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SOHO世纪营销执行报告营销目标营销策略市场扫描执行计划市场环境分析宏观调控将加大：国家两会召开，房价被上升至民生问题的高度，在经过近几年的调控效果不佳的情况下，可以预见的是2007年政府将前所未有的加大对房地产的调控，以控制房价的增长速度；市场风险加大：深圳房价2006年全年增长速度全国第一，已经引起政府的高度关注。第四季度房价下调，预示着2007年深圳地产将是不平凡的一年，也将是剧烈调整地一年。惠阳作为深圳地产市场的辐射区域，市场将紧跟深圳市场变化跳动，因此，惠阳地产市场潜在的风险逐渐增大。惠阳供应情况分析：以目前惠阳约20万的人口总量，短期内人口结构不会发生本质变化的情况下，泡沫化的市场繁荣下暗藏着较大的市场风险；同时，随着更多项目的交付使用，空置率将成为阻碍惠阳市场走向理性的绊脚石。时间预售面积销售面积销售金额2004年14.23万/㎡14.66万/㎡3.6亿/元2005年51.3万/㎡19.83万/㎡4.11亿/元2006年59.9万/㎡38.18万/㎡9.04亿/元2007年第一季度25.8万/㎡数据欠缺数据欠缺2007年主要销售项目情况项目名称销售均价主力户型销售情况半岛一号叠加别墅4500元/㎡，花园洋房3250元/㎡二期以三房、四房130——150平方米一期售罄，全面入伙，二期代定尚城世家一期3300元/㎡二期二房、三房90——110平方米一期售罄丽江花园3900元/㎡三房、四房115——135平方米6栋售磬，7栋剩3，8栋4月15日开盘隆基天地广场3600元/㎡二房、三房120——130平方米一期售罄，二期5月开盘都市广场3100元/㎡单身公寓、一房37——51平方米售罄，商业待推广场明珠3300元/㎡一房二房三房售罄一品上城4000元/㎡单身公寓、一房二房99%以上君豪公寓3300元/㎡单身公寓、一房二房一期售罄，二期接受咨询开城公寓3200元/㎡单身公寓、一房37——51平方米内部认购，已销售67％金碧雅苑3600元/㎡三房、四房136——140平方米70%，8月入伙客户构成世贸广场成交客户情况区域深圳（关内）深圳（关外）惠州惠阳港/台国外其他比例（%）59.32%15.85%018.75%007.78%都市广场成交客户情况区域深圳（关内）深圳（关外）惠州惠阳港/台国外比例（%）68%21%3％8%00深圳客户依然是整个惠阳市场的主要客户购买群体，部分大社区户型面积较大产品惠阳客户比例相对较高，小户型项目基本依靠深圳客户消化。客户特征丰富的投资房产经验；近年来从单纯投资住宅到开始投资商务和商业物业；对项目推广概念比较熟悉，能通过项目的包装、营销推广判断项目的品质；对影响居住品质的楼层、朝向等因素关注程度相对较低；总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位；其他如交通和户型、社区环境也是影响决策的重要因素。07年竞争格局项目名称推出时间主力户型备注半岛一号预计07年5月别墅、三房、四房二期东方新城预计07年6月别墅、三房、四房二期尚城世家预计07年9月二房、三房、二期熊猫国际预计07年9月三房、四房三期天安新阳城预计07年12月二房、三房分批推出开城公寓预计07年5月单房、一房、整体推出城市丽景预计07年7月一房、二房整体推出中豪华厦预计07年7月二房、三房整体推出华茂大厦预计07年5月一房、二房、三房整体推出中联项目预计07年12月分批推出惠景豪园预计07年5月一房、二房、三房分批推出由于城市规划的缺陷，惠阳众多项目多占地较少，规模较小，小户型供应比例将增加，商务项目相对较少；从新推出项目从推盘时间来看，本项目推出时将面临市场相对空缺的大好时机。后市预测价格走势：惠阳作为深圳地产市场的辐射区域，走势将紧随深圳地产步伐变化。深圳地产价格在经历连续两年的暴涨后依然不见终点，市场对后市继续上涨认识空前统一。因此，预计07年惠阳地产价格将继续上扬。供应热点：将逐渐从中心区转移至大亚湾的核心地带——大亚湾行政服务区，预计07年下半年年至未来几年，大亚湾将成为惠阳地产新的热点，真正走进“大亚湾时代”。客户构成：随着供应量的持续增加，本地客户消化能力短期难以发生本质改变，深圳客户将更加成为各项目抢夺的重点。营销目标营销策略市场扫描执行计划从市场和客户那里寻找解决问题的方法在主要依赖深圳客户的市场特征下，如何降低项目的营销风险，稳步销售，实现项目价值最大化？核心问题界定客户分析之影响客户购买因素深圳投资性消费习惯研究：总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位；其他如交通和户型、社区环境也是影响决策的重要因素；深圳客户在惠阳投资置业消费习惯是否发生新的变化？客户分析之典型项目研究项目名称中铭君豪公寓一品上城项目地址淡澳大道与响水路交汇处好宜多上座产品类型小户型公寓小户型公寓销售价格3000元/㎡4000元/㎡装修状况带装修带装修推盘时间07年元旦07年元旦中铭君豪公寓一品上城作为同期推售的两个项目，代表了惠阳的两个极端。一个集万千宠爱于一身，一个地处一个“荒芜的野外”。按照深圳常规的购房要素对比（地段、社区、户型等影响购房的主要因素），两个项目简直没有可比性。但是，在惠阳，两个项目在差价仅有1000元/㎡的情况下，都实现了快速销售，说明了什么？客户分析之典型项目研究与投资有关的题外话：看看证券市场的情况据新浪网报道，06年至今中国大陆A股市场新开股票账户超过1000万户，选择基金的投资者更是不计其数。而这些投资者对于证券的投资风险缺乏基本的认识。证券和房产作为中国大众投资者的主要投资渠道，持续走高反映出投资者最明显的特征：紧跟大势，不拘小节，具有一定的盲目性反映在惠阳市场，集中表现为：地段、价格敏感性弱！如何利用客户的这种盲目，实现项目的稳步销售和价值最大？同致行观点：拔高项目整体形象，提升客户价值预期实施精细化营销，实现项目稳步销售从项目的价值构成因素分析，在地段、产品基本属性确定之后，提升形象价值是对项目价值提升最有帮助的营销措施。2003年至2004年，深圳市场还处在比较理性的环境时，大批小盘大作的项目占据深圳市场的主力，从而提高了项目的自身售价。因此，推广上不遗余力地向市场传递项目高档、品质的形象是项目价值最大化的最好方法。战略理解——拔高项目形象战略理解——实施精细化营销精细化营销，是以利润最大化和销售时间最优化为权衡点，以项目运做节点为轴线，对项目的重要决策进行量化的推导（如项目的定价、推盘节奏、推广诉求、推广渠道等），以及在项目的包装、展示、活动组织等方面进行“精细化管理”，以达到最合理的营销方法。营销目标营销策略市场扫描执行计划营销策略之形象策略重点打造有SOHO特质的产品形象SOHO，是项目区分市场普通小户型公寓的最本质区别，体现着一种时尚、现代、多功能、甚至个性的形象。因此项目在营销推广上重点营造SOHO的氛围、特色。通过时尚化、现代、有品质的包装展示树立项目独特的高档形象。形象推广行动——建立SOHO特质的产品形象售楼处、样板房：时尚、现代的SOHO元素展示；工地围墙：表现本项目强势的、优越的区位价值及本项目尊贵、高品质的调性；户外大牌：高速出口的路牌及其他广告牌也以宏大的气势对项目形象进行推广；销售物料：单张，形象折页，报纸等渠道展示项目品质形象。营销策略之推广语城市中轴，SOHO世纪表达几层含义：地处大亚湾与惠阳的中间地带，接受两个核心的辐射影响；多功能的产品价值，创造高收益的投资回报；大气、高品质的物业档次，区别于普通的小户型公寓。前期作为项目形象推广语，应用于出街媒介，后期作为LOGO的一部分出现在所有平面媒介。营销策略之展示策略——营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的投资价值。展示体系产品价值展示卖场氛围展示关键物料展示售楼处样板房泳池、园林主入口主入口通道指示系统看楼通道围墙模型宣传片楼书户型资料售楼处格调：尊贵、典雅、大气、注重细节面积：容纳开盘大量客户参观，建议500㎡，另简装1000㎡作为客户休息区；功能划分：沙盘区、休息区、吧台、工作间等；展示：广场园林、广场灯杆旗、室内展板、园林小品；销售道具：区域沙盘、楼体模型、分户模型等；样板间：概念展示间、交楼标准房、工程样板间（材料工艺）概念展示房：高规格装修样板房，特别订制家私，体现高贵品质；样板房风格：按照办公与居家两种概念进行装修设计，并体现户型组合的特征；样板房位置：建议设置在五层，方便前期施工及客户参观；样板房完工：开盘前投入使用。样板房位置：与概念样板房同一楼层，方便客户参观；展示内容：防水层的施工工艺、水电门窗玻璃等各种建材及配件的品名及样品；展示要点：用效果图、园林小品、绿色植物装饰，动静结合，避免单调；时间节点：开盘前完成。样板间：概念展示间、交楼标准房、工程样板间（材料工艺）园林景观展示——高品质、有品位在入口广场、展示通道等客户容易接触的地方，通过富有意味的的雕塑小品、细节处理，提升项目产品形象，开盘前竣工或局部竣工，与样板房一起投入使用。将项目LOGO印在园林中大堂、电梯厅、走道等公共部分形象——现代感、品质感、细节的投入有趣的中英文结合的指示系统精致的各类标识牌标识指示系统营销策略之推盘策略公寓与商业推出时机——先推公寓，再推商业，形象相互独立由于建材市场在普通人心目中比较杂乱，不利于公寓的销售，因此先推广公寓部分，再销售商业部分，同时在推广公寓时候尽量弱化建材市场的概念。商业的正式销售时间应在公寓开盘两个月后进行较为有利；营销策略之推盘节奏推盘节奏安排07.707.807.907.1007.1208.208.82008年8月31商业正式开业07.4内部咨询期公寓10月中开盘公寓开盘强销期商业招商期公寓10.25封顶商铺销售期07.1108.1公寓持续强销期商业认筹期七月份建立临时咨询处；七月份开始VIP认筹；九月中进入正式售楼处；十月中正式开盘销售；十二月中开始推广商业。营销策略之销控策略开盘阶段，根据客户需求情况，在中高低区共预留3－4个楼层，以相邻单位组合销售，可以实现两套或者多套单位连通，适合办公需求，同时也加快销售速度。营销策略之品牌策略品牌嫁接——签约著名酒店物管公司担纲物管顾问，提升项目服务品质；装修服务——与百安居合作，推出百安居“装修套餐”，按照不同装饰风格及装修标准，为客户定制装修方案，并负责装修品质保证。通过品牌合作提升项目品牌，成为项目一大特色。注：通过品牌合作，除提升项目品牌外，并可通过合作谈判，互相享用对方客户渠道及资源，带动项目销售。营销策略之活动策略签于项目的主要客户群体为深圳客户，对于异地置业难以有更多精力参与项目组织的活动，因此项目的活动组织将有针对性地与销售节点结合，通过活动组织带动现场气氛，促进客户快速成交；在项目尾盘阶段，组织一些参与程度高的、费用相对较低的活动，配合促销活动，带动销售。活动一——“SOHO世纪千人看楼团”暨盛大开盘活动活动说明：开盘前通过媒体推广，积累大量VIP客户，开盘当日组织20台大巴，从深圳集中出发，集体送达现场，进行选房活动，以强大的销售气氛促进快速成交；活动组织：与媒体合作，开盘前后集中炒作，树立项目极具投资价值的市场印象。活动二——“SOHO世纪“客家美食风情节”活动活动说明：尾盘阶段，重新梳理登记客户，针对有意向客户开展“客户关系营销”，与当地著名客户餐馆组织“客户风情美食节”，以大亚湾一日游、品尝风情美食、享受发展商额外礼品为由，组织看楼活动，促进成交；活动组织：与媒体、当地餐饮企业合作，在项目销售后期制造人气。营销策略之服务策略第二展销点在同致行深圳公司设置第二展场，安排销售人员现场值班，方便深圳客户了解项目，并为后期办理相关按揭等手续提供方便；看楼专车配合各期推广及项目营销节点，设置深圳至项目的看楼专车，方便客户到项目现场。营销策略之服务策略CS销售服务——一切从客户出发，从各个环节创造价值点。从客户进入售楼处广场开始，按照标准化的接待展示流程，设置数十个服务展示点，有意识地展示项目的价值点，使客户体验到高标准的接待服务和