LOFT营销执行报告

海上海LOFT营销执行报告产品定位及卖点分析第二部分产品定位--------全天候◦生活化◦创意商务基地◇是一种全新的商务建筑,更是一种全新的商务模式。◇以深具创意因子的行业从业人员的商务特性为服务目标，打破常规化工作与生活的界限，◇通过独特的空间转换、生活化的配套模式、创新的立面形象创建全新的创意商务基地。LOFT卖点分析关键词：空间办公个性空间办公升级空间办公自由空间办公配套空间个性的办公空间引导新颖的办公环境公司发展、人员扩充向高度要空间一个公司三个空间，工作、商务、休息各不相扰文化三大件、空中会所、最新、最科技、最环保的商务配套设施办公生活空间20000M2创意商业街区，打造沪东全新商业新空间办公发展空间杨浦、虹口随着上海战略性发展规划的调整，带来前所未有的发展新机遇办公主题空间沪上首个创意产业基地，必将成为创意精英汇聚之地，行业群聚效应商机无限办公品牌空间发展商的品牌效应、LOFT办公空间的文化概念效应、建筑物的美观现代感、无敌的前后景观无不凸显进驻公司的品位、品牌目标客群分析第三部分就现有意向客户分析，自用客户占主导地位。购买目的分析投资客户自用客户区域发展：对整体区域形象及交通条件提升持乐观态度。群聚效应：通过创意行业聚集，追求产业链的价值最大化。品牌效应：注重上实品牌影响力带来对自身企业形象的支持作用。空间结构：青睐于产品的空间设计，自由发挥对自身办公空间的创意。自用客户购买心理分析区域内区域外办公市场：对上海办公楼市场持乐观看好态度。区域发展：看好杨浦整体区域发展态势。品牌效应：注重上实品牌影响力带来投资安全性。投资客户购买心理分析创意浓郁的行业类别深具创意产业或相关产业行业特性，注重创意元素对自我发展的重要性。成长型的商务模式多为中小型企业，处于快速成长阶段，对自己未来发展具有极强信心。领先的意识形态对社会主流意识具有极强的敏锐度和预见性，能够迅速地形成时尚潮流并带动大众的参与。理性的价值观念认同有效投入会产生更多更有价值的财富，对商务环境的选择具有个性化的价值衡量标准。包容的文化观点极强的文化包容力培育出优越的优皮气质，关注商务环境与自我质的和谐性。营销渠道建设策略关键词：全方位、新立体传播NO.1推广主力线方式：NP稿、户外广告、房展会、RD软文造势线方式：以商房联为平台的媒体俱乐部辅助媒体线方式：各创意产业行业类、时尚杂志、网站等主力促销线方式：DM直邮拜访促销活动线方式：①创意产业相关行业产品信息发布会②上海创意产业基线报告③CBD区域巡展④高校创意产业作品巡展产品包装线方式：①看房通道②LOFT实品屋展示招商促进线方式：在销售现场接受商业街及LOFT投资客户的招商委托文化品位线方式：运用海上剧院、海上会馆、海上讲堂及LOFT空中会馆进行系列性高品位文化运营及预演海上海创意LOFT开盘前企划推广方案以广泛的通路传播与目标群体发生最直接的信息沟，从而建立广泛、有效的传播效应，达到迅速积累有效客户的目的，为开盘的成功热销奠定良好的基础。预热目的阶段性方案第一阶段：预热准备阶段第二阶段：预热推广阶段第三阶段：正式开盘11月10日12月3日12月12日工作内容完成时间甲方看房通道的施工答复乙方制作需明确的数据及内容DM印刷完成楼书印刷完成单体模型完成巡展模型完成效果图完成：室外室内11月20日11月10日11月10日11月16日11月20日11月20日11月8日11月8日乙方提交看房通道建设方案DM方案设计完成楼书设计完成单体模型建议10月27日10月26日10月31日10月27日第一阶段：预热准备第二阶段：预热推广日期：11月6日至12月10日工作重点DM派发、外地巡展、本地巡展、住交会、结合媒体举办项目推介会11月6日起由销售人员针对虹口、杨浦区域内的办公楼及广告行业进行DM派发第一波第二波主动出击，通过巡展进行更针对性的信息传播，增强信息传播有效性外地巡展：11月3日、11月20日进行义乌、温州的巡展本地巡展：11月25日至12月3日以梅龙镇（视具体情况）为第一考虑点进行为期一周的巡展上海住交会：12月3—5日的住交会是本项目在引导期内扩大影响的最后一环也是最重要一环第三波针对广告行业、IT类行业、建筑设计类及其相关行业做专题项目推介会配合媒体及商房联平台做进一步位体宣传11月25----12月10日第四波密集的强势广告传播，扩大整体传播的广泛性报纸广告：新闻晨报、新民晚报、解放日报广告杂志：中国广告、现代广告行业杂志：上海楼市软性新闻：新闻晨报、新民晚报、解放日报、中国广告、现代广告目的：全方位的对项目进行预热，向市场呈现良好的形象，积累有效客源。第三阶段：正式开盘日期：12月12日在以上两个阶段形成非常良好的预热效应之后，以12月12日为开盘日，正式引爆海上海创意LOFT销售的第一波高潮。（具体开盘活动详见活动细则）通过完成一系列的准备工作，为开盘销售前的客户积累提供销售道具，推介产品、积累客户、预热项目、实现销售可能，推动销售进程，力促完成项目资金回笼计划。准备目的必要和关键准备工作1建材标准、交房标准、设施设备目的：楼书制作、DM设计、完善合同、客户答疑完成时间：2004年11月20日备注：部分交房、建材标准已经提供，但其内容尚不足以在合同文本中体现准备工作2样板房装潢设计目的：室内效果图制作、楼书DM制作、广告牌制作样板房制作完成时间：2005年3月中旬具体要求：详见准备工作3—样板房装潢准备工作3对象：选取6-7楼3套不同面积的户型单位（平层、LOFT、跃层、大套型），建议为错层房型A、B，平层房型B，21-22楼跃层H。样板房装潢目的：大部分销售周期内项目都处于期房阶段，客户对于产品缺乏直观的体验和想象，一定程度上影响了他们的购买行为。所以我司建议设立实地样板房，最大程度的体现产品的实际优势和特点并通过设计弥补产品的部分缺陷。准备工作36-7楼错层A特征：发展创意型公司办公人数：15-20人办公兼居住错层B特征：精英工作室办公人数：10-15人纯商务风格平层B特征：新概念网络商务办公人数：10人纯商务风格准备工作321-22楼跃层H特征：创意型IT公司办公人数：20-30人纯商务风格准备工作37楼A座样板房建议基本情况：为跃层结构，使用面积约285m2设计背景：设定客户背景为小型创意型公司，用途为办公兼居住准备工作4看房通道目的：是客户进入项目与其零距离接触的第一关，对客户认知项目起到非常重要的作用。完成时间：2004年11月20日准备工作4路线小通道包装以方便客户、安全第一为首要前提客户乘坐工程电梯达到６层（平层套型样板房区域），然后通过消防楼梯进入７层，到达LOFT房型样板区域通过对整个通道的包装，给予客户最直观的感受，提升客户对产品乃至开发商的认识。建议通道两侧可以设置上实发展品牌介绍、上实房产项目介绍、海上海项目各项荣誉展示、海上海项目最新科技建材展示、交房标准等准备工作4安全由于样板区域建在尚未交付的楼宇内，客户必须乘坐施工电梯或楼梯才可到达，为了最大程度体现客户第一的宗旨建议两个通道都应排除各种不安全隐患。楼梯：两边护拦坚实，道路上无影响行走的杂物，建议还可在通道内铺设地毯，如条件允许可将侧面顶部封闭，减少噪音及粉尘提高看房的舒适度和安全性。电梯：工程电梯会让客户缺乏安全感，从而影响客户的情绪，建议将工程电梯适当装饰(做部分遮挡)，并安排专人操作。如果条件允许部分公共区域可以按照交房标准装修，给客户良好的直观感受。准备工作5效果图目的：效果图是楼书、DM制作、广告展示牌中不可豁缺的，通过效果图能让客户直观的了解产品。完成时间：2004年11月8日准备工作5效果图要求室外室内LOFT日景LOFT夜景LOFT大堂底商电梯厅公共过道室内结构（含装潢）其他单元选用样板房的单元，风格应在样板房的装潢设计的基础上生成、渲染。门前广场准备工作6单体模型和巡展模型目的：能直观的让客户感受到我们产品在建筑空间上的优势，增强客户对产品的感性认识；提高客户对产品的兴趣度，加速销售；体积小，便于后期配合巡展需要完成时间：2004年11月20日准备工作6单体模型具体要求模型尺寸---每个应在60*80CM左右选取4套具有代表性的户型制作单体模型，分别是：平层的H#、B#型，以及跃层H#、D#型（10月12日已有建议提供）模型制作完成后考虑放置在售楼处进门后右手处（现前台接待桌后面）模型制作应尽量精细，使用材料坚固不易磨损、磨花模型结构可以先行完成并做成方便拆卸形式的，内部装饰可缓行，务必做到精细，可在完成后在放置入模型结构内现场使用的沙盘模型过大，为了便于后期巡展，建议等比例缩小制做巡展模型。平时也可放置在现场2楼的接待区供洽谈客户观看。准备工作7巨幅广告目的：通过悬挂在本项目大楼上的巨幅广告，向外界传达本项目的信息，吸引客户。完成时间：2004年11月10日媒体表现大体量、高总价、品牌战略性产品入市的推广需要虎头麟身龙尾++一次完美的推广计划新文化地产品牌产品概念的推广需要LOFT全新概念入市的推广需要LOFT全新产品特质的推广需要LOFT作为海上海核心产品的推广需要面对市场机遇的推广需要第三季度平均空置率为历史新低大公司扩张，更面向二级区域品牌物业外资资本市场的入市带来的强劲投资能量推广总策略集中性高强度震撼登场面对现实的市场状况及本项目自身的产品特征，惟有以集中性高强度方式震撼登场，才能迅速建立市场形象，有效积累客户，为真正实现短期内的高效奠定良好基础。推广阶段性第一阶段：产品内涵以LOFT的空间为主题阐述产品特征第二阶段：产品概念全天候·生活化·创意商务基地，由此诞生！四次新闻晨报，分次阐述产品内涵6条通栏+1个整版同一天刊出，告知产品概念与登场信息海上海创意LOFT空间派报告海上海创意LOFT创意商务标准附：媒体计划表FormClient客户形式上实发展媒体名称版位/形式规格色频次刊例/预算总价华基折扣成交价格12345678910111213141516171819202122232425262728293012345678910111213141516171819201Dm派发虹口杨浦浦东办公楼彩///112Dm派发通过广告协会派发广告公司12元/家*3000家/36,00013数据库名单1万7元/份80%56,00014新闻晨报B封底整版彩1135000*1.2*1.0573%124,17315新闻晨报B封底半版彩480000*1.05*1.273%294,33611116新闻晨报房产版通栏彩645000*1.3*673%256,23067新民晚报A16版小跌通栏彩1105000*1.0577%84,89318解放报A版半版彩112000070%84,00019文汇报跨整版彩1赠送110租售情报封面拉页彩110000070%70,000111CEC世界经理人内页整页彩111200085%95,200112东方航空扉页右手版整页彩16320085%53,720113房地网通栏35,000114103.7正点套播每天20次15秒/302400元/天*30*270%100,80011111111111111111111111111111115第一财经85,000111115秒+5秒1周//15秒1周//5秒+5秒1周//17周家嘴路引导旗260,000118搜房月套播///见原定计划活动义乌房展/////未计费用温州房展/////100000（预估）市区巡展/////100000（预估）20公关活动广告行业推介会////121公关活动创意行业推介会////122开盘活动/////200000（预估）软性宣传23100000（预估）11小计MediaDirector注：在正大广场、时代广场、古北家乐福、美罗中选择2个场地做巡展，视各场地时间空闲情况而定。注：数据库名单包括，大型企业CEO、私营企业主、高尔夫会所金卡会员、宝马车主、股票投资人、企业主级别外籍人士、投资商。名单为一次性使用。注：开盘活动的具体日期也视开盘日而定。注：商房联12月宣传费用带定，未计入预算