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4P2S应用及营销问题解决方案分享市场部营销策划室邵延德2013年5月2中重卡市场需求发展过程及展望两大因素拉动需求总量提升车辆需求特征发生重大变化地域需求结构发生明显变化经济增长是核心拉动力国内区域需求主体由东部向中西部转移限载加速阶段性需求增长，提升需求规模重型车高速增长：由高承载向高效率转化中型车需求稳定：城际物流及专用车市场稳定性最强出口市场需求潜力显现出口市场需求仍将保持增长趋势市场需求进入平稳调整期国内需求进入低增长或负增长周期工况细分趋势：对产品细分市场适应性提出更高要求3两大因素拉动需求总量提升-2002040608010012014016091929394959697989900010203040506070809101112-1000001000020000300004000050000600007000080000行业GDP投资运量22273535272422222426324441564351727589129117930.30.30.60.72391189131402040608010012014091929394959697989900010203040506070809101112行业出口宏观经济拉动宏观经济拉动限载法规拉动宏观经济拉动出口需求拉动进入调整期中重卡总体需求与宏观经济体现较强的相关性需求大幅增长后，存在调整周期（04年，10年）拉动力相关性4车辆需求特征发生重大变化222735352724222224263244569341435172758912911702040608010012014091929394959697989900010203040506070809101112行业重型中型重型车：需求快速增长，与总需求相关性明显。中型车：需求相对稳定，在总需求下降阶段重要度凸显。以超载为主以效率为主多轴化：2-4功率、车速提升较慢功率、车速提升较快多轴化：4-6轻量化重型车中型车载货60%（稳定），专用15%（稳定），自卸25%（波动转化）5工况细分趋势：对产品细分市场适应性提出更高要求运营环境变化分工细化：工程类分工、物流类分工不断细化，由单一、少品种独立完成向多品种合作完成转化。道路条件：高速化、网络化，为物流效率提升提供支撑。法律法规：单车载重下降，提升排放标准，转变运输方式，公告需求多样化等。……产品适应性需求用户结构变化年龄结构变化：由50后向70、80后转变，美观舒适个性化需求提高集约化经营：由散户运营向车队化、公司化运营转变。司机需求车主需求盈利模式变化由超载盈利向高效盈利转变200420062013牵引车细分产品用户要求4×26×4240ps330ps××加强型4×26×26×4260ps420ps×超载型复合型标载型×承载力、油耗承载力、自重、车速、油耗、美观舒适、可靠、维修便利…6地域需求结构发生明显变化46%44%41%39%36%38%40%41%18%18%19%20%0%10%20%30%40%50%09年10年11年12年东部中部西部国内区域需求主体由东部向中西部转移地域需求按照区域工业化进程的变化而变化；从长期看，市场需求的主体将进一步向中西部地区转移；从潜力看，西部区域高于其他区域。东部：粤海、闽、浙、沪、鲁、苏、津冀、京、辽中部：皖、赣、豫、蒙、鄂、湘、晋、桂、吉、黑西部：陕、甘、宁、青、新、云、贵、川藏、渝7出口市场需求潜力显现1%1%1%1%4%6%12%15%8%7%11%0%4%8%12%16%0246810121401年02年03年04年05年06年07年08年09年10年11年出口比例06年之后，出口需求进入高速增长期，目前已占中重卡总需求的10%以上，市场重要度不断提升。8市场需求进入平稳调整期222735352724222224263244415643517275891291179295100100787983820.30.30.60.72391189131416171802040608010012014091929394959697989900010203040506070809101112F13F14F15F行业国内出口基本不会出现促使车辆大规模增长或更新的法规因素。经济拉动力受增速放缓、结构调整因素的影响，拉动力减弱。车辆运营效率进一步提升：高速公路、甩挂运输。国内市场需求将在一定周期内保持平稳态势，出口需求仍将持续增长。94P2S的定义104Ps营销理论，由美国麦卡锡教授于1964年提出。4Ps理论认为：影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素。而产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等这些因素是企业可以控制的变量，可以对其进行一个系统化的营销要素分析及组合策略制定，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。一汽解放汽车销售有限公司创造性地应用4Ps理论，结合中重卡市场现状，强化了服务和备品的概念，首次提出4P2S的营销新理论。备件Spare价格Price渠道Place服务Service促销Promotion产品Product企业可以控制变量博观而约取,厚积而薄发11要素指标因素6因素、18要素、80余项指标（2011版已调整为49项重点指标）12君子生非异也，善假于物也20082009201020112012理论创立模型建立基础推广程序应用案例分享4P2S已经在重点区域、重点代理商有效应用确定六大因素，十八个要素，八十余个衡量指标及判定标准电子课件的使用拓宽4P2S工具的实用范围，提升了使用效率完成了营销体系培训，实现由营销理论向实际工作的全面切换134P2S其实很简单！产品+价格+渠道+促销+服务+备品代理商规模性客户调研程序支持终端市场客户深入研究判定标准14产品经济/最高车速起步爬坡能力超车质量改进速度产品影响出勤类法规适应性重量参数尺寸参数质量及维修月均出勤率质量口碑小故障可靠性外观舒适性美观空间密封减震操纵方便性承载能力动力性油耗制动维修保养便利性综合性能口碑产品性能自重要素考虑指标品类覆盖度有/无是否销售解放J6产品已经能基本满足不同细分市场的各种需求，产品质量、性能与主要竞品相比均处于相对优势，在产品方面，代理商第一要做的就是“买对产品，卖对用户”！15买对产品，卖对用户！案例：背景：从2011年初开始，云南市场份额大幅下滑，其重点优势产品重型8×4载货销量日渐萎缩。2012年初，经过重新的产品选择并采取一系列组合措施后，市场份额呈现恢复趋势。通过用户实地走访，对用户车辆运输的货物种类、载重量、运输距离、路况、常用车速等进行调研，了解用户需求。货物种类载重量总重路况运距常用车速其他60-70t75-85t200km以内（点对点）60-70km/h回程配货很少重载，车速要求更高，轻载90-100km/h40-45t55-60t300-400km（云南境内）70-80km/h回程配货很少重载，车速要求更高，空载120-130km/h散货30-35t45-55t高速，坡路弯路较多500km及以上（境内或跨境）//原煤、焦炭高速/省道，坡路弯路较多东风产品主销市场解放产品主销市场16通过分析云南市场解放产品适应性，得出解放产品份额下滑原因：云南市场治超情况越来越明显，超载需求进一步减少东风主销的标载和散伙物流市场需求基本稳定解放主销车型仍为8+8+5的三层车架的超载型产品，而东风主销的均为8+6的双层车架产品。部分经销商为了消化前期库存，将超载型产品卖到标载和散货物流市场中去，同时抑制推广标载产品，导致用户认为解放产品自重大、车速低、油耗高，选错产品，卖错用户，为长期销量及份额下滑埋下伏笔。17为适应云南市场治超趋势，满足不同细分市场产品需求，满足用户对动力和速度提升的需求，做出以下产品调整：---重载市场主推J6CA6DM2-37E312JS180A457后桥11.00R8+8车架速比4.444---准重载市场主推J6CA6DL2-35E312JS160A457后桥11.00R8+8车架速比4.444验证J6CA6DM2-35E312JS160A457后桥11.00R8+8车架速比4.444详细对比，选准产品厂家发动机车架自重厂家发动机车架自重东风DCI3408+610.6T解放9L3508+510.9T8+811T8+811.2T与竞品自重对标18小结：1、要主动把握用户主流需求动向，没有适合产品要立刻主动提出产品需求。2、要对市场需求详细分析，提出的产品开发需求要准确，反馈的产品问题要清晰，不能似是而非。经济/最高车速起步爬坡能力超车质量改进速度产品影响出勤类法规适应性重量参数尺寸参数质量及维修月均出勤率质量口碑小故障可靠性外观舒适性美观空间密封减震操纵方便性承载能力动力性油耗制动维修保养便利性综合性能口碑产品性能自重要素考虑指标品类覆盖度有/无是否销售19-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%1月2月3月4月5月6月7月8月长春东贸济卡欧曼20价格商务政策促销阶段性促销重点目标市场促销现款分期二手车残值单车毛利润万元/辆AAK价格价格促销代理商采购成本价格竞争力STD价格（解放/竞品）要素考虑指标残值与竞品比较价格问题按重要度进行排序价格取决于产品，取决于代理商对终端用户的把握和了解，取决于对用户诉求的满足程度。而对用户而言，产品的价值体现在收益和产品体验。只有在产品、渠道、促销、服务、备品的条件都具备的情况下，价格才能体现出最大效果，体现出解放产品的“物有所值”。21渠道网络覆盖度产品交付期总金额其中用于解放带头推广新产品开发带头推广产品改进了解程度影响力商代处能力代理商能力市场需求把握能力渠道销售网络能力公关能力是否有服务功能销售顾问数量有/没有时间天数相对份额（全部，长春、青岛）年销量（全部、长春、青岛）新产品推广能力（年度内）短板产品推广能力（年度内）终端用户能力销售覆盖度综合单车利润销售能力资金实力“工欲善其事，必先利其器”。将自身打造具有区域竞争力的渠道，需要代理商考虑各方面因素。渠道能力的提升和渠道的布局需要长期规划，要分步骤、有侧重，实现分销渠道逐渐提升，其中主动推广短板产品和新产品往往能给网络带来机遇。22案例：洛阳盛裕建立初期，主要是以店面销售为主。随着商用车市场快速发展，各个竞争对手陆续进军洛阳市场，产品也向多区域、多品系发展，洛阳盛裕发现了自己在所辖区域的网络建设、产品覆盖度、新增网点销售顾问数量及能力、网点对区域市场的把控能力等方面的不足，决定从开始的店面销售向行销方面转变：1、在洛阳辖区内铺设网络，增强自己的终端控制能力，并在保有量大的区域选择建设功能相对全面的小型4S店；2、做好前期网络铺点后，细分终端市场；3、划分辖区内行政区域，专人负责不同的网点管理；4、每个网点设立专职区域维护开发人员，深入区域调研和建立客户关系，以及了解竞争对手的优略势，结合当地实际情况作出相应分析，为公司提供准确有效的基础数据，同时也为该区域需求车型做出初步的定位。前期铺设网络方面：在市场保有量较大的地区全资筹建包含销售、服务、备品为一体的小型4S店，分别为：吉利维修站、偃师维修站、渑池维修站等，既拉近了与用户之间的距离，又提升用户满意度，在当地逐步稳健发展，长时间的就产生了良好宣传口碑，销售旺季由销售拉动服务，销售淡季由服务带动销售。在发展全资二网的同时，也和一些合作型二网建立长期合作关系，提供摆放展车等支持。总结：渠道建设的越完善，销售面就会越广。23这里添加说明渑池分公司偃师分公司吉利盛欣分公司洛阳盛裕在洛阳辖区内目前做的比较成功的3个自营型网点，基本都具备销售、服务、备品等功能。24促销分期业务（自有资金）消费信贷三方协议保兑仓等监控车产品宣传资料户外广告（年度内）推介活动（年度内）金融支持卖出媒体宣传（年度内）样车买入促销宣传推广产品宣传资料户外广告（年度内）推介活动（年度内）样车促销宣传推广媒体宣传（年度内）促销不是降价！促销需要创新！促销需要持续！促销就会有效果！促销活动中重要的