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Welcome!欢迎！富媒体HTML5,你的认知有多少?RichMediaHTML5,DoYouKnowtheKnow-Hows?PhyilLIUResearchManager/Analyst,iResearch2013年5月10日MMA中国移动互联网营销观察与案例分享前言随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争更加激烈，并且作为一个新领域正处于不断的探索和前进之中。在此背景之下，MMA中国无线营销联盟（MobileMarketingAssociationChina）发布了《MMA中国移动互联网营销观察与实践分析》报告。该报告由艾瑞咨询集团和精硕科技共同制作，对中国移动营销行业的现状和发展进行了深入的研究，包括分析移动营销定义、构成和行业现状，介绍最新移动广告案例，总结移动广告监测方法，以及概括移动营销的理论和特点。希望通过梳理行业发展脉络来帮助市场提升对移动营销的认识、为业内人士提供有价值的参考，进而推动中国移动互联网营销行业的发展。4第一章：移动营销行业概况移动营销的定义分类和特点移动营销的定义和分类移动广告移动营销的定义和分类移动营销是指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息的营销方式。根据不同的标准，又可以将移动营销分成几大类：根据广播形态：根据表现形式：移动广告文字链图片视频动画其它富媒体二维码移动广告Push类互动营销手机报刊Pull类客户端移动网页主要以短信、彩信为载体，可互动主要以手机报或会员刊为载体主要以移动客户端（App）为载体主要以Wap或html5网页为载体7移动营销的特点Interactivity互动性LongTail长尾性Location位置性Target精准性TILL通过移动应用及内置广告一方面可抓取到机型、操作系统、IMEI等标准化信息，另一方面也可获取应用安装列表、媒体使用行为等非标准信息，从而实现人口统计学和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等特征，从而实现广告的精准智能投放及管理。基于App封装的特性，用户可在不离开App活动界面的情况下调用系统及硬件功能，最大程度实现用户体验的流畅和一致性。移动应用广告的互动性在这一前提下具备各种可能。主要表现形式有clicktocall/map/video、在线问答式、注册用户信息等。移动设备具备与生俱来的位置属性，通过定位设备获取用户的地理位置信息，不但可以根据当前位置推送周边的营销活动，还可描绘出用户的生活轨迹，从而更准确的定位目标受众，指导广告的投放。加入社交属性后，这一特点的优势更加得以发挥和利用。移动应用的大规模（70万左右）和优质应用的短缺现象导致了长尾特征。具体体现在：流量分布、用户使用时间和频次、广告主投入。抓住优质媒体、整合长尾资源是从业者的普遍策略，但是，长尾性特征使得媒体营销价值评估和广告投放技术的难度都进一步提升。8移动营销的特点移动互联网与传统互联网的营销价值差异化营销环境更好受制于移动设备的屏幕尺寸，一般一屏上最多不会超过3条广告，用户注意力集中。受众更年轻移动互联网的用户群体比传统互联网的用户群体年轻5~10岁。广告投放更精准移动设备（尤其是手机）能更好的定位用户的位置和行为偏好。新型交互方式移动设备具备随身性和私密性的特点，且使用时间碎片化。广告形式更丰富PC的屏幕更大，有利于富媒体广告形式展示。受众消费能力更强传统互联网的用户群体相对成熟。海量信息环境传统互联网上的信息内容更丰富，用户覆盖面更广。交互简单直接传统的鼠标和键盘简单直接，能够进行复杂操作。9广告主需求，以及移动营销的挑战和机遇广告主关心什么？为何投放移动广告如何投放移动广告移动营销带来的差异价值是什么移动营销的效果如何评估寻找怎样的广告网络公司有哪些成功案例可供参考目标受众是否契合营销目的投放什么形式的广告在哪些移动媒体上投放想法和方案如何被执行WhyHow11不同类别广告主需求差异化品牌曝光度更精准的品牌价值传递与用户互动实际购买或下载更精确的目标客户投放营销价格控制CPM、CPT或整合付费方式为主CPC、CPA为主品牌广告主行业广告主品牌广告主包括汽车、服装、房地产、快消等传统行业的广告主，这类广告主的诉求主要是追求品牌曝光度，宣传品牌价值和定位，主要采取的计费方式为CPM、CPT以及整合付费方式；行业广告主以互联网行业内的一些应用开发者为主，主要诉求为实现购买或者对应用进行下载安装，强调效果实现，计费方式以CPC、CPA为主。12广告主投入快速增长行业广告主进入早，认知较为成熟，但是投入金额有限；大量品牌广告主（尤其是汽车类和快消类）的进入肯定了移动营销的价值，但是起步较晚，目前的投入还相当有限。目前品牌广告主也都开始认识到了移动营销的价值，相当大一部分品牌广告主都拥有了自己的品牌App，未来大规模品牌广告主的进入将是移动营销爆发以及移动互联网流量变现的重要契机。2009年2010年2011年随着市场的不断成熟，越来越多的广告主开始尝试投入移动营销，但是平均投入金额仍然很小导入期观望期尝试期快速增长期2012年13移动营销广告主面临的问题移动营销广告主对移动设备的特性不了解对移动设备用户的使用行为不了解没有完善的效果监测系统复杂的产业链和复杂的技术不易理解如何整合传统线下营销、互联网营销和移动互联网营销广告网络公司和移动媒体太多，难以选择合适的14推动移动营销发展的主要因素广告主移动媒体移动广告公司广告主，尤其是品牌广告主，将部分预算转移到移动营销上，会从资金投入上刺激产业链下游的企业积极加入、体现自身价值。广告主迁移目前移动媒体的营销价值被低估，主要源于优质媒体数量较少的现状。移动媒体价值的提升将在很大程度上刺激广告主的投入。移动媒体价值广告网络公司作为产业链的中间环节，对整个行业的发展起到决定性的作用。它们能力的提升会同时增强广告主和移动媒体的信心，帮助行业均衡健康的发展。广告网络公司技术和商务能力15移动营销产业链分析MMAChina移动营销产业图广告受众广告代理公司Agency应用广告优化Optimization移动应用广告平台AppNetwork短/彩-移动运营商Mobileoperators终端内置厂商manufacturers应用商店Stores广告网络公司AdvertisingNetworks移动媒体MobileMedia移动网站Wap/Web移动客户端Clients移动报刊Newspaper数据监测方DataMonitoring注：本图由艾瑞咨询根据行业公开信息整理，仅代表截止发布时的行业情况，并未将产业链的所有企业列出，仅供参考。开发者服务DeveloperService企业Enter-prise产业链角色分析位于产业链的最上游，是移动营销产业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，营销的主要目的是提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主营销的主要目的在于通过购买流量来增加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。位于广告主和发布媒体之间，是移动营销行业的核心角色。广告主找到广告网络公司制定移动营销方案，广告网络公司帮助广告主选择合适的发布媒体并根据广告主的要求对目标用户进行定向投放。位于广告和目标受众之间，是移动营销赖以存在的展现空间。主要包括六类：一类是网络服务提供商，如腾讯网、新浪网、3G门户等；二类是客户端软件服务提供商，如UC手机浏览器、各种移动应用等；第三类是电信运营商，提供短/彩信营销渠道；第四类是终端厂商，如诺基亚、三星等；第五类是应用商店；第六类是各种移动报刊。广告主广告网络公司广告投放媒体18产业链角色分析位于广告主和广告网络公司之间，代理广告主的广告投放。广告代理商为广告主找到合适的广告网络公司和投放媒体而努力。目前有部分广告主会跳过广告代理，直接对接广告网络公司。位于广告网络公司和发布媒体之间，执行广告投放。目前独立的移动广告平台已近50家，直接成为广告主和媒体之间的连接桥梁。稍具规模的广告网络公司一般会有自己的广告平台。营销信息的最终接收者。理论上来说，所有的移动设备使用者都是广告受众。但是，不同的广告主和营销需求会决定不同的广告受众。是监测营销效果，并向广告主反馈营销效果数据的机构。目前这是产业链上的一个非常重要但参与者不多的环节，市场对成熟的第三方监测机构需求很强烈，直接影响广告主的信心。广告代理公司移动应用广告平台数据监测方广告受众19移动营销发展现状和趋势移动应用广告平台市场规模2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。受到宏观经济的影响，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在2013年得以体现。注释：艾瑞统计中国移动应用广告平台营收规模包括在中国的所有拥有移动应用广告投放平台的企业在移动应用广告上的收入流水，是分成前的收入。这里统计的移动终端仅包括智能手机和平板电脑。来源：根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。1.14.510.625.248.872.2309.1%135.6%137.7%93.7%48.0%020406080100201020112012e2013e2014e2015e2010-2015年中国移动应用广告平台营收规模移动应用广告平台营收（亿元）增长率（%）21移动营销对广告主的重要性广告主们仍然在思考如何使用移动媒体平台营销才能获得效益最大化，仅有24%的受访广告主认为移动媒体营销在他们的营销策略中占据非常重要的位置。令人欣慰的是，仍有另外40%的受访广告主认为其比较重要。24%40%20%8%8%Veryimportant非常重要Quiteimportant比较重要Indifferent一般Notquiteimportant比较不重要Unsure不太确定22数据来源：2013中国地区数字媒体营销调研，R3&AdMaster移动营销的主要形式Push类营销（主要指短/彩信营销）网站网页营销客户端营销（App占主要部分）新形式营销（如二维码、增强现实等）目前发展的最为成熟，在整个移动营销中所占份额很大，但是用户体验一般不是很好。大中型网站目前的流量和收入都较为稳定，发展相对成熟，也是广告主普遍愿意接受的一种方式。移动应用广告，这种广告的行业内接受度较高，适合追求实际效果（如点击率、展示数等）的广告主。品牌自建App，大品牌广告主一般都会考虑这种形式，适合需要与用户进行互动并带有一定娱乐性的企业。目前仍处于尝试阶段，更加强调形式效果，适合较为成熟的品牌广告主。23移动营销主流计费方式CPC按点击付费CPA按行动付费CPM按展示量付费CaseByCase整合付费CPT按时间付费CPS按销售付费由于容易监测，以点击为导向，被广告主和移动媒体广泛接受，是目前最常用的计费方式。价格一般在0.1~0.2元。这种计费方式多使用在电商广告、注册用户和App推广广告中，以实际的下单数、注册数和下载量为计费依据。价格一般在1~1.5元。这种计费方式与PC端的按展示计费类似，多用于客户端和网页广告，且大多品牌广告主倾向选择这种计费方式。这种计费方式多是电商企业广告主采用，按实际物品或服务的购买计算广告价格。这种计费方式也是从互联网广告领域转移而来的，目前多数门户媒体会使用这种方式计费。如LBS活动营销、二维码营销、定制App等新营销形式通常单独计费。有些整合方案也会按整体营销方案计费。CPC、CPA、CPM为最主流的计费方式24第二章：移动营销的多媒体评估移动广告的监测方法40%的受访广告主非常了解目前移动媒体营销模式的行业基准；36%的广告主仍然不太了解，但有专业的代理公司进行营销