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市场系统咨询报告—派力项目组—2001年5月1目录市场策略市场部组织架构市场系统管理平台2第一部分：市场策略3营销战略思路战略规划需要解决的关键问题：液体奶业务的目标实现目标的方法：基本竞争战略战略部署营销目标与营销战略目标市场战略营销组合战略执行战略所需的资源4业务目标(一）确定业务目标需要考虑的因素公司的历史、任务与目标•坚持在乳制品行业中发展，意味着满足人们日益增长的对营养的需要•成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应商行业发展趋势顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场结构的变动趋势满足上市的需要及股东期望•业务规模•增长速度5业务目标（二）在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑：从一个较长期的角度看3-5年，完达山公司希望自己成为一家什么样的企业对内部，明确告诉所有员工和单位，成为乳制品全国第一，激发大家的斗志，但对外可以低雕处理，无需大事张扬经营范围、规模实力等我们的建议6业务目标（三）希望经过几年的发展后，液态奶业务在公司整体经营活动中的地位如何？液态奶成为全国性品牌（知名度，未必在全国范围销售），占公司全部收入的50%以上，成为东北地区（及其它部分地区）的第一品牌实现的收入和利润比重、品牌形象的转换和促生、提高综合竞争实力我们的建议7业务目标（四）乳制品行业的未来发展趋势如何问题一：推动行业发展的主要因素是什么问题二：•奶源问题的重要性•乳制品领域的国际范围的竞争及市场界限的打破对国内市场的影响•分销和物流技术进步对奶品分销的影响•行业壁垒的主要构成因素及变动趋势8乳制品行业的未来发展趋势鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增长；全国性品牌增多并迅速壮大；由于存在着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞争的影响不大推动行业发展的主要因素供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶），良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应竞争的焦点及行业壁垒控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架）为关键（假设中国的分销行业将会获得很大的进步）我们的看法：9业务目标（五）如何认识顾客需求的变动趋势问题：•对乳制品需求的增长预测•对液态奶需求增长的预测•对不同包装形式或不同加工工艺的液态奶的需求变动趋势10我们的看法：在大中城市，对乳制品需求的增长主要集中在液态奶领域大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是可以实现的随着人均消费量的增加，人们将选择更好包装的产品（例如新鲜屋）12311对于业务目标有以下建议完达山集团3-5年内成为国内前2名的企业奶粉产品液态奶产品其它乳制产品从乳制品加工量及乳制品销售收入的角度12我们的目标完达山液态奶的产销量应达到25万吨以上三年后13基本竞争战略基本竞争战略描述公司如何行动才能比竞争对手更好地满足顾客需求，从而实现相应的业务目标因此14制定竞争战略需要进行：竞争分析顾客分析企业内部分析15竞争分析行业竞争结构全国性竞争者区域性竞争者两种类型的竞争对手16特点以大城市为重点，以保质期长的奶为重点进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设全国性竞争者说明：一定时期内，“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。17有成为全国性竞争者的冲动区域性竞争者说明：特点本地经营，以保质期短的奶为主18竞争趋势A类城市的竞争性更加激烈区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗液态奶行业19顾客分析顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量我们需要关注：顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响顾客需求的地区性差异容易买到品牌形象价格12320顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素21关键成功要素沟通能力分销管理本地供应能力•并购或自建，奶源和产能的协调•多地点的分销和物流系统的管理•高温奶距离供应的局限性22沟通能力本地供应能力•铺货率•店头管理•零售管理•通路评估与发展分销管理23本地供应能力分销管理•整合沟通的管理•投入产出比沟通能力24竞争优势与核心竞争力长期优势–品牌价值–综合性的营销能力合理的组织架构高效的信息系统发挥每个人潜力的管理体制与企业文化快速反应和自适应的决策体制所带来的灵活性策略25短期优势–奶源供应–技术/设备26结论：竞争战略建议差异化的广泛覆盖基本战略新鲜的营养定位主题27战略部署蚕食和渗透以哈尔滨为中心的黑龙江辅以吉林、辽宁第一步2001年东三省全部A类市场；全国性品牌势力较弱的其它A类市场及周边，第二步2002-2003年全国市场第三步2004年后•考虑运输半径•考虑市场容量与产能的配合•考虑奶粉的传统优势市场28营销目标产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步把迅速提高市场占有率作为首要目标铺货率产品知名度销量（分品种）与收入29营销战略目标市场营销反映差异化产品结构和品种通路结构沟通方式及频率30目标市场目标市场的两个方面地理目标市场•哈尔滨及周边•除沈阳、大连的其它东北地区A类市场•其它传统市场顾客群目标市场•低端和高端的顾客•特殊需要的顾客•产品的重度使用者31目标市场的选择决定产品结构32ahref=商标注册费用/aahref=商标查询/a产品策略子品牌外观•包装形式（三种包装的比例）•花色（酸奶、营养奶等）产品结构33定价策略基本价格价格结构与政策促销定价竞争导向的定价符合定位主题强调经销商尤其是零售的利润34渠道策略通路结构•通路设计要符合营销目标，达到一定的铺货率及覆盖率•不同地区的不同结构•不同品种的不同结构分销管理•通路成员的选择•零售管理•物流控制•通路政策35渠道策略建议哈市的渠道：–基本同意完达山目前的方案，但是，–订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。–从全国的趋势看，哈市的零售业态在2-3年内可能发生较大变化，奶站的重要性必将降低。36渠道策略建议外埠的渠道–近期内沿用奶粉渠道，但需加强卖场促销和对K/A客户的自主控制；–投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力），此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标。37沟通与推广策略沟通策略的主要目标–迅速提高知名度–建立消费者试用主要手段–广告–SP–公关宣传今年的A&P总费用控制在400万以内,占销售收入10%以内。38广告策略为迅速提高目标消费群体的认知度，电视广告/商店广告为首选的宣传渠道，报纸为促销的辅助宣传手段。诉求点：健康、营养在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从6/20-7/20，第二波从8/20-10/1。每波的GRP应该保持在500-800之间。费用应该在150万人民币左右。（不含策划创意费用）店面宣传：在所有销售区域的A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市C、D类店，设置吊旗、展示架、A3海报。所有宣传品，应在6/20前到位，估计费用在10万-15万之间。（不含设计费用）39消费者促销策略迅速吸引目标消费群试用，并产生重复购买建议采取区别与对手的上市促销活动抓住目标购买群体：中青年女性充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、美丽是完达山的永远追求。40买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。具体实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。41活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动主旨：迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：6/20到高考结束地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西促销产品：全线上市产品活动主题：1、向目标消费群体免费派样。2、从6/20起，在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过1万户。学校考场派样10万袋以上。4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。费用预估：告知宣传费用16万（含宣传资料），样品费用5万，派样费用1万元活动关键点：活动组织直接关系到派样效果42活动提议二：“健康家庭21”上市促销活动主旨：迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：7/1起持续7周地区：哈尔滨市及周边促销产品：全线上市产品活动主题：1、健康家庭评选，联合报纸新闻媒体一起举办。2、从7/1起，每周从参加者中抽奖。抽取3户健康家庭，送价值5000元的健康家电，共抽取21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费1个月等。每周300户，共计2100户。3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的4个标志，投放在全市的20家左右的指定A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。4、媒体告知，以电视15秒广告为主，前期做2次报纸媒体。各销售点配合促销海报。费用预估：告知宣传费用24万，奖品费用20万活动关键点：大容量、立体的配合上市的告知43活动提议三：“健康美丽着”促销活动主旨：在酸奶的重度消费群体提升品牌知名度，吸引目标消费群体时间：8/1-10/1地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：酸奶产品活动主题：1、购买酸奶换取奖品。2、从8/1起，凡购买酸奶产品的消费者，可以到指定地点换取奖品。3、参加者需收集完达山液体酸奶任何包装的标志，在指定地点换取奖品。哈尔滨在各个K/A，其他城市在销售人员指定的地点。奖品以夏季名牌美容护肤品或工具为主，从价值1元到价值100元不等，鼓励刺激重复大量购买。4、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合2次报纸广告。费用预估：告知宣传费用12万元，促销品费用12万元。销售收入至少100万活动关键点：告知渠道、促销品管理、促销品选定44活动提议四：“吃喝玩乐总动员”促销活动主旨：形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间：10/11-11/31地区：哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林促销产品：康美装鲜奶产品活动主题：1、购买鲜奶产品换取餐券、游园门票、娱乐场所优惠券、旅行社优惠券、宾馆优惠券。2、凡一次性购买12包康美奶的消费者均可以获赠机会，现场抽取，100%中奖。3、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合2次报纸广告。费用预估：告知宣传费用12万元，促销品费用20万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。45活动提议五：“美丽的农场我的家”促销活动主旨：形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础时间：9月、10月初的个个假期日地区：哈尔滨市、和其他有可能参加的城市促销产品：全线产品活动主题：1、购买全线产品并回答问题，就有机会参加农场一日游并参观基地（包括兴凯湖）。2、凡回答报纸问题，并将6个包装寄回公司，就有机会抽取幸运之旅，争取让3000人参加活动，每次150人的规模。3、报纸媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主。费用预估：告知宣传费用4万元，促销费用15万元。活动关键点：告知渠道、合作伙伴的选定。46其他活动提议在中秋、国庆、元旦等年节推出康美包的礼品装时机适当的时候，在哈尔滨和其他销售良好的城市，推出会员形式的活动，抓住一批固定的忠实消费群体在沈阳、大连等基础薄弱、对手强大的城市试用价格打折策略，在大卖场冲击对手，为明年抢占市场打下一定基础开展买鲜奶送酸奶的活动，例如