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案例（OB-Seagram）PASSPORT营销策略•1979.11:美国纽约的Seagram和韩国首尔的OB合资(各出资50%)•1981.7:推出“BLACKSTONE”•1984.7:推出“PASSPORT”背景酒类市场发展趋势788081828384858690销售量30025020015010050总体啤酒威士忌米酒烧酒酒类销售份额品种销售量份额%销售额份额%啤酒35.733.5米酒34.513.9烧酒27.339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它1.75.1总计100.0100.0OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兑威士忌市场份额勾兑威士忌=70%酒精+30%Scotch威士忌Royal利润(OB-Seagram)80年81年82年83年单位:百万美元0.5-4-3-5-484年STP4P策略•年龄：30–50岁出头•阶层：中上阶层•性别：男性•职业:商业精英、政府官员、军官、专业人士（律师、注册会计师）•使用时机:商务娱乐活动(72%)礼物(10%)•主要使用场合:沙龙、日式餐馆、夜总会•价格敏感度:低威士忌消费者的主要特征市场细分市场调查表明：较勾兑威士忌更高级的纯威士忌存在潜在需求Scotch威士忌市场细分Scotch威士忌=100%威士忌(40%麦芽威士忌&+60%谷物威士忌)源于苏格兰目标市场•一级目标消费者商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计师等）•二级目标消费者大企业的中层管理人员文化人(教授、记者、编辑、导演等）•目标渠道沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧等市场定位最高品质彰显地位营销组合策略产品策略•100%纯威士忌-40%：8–12年的麦芽威士忌-60%：5年的谷物威士忌-本地灌装•酒精度:40%（取代43%）•口味:顺滑、芳香、喝后口感佳•品牌名称:PASSPORT产品包装•包装瓶:有别于“BLACKSTONE”和其它竞争品牌•规格:700,360,50ml•标签:进口•内包装盒:高级进口纸材NoDifferentiationinPackaging&BrandofMarketLeaderVeryLuckyforOB-S!V-9GoldV-9GoldKING价格策略本地勾兑威士忌进口Scotch威士忌+15%促销策略•广告•销售促进•特殊促销活动•公关•人员销售（培训）广告•广告目标-品牌认知度（6个月内）有提示:90%无提示:50%•广告内容-来自芝华士兄弟酒厂的100%scotch威士忌-在全球114个国家或地区有售-独特的、顺滑的口感和芳香•媒体组合传统媒体广告预算：350万美元印刷品:60%电视:30%广播:10%非传统媒体-在首尔主要街道设置巨大广告牌(10)-在主要城市设置120个灯箱广告-旗帜广告:斗山集团办公楼(27)高尔夫球场(37),斗山集团大卡车(120)棒球场(10)-招贴广告:所有的客车斗山集团的卡车和巴士(600)销售促进针对最终消费者的销售促进•向主要目标群体免费提供样品(25,000套)•在沙龙组织扑克牌游戏(600)•在主要零售商店进行免费试饮活动•感恩节和元旦发放礼物:75,000套（青瓷烟灰缸、鸡尾酒杯、酒壶、打火机等）针对中间商的销售促进•销售目标完成奖励•商品陈列竞赛•为中间商免费提供促销品(制冰盒、鸡尾酒杯等）•向批发商提供短期无息贷款•组织中间商员工歌舞大赛特殊促销活动（员工及家属参与）•小组饮酒:333次-斗山集团高管3人1组到沙龙、日式餐馆饮酒-斗山集团的一般管理人员和职员到酒吧饮酒•由员工及家属到主要零售商店购酒-2500人参与，共购4,000瓶(360ml）公关1.在位于首尔的新罗酒店和英国大使馆举办上市庆典，邀请1,500名意见领袖和中间商参加。2.在主要报纸和杂志上刊登上市新闻。3.组织10000人（中间商、堂上消费店员工、调酒师培训学校的学生）参观工厂。4.短期（1年）雇用芝华士兄弟酒厂的退休员工（有经验的调酒师）5.赞助由著名杂志“KOREAECONOMICDAILY”主办的scotch威士忌之旅。6.赞助由主要目标消费者和批发商参加的高尔夫球赛。人员销售（培训）•品酒培训：斗山集团高管(130人)OB-Seagram销售经理和员工(450人)OB-Seagram批发商(100人)•OB-Seagram管理人员和生产员工(120人)•产品介绍（批发商）•产品介绍（堂上消费店）-堂上消费店数:826个-店主和服务生数:3339人渠道策略酒类流通图生产/进口批发堂上消费店零售最终消费者80%20%非法渠道策略‘83‘84增加No.%No.%No.%OB-SV-9Jinro415463263440636783303238221320542432合计1581002131005535•批发商的数量调整堂上消费店的数量调整店铺类型83年(BLACKSTONE)84年(PASSPORT)增减%A级B级C级9986994031,4181,67337642139-7合计2,1003,46765