项目信息，增加到访本案金沙文化广场金沙创业园金厦广场雅阁时代购物广场金厦广场金沙创业园雅阁时代购物广场医学院派单团队管理提升派单团队专业素养——定期对派单团队进行说辞和业绩考核，保证派单团队战斗力团队架构：派单团队共分4组，每组5人，1名大蜜蜂（组长），4名小蜜蜂（组员）蜜蜂薪金：大蜜蜂60元/人·天，小蜜蜂50元/人·天每日工作：在每日派单前10分钟到点位集合，等候看房车分发当日派单单页；派单结束后大蜜蜂回售楼处开会，汇报派单情况；配合售楼处统计当日留电和到访情况说辞考核：定期（每周）对小蜜蜂进行说辞考核，连续3次说辞考核不过关的派单人员给予辞退，考核顺序：小蜜蜂大蜜蜂置业顾问开发商需定期派人检查，监测小蜜蜂派单效果派单人员尽可能选取当地中年人，而非年轻学生（派单积极性差、拓客能力不足）入冬后在保证派单拓客效果的同时，可适当减少派单人数派单团队奖励通过合理和适当的现金奖励，能提升派单团队的带客积极性，快速积累客户，增加项目到访和关注每日任务：对每个派单人员定量任务，每人保证1组/天带看，留存5组以上有效电话号码派单奖励：对超额完成任务的小蜜蜂，每增加1组到访，奖励5元钱，增加1组电话号码（有效）奖励1元钱成交奖励：如客户成交则奖励小蜜蜂300-500元不等的现金奖励（根据面积大小）奖励以3天为周期发放，发放人最好为开发商领导（保证带看积极性）定期展开派单团队评比，对带看效果好的团队进行额外现金奖励看房车由于售楼处、项目现场和拓客点定位之间相距较远,因此通过看房车可以提升带看效率，增加客户看房积极性，保证项目到访本案金沙文化广场金沙创业园金厦广场雅阁时代购物广场发车方式：售楼处——点位（接客户）——售楼处——项目的——售楼处——点位（送客户）——售楼处看房车管理：看房车只用于接送客户；运送派单单页；运送每天对司机进行说辞培训（路上与客户聊天，增加客户归属感）同金川开发区的超市、饭店和连锁餐饮店合作，通过免费提供便利袋或者桌面立牌等形式宣传项目卖场环保袋商家联盟欢乐时光咖啡厅德克士投放时间：2015年10月后陆续投放合作方式：本案为合作商家提供免费的购物袋或者桌面立牌（印有项目logo&地址&电话号码），通过商家对消费者发放购物带以及桌面立牌的昭示效果，宣传本案，达到快速宣传本案的目的合作商家：金川区域内6家大型连锁店——维多利亚超市、金蒙购物中心、德克士、欢乐时光咖啡厅、联华超市及芭玛KTV俱乐部合作费用：给予合作商家每家500-1000元的合作费用（本案为商家提供便利袋和立牌）桌面立牌芭玛KTV俱乐部金蒙购物中心欢乐时光咖啡厅德克士维多利亚超市联华超市本案酒店进驻金川区域内高端酒店的进驻，获取当地中高端人士客群，将项目信息以展架等形式，放置于大堂、客房中投放时间：2015年10月-12月重点酒店：全涛大酒店、众鑫大酒店、蒙高宾馆及广盛商务宾馆（雅阁时代购物中心）工作配合：与酒店进行合作，制作项目易拉宝，提供给酒店，放置于酒店大堂、客房等合作费用：给予合作酒店每家1000元的合作费用（本案为酒店提供易拉宝）出现在这里高端酒店进驻，精准覆盖购买客户众鑫大酒店蒙高宾馆全涛大酒店本案3PART.3项目销售策略明确销售目标卖出去·让所有人来买房降低客户置业门槛·快速去化房源回笼资金卖出去：快速去化产品回笼资金，保证项目资金链供应降低客户置业门槛：通过销售策略来降低客户的置业门槛，扩大项目的目标客群，让所有人都能来金華学府买房销售策略销售策略付款策略·首付分期政策策略目的：降低客户的置业门槛；转化首付款不足，但却有购房意愿的客户；减少客户购房压力分期示例首付后五年5%25%操作流程：首付分期五年，先付首付总款5%，可以先入住，剩余70%做按揭，剩余首付款五年内付清销售策略付款策略·折扣优惠策略市场同类项目的销售折扣顺序分别为：一次性付付款按揭付款公积金贷款（相对于商业贷款，公积金贷款在贷款的额度、办理和放款上都有限制）1、折扣优惠一次性付款按揭付款公积金贷款94折97折99折注：此折扣仅为对外折扣报价，案场负责人手上应有相