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上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.叶予舜2013年8月16日酒店营销创新酒店经典营销案例5营销管理框架6营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略7酒店营销理念及目的1.选择正确的目标市场2.不断了解顾客需要，创造顾客满意3.加强协调,创造良好的营销氛围4.获取满意的盈利率酒店营销理念（一）目标战略（二）竞争战略（三）成长战略（四）波士顿矩阵酒店市场营销战略无差异营销战略差异营销战略集中市场营销战略（一）目标战略把整体市场毫无区别地作为酒店营销的目标市场。认为顾客的需求相同，只提供一种产品和一整套营销方案便能满足。①节约成本②长期占领市场①加剧竞争②可能不适应市场根据不同需求，对整体市场进行划分，针对细分市场特色，设计不同产品，不同营销手段，如中餐厅、西餐厅、民族餐厅。①满足需要②增强抗风险能力①成本高②难以实现规模效益③损失大细分市场上，选择一个或几个，集中人力、物力、财力，采取一种营销组合手段，靠特色取得经济效益。①针对性强②节约成本③扎实基础①风险大②难改变市场形象10所谓无差异化营销（undifferentiatedmarketing）,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。所谓差异化营销（differentiatedmarketing），是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。酒店实力因素市场同质因素产品同质因素产品生命周期竞争者数目竞争对手的营销战略考虑的因素（二）竞争战略•扩大市场需求量•保持现有市场份额•扩大市场份额领先者战略•五种进攻：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻挑战者战略•紧密跟随•距离跟随•选择跟随跟随者战略•夹缝中求生存•专业化经营补缺者战略（三）成长战略现有产品新产品新市场现有市场市场渗透战略产品开发战略多元化发展战略市场开发战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化发展战略明星类Stars，指高增长、高市场份额问题类QuestionMarks，指高增长、低市场份额现金牛类Cashcows，指低增长、高市场份额瘦狗类Dogs，指低增长、低市场份额（四）波士顿矩阵市场增长率相对市场份额10%20%010X1X0.1X处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。营销“小屋”15产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究案例一：餐饮南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长，两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。恰在此时，新履任省长所在省会城市，有一位颇具实力的投资者开办了一家引进南方装修风格和经营模式的酒店，由于考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去的信心。一天，通过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店现状，期望能帮助一起作些分析地理位置欠佳，基本上是处在餐饮酒店经营的“生”地，没有成熟的经营环境和客人，需要远距离调动客人，也就是“诱因”制造要强烈。16这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克船长”认为当地最大的客源在于政府消费，至少“公款”是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪些变化？是否有转业军人到地方任职、政府官员就职变化的一些情况，谈着谈着话题转向了新任省长的事。“库克船长”认为这是一个重要资讯，营销就从省长原任地区的饮食风格开始寻找作为切入点，从新任省长的一系列人员安排变化寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位部属一起履任，也就是一个“南方口味人群”，而酒店本身就是经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员的“南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出“忆江南，最忆是口味”与“人生最得适意耳，坚持南食”的报纸夹页广告。17此一方案很快被投资者认可，夹页广告很快制作完成。问题出现了，通过什么报纸夹送呢？当地人都认为晚报是发行量最大、最受欢迎的报纸而“库克船长”坚持的人民日报等少数发行量的报纸夹送，理由是目标人群准确，投放量少而达成率高。最后，还是通过人民日报把此一广告夹送出去。很快，夹报广告得到回馈，刚调任官员因一时难以适应当地口味，而纷纷选择这家酒店为消费选择，同时很快改变了这家酒店得经营状况。18这个案例说明，官员的任免从一定程度上会影响一个区域餐饮竞争格局得的变化，能够形成特色和口味的变化，我国各地官员任职流动频繁，也就为酒店开展营销活动提供了契机。19案例二：光彩的女性都说酒店要充满“官气”、“贵气”、“财气”方能财源茂盛，餐饮营销活动大都以男性顾客为营销对象，而正在讲述的一个案例都是以女性为主体的独特客户群定位营销活动。20这家酒店不大，座落在苏州一个主干道的末梢，三层楼三百多个餐位，装修精致、格调清新，因为与投资人很熟，“库克船长”无疑被邀请去做开业策划。当提交整个营销方案时，有些出乎投资人意料，活动内容居然是“百年银饰――为姑苏光彩女性”也就是说这家酒店将核心客户人群定位为女性。21整个活动安排是：开业时将有三百件百年以上各式银饰展览，并在开业前通过各种渠道发布“银饰展”消息，引发媒介与市民的关注，在展览开幕当天发放“光彩女性卡”，在为期一个月内，持卡女性消费者消费总额前十位可在银饰展品中按序任选一款作为赠品，因为银饰的品质很好，很多受邀女性都领取了消费记值卡，并暗自选中了一款银饰，这对客人已有心理期待，因为规则规定消费最高者先选，许多女性心中已有了中意的饰品，就怕被先选者选中，为了获得优选权增加消费额，就把记值卡的内容告诉亲朋好友，希望他们都来消费增加累积的额值，一时很多平常消费频繁的人士都能接到相同内容的求助电话，无疑此时，酒店已开发了一批新客户营销者。22其中，有位电视台“单亲”女主持人，为儿子挑了一件“长命锁”，又苦于自己经常外出采访，无法以消费累积消费额，打电话与酒店商量能否先付钱作为累积额，以后再消费，最后她充值了一万元，这可能已是这把“长命锁”几十倍市值。每次去这家酒店，初略观察客人总有超过六成的女性客人，这件事后也让大家领会了“美丽”与“财富”很近，此次营销活动的成功在于让女性成为“说客”，从中也看到了女性不顾一切的衷爱。23最后，“库克船长”总结了重要的一条，因为这家酒店的四人座卡包特别多，适合小群体，应该邀请更多女士的参与，这可能也就是以女性为核心人群的重要理由。24案例三：丽人顾问团此次营销活动还是在苏州，一位女性投资人从杭州高薪聘请了一位全国知名，特别擅长“小资”情调餐厅的设计师，期望能创建一家苏州最靓亮的“小资”餐厅。事情正如投资人的期待，餐厅装修典雅高贵，赢得不绝的赞美。开业后同时经营咖啡和创意菜，但是生意没有预估的好，所有人都比较纳闷….，“库克船长”又被请去。时尚需要引领，新模式需要新的客户开发机制，成熟或消费量大的客户群，具有相对的稳定性。于是，一次新的策划酝酿开始了……25计划的主题是——丽人顾问委员会，邀请苏州一百位女性作为这家餐厅的顾问，享受全年免费的咖啡消费，并为每个顾问建立独立的档案，追求投桃报李的结果。被邀请的女性都是活跃人士，甚至是很出色的成功人士，身边不乏消费旺盛的人群，受她们的带动餐厅自然就日见火爆。同时，也形成了这里集聚最漂亮女人的印象，当然受男士的青睐。26上述案例总结我国近年来酒店产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使酒店间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。饭店硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。酒店如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。27酒店软件在具备规范化、标准化、程序化的基础之上也应做到个性化、特色化、形象化。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。酒店要表现出与众不同的差异性，如上述案例中，酒店可以利用各种各样的方式来突出自己酒店的主题特色。一个好的营销方案，必须建立在足以销售的资本之上，酒店本身是营销的基本，唯有确立这个点，方能连成一条营销线。28确定市场主题定位地理位置团队协作个性化服务专业化经营·············29酒店市场细分30酒店市场细分的概念酒店市场细分是指酒店根据消费者需求的不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程31酒店细分市场的基本要求32酒店在细分市场时所采取的标准应有利于酒店目标的实现市场细分的结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别酒店应能根据这些差别整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略1、有助于酒店发现营销机会2、有助于酒店制定和调整营销策略组合3、有助于酒店取得有利的竞争地位4、有助于酒店集中利用现有资源酒店市场细分的作用33酒店市场细分的原则34指细分市场的标准必须明确、清晰，每个细分出来之后的子市场的规律和购买能力能够予以衡量。可衡量性指对细分后的子市场，酒店可以进入并通过有效的影响测量产生影响，为之服务。可进入性指具体的细分市场在规模和可盈利性方面值得酒店将其作为目标市场。实效性指酒店各细分市场之间的需求存在着明显的差异，这些差异既是酒店进行市场细分的依据，也是形成酒店经营特色和利润空间之所在。差异性指酒店各细分市场在一段时间内要相对稳定。稳定性地理细分因素人文细分因素心理细分因素行为细分因素酒店市场细分的标准35酒店市场细分的方法36单一标准细分法1、交叉标准细分法2、系列标准细分法3、酒店市场细分的程序371、选定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场5、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场7、对各细分市场进行综合评价年龄性别经济收入和支付能力社会阶层和文化程度家庭结构人文细分因素38一个人对生活、工作、娱乐、消费的习惯安排，有点喜欢传统、稳定，有的喜欢新潮、毛线，有的喜欢生活独立，有的喜欢结伴而行。指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，常常通过自信、自主、支配、顺从、保守等性格特征表现出来。生活方式个性心理细分因素39行为细节因素消费目的消费状况消费数量购买方式偏好程度追求的利益行为细分因素40细分标准地理细分因素人文细分因素行为细分因素心理细分因素酒店市场细分的标准41谢谢！量身定制创建知名品牌高瞻远瞩谋求共同发展上海微尚管理咨询有限公司ShanghaiWishManagementConsultantsCo.,Ltd.