WG品牌整合营销传播案例纪实

WG品牌整合营销传播案例纪实整合营销传播自从1989年美国广告代理商同业公会提出后，迅速的在营销界掀起了异常传播的革命，用“整合营销传播”作为关键词在GOOGLE上搜索时，用时仅仅0.26秒就能找到16000项符合关键字的网页，可见此概念本身传播的广泛。整合营销传播的理论在中国很多人对此概念并不陌生，并且将其应用到了企业的广告传播中，但也有人对此不以为然，认为只要有大量的电视广告投放或软文炒作就能够启动市场或打出一个新的品牌来。殊不知，“树叶”在古龙的笔下可以成为一种厉害至极的武器，但平常人看来仅仅是一片树叶而已。我们在给一家全国性的乳品企业进行广告媒介组合时，正是运用整合营销传播策略，结合企业产品在媒体传播上迅速聚焦和覆盖重点层级市场，利用有效的媒介手段，以“放眼全国，聚焦胜出”策略为重点，创造出了非常良好的广告效应……笔者所在的***公司给这家乳品企业（以下称为WG）所做的是其一个新品上市营销咨询的全案：包括品牌规划、包装设计、广告创意制作、市场推广及营销管理等块面。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合营销传播块面。新品上市的成功与否既对新品能否完成WG预先制定的销售目标有很大影响，同时也对WG品牌能否在新品的细分市场成功的延伸至关重要，因此，这次作业是一场“只能胜，不能败”的战役尽管WG品牌在行业内的知名度以及忠诚度都较高，但这次因为是品牌在向另外一个细分市场的延伸，品牌知名度的张力还不足以影响到消费者在选购同类产品时自然将WG作为第一选择，因此必要的媒介传播就是必须的了。媒介传播策略的制定和实施对WG品牌新产品知名度的提高、销售量的提升，竞争优势的确立等各个方面有着极其重要的意义。因此对于WG而言，统一而有规划的整合营销传播策略，对确立行业优势，抢占市场份额意义极其重要。在广告投放前，我们要考虑的问题是：“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“说的声音有多大”。“说什么”通过广告片的制作，已经得到了解决；“对谁说”是目标消费者的确定，这家乳品企业新品有三类主要消费群分别是：少年儿童、年轻女性以及商务人士；“怎么说”正是我们在进行媒介投放和传播时必须考虑上述三类消费群在媒体方面的收看、收听等接受习惯；“说的声音有多大”就必须考虑竞品的投放和媒介干扰度方面的问题，只有声音比竞品大，传播的准确和受干扰小，才有可能传递给产品的目标受众。笔者所在的公司为WG品牌针对产品的主要目标消费者制作了两则广告：一则是儿童版，另一则是家庭版。广告创意非常好，根据广告测试，能够使目标消费者产生消费倾向性。一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为，传播方式与广告媒体的选择同样对广告效果产生直接影响，再好的创意必须借助相应的媒体传播给目标受众。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。企业的广告是在特定环境中的广告，那么在实施广告活动之前，一定要先了解企业周围的营销环境，只有这样才能知己知彼，百战不殆。找到企业竞品的标杆企业，及其广告投放策略如何就成了第一步工作。这家乳品企业因为进入的是乳业内一个新的细分市场，竞品相对较少，主要的竞品是蒙牛，其他都是一些相对较小的或局部市场的产品。我们首先分析一下蒙牛新品的媒介投放策略：广告投放媒体选择：作为今年的“标王”，蒙牛在央视有很多可资利用的时间段和资源。其新品的广告自2004年1月份开始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重点投放，为渠道建设打基础；3月在CCTV-1、2、3、4、6频道开始针对各层消费者展开密集式投放，尽可能覆盖以上4个频道的各个时段，2、3、4、6等频道主要是采用频道的重点栏目和招标后的套播时间段对央视1套形成有机的补充。广告投放时间段选择：1、蒙牛新品选择的栏目类型：新闻、天气预报，财经类，电视剧、电影，综艺娱乐类节目。重点投放的栏目或时段有：CCTV-1《新闻联播》后5秒标版，CCTV-2《经济半小时》、《开心辞典》、《对话》等；2、蒙牛新品广告投放时间：周一—周五以早、中、晚三段时间为主，晚间是重之又重；周六和周日全天均覆盖，晚间还特别加强；3、蒙牛新品投放所覆盖到的目标消费者：成年人，无具体特指，是其主要购买者和使用者。蒙牛广告投放优势分析：1、在蒙牛品牌统一计划下，与其它产品整合投放，相对节省了企业广告费用；2、正如前面所说蒙牛作为央视今年的“标王”，有很多可资利用的时间段和资源，在其新品广告投放时，就较好的利用招标段位展示实力，同时利用套播时间段的广告增加了暴露频次，以期扩大宣传效果；3、依靠其多频次的广告、从目标消费者收视喜爱的栏目类型到时间，对主要目标消费者――成年人，从年龄、收入、受教育程度、职业各层消费者进行了较好的覆盖。蒙牛广告投放劣势分析：1、只投放了央视媒体，而央视在以上海、广东为中心的华东、华南地区收视效果相对较差，广告的有效到达明显不足；2、因为广告时间段过于分散，尽管面虽然铺得广，但在许多时段只是“蜻蜓点水”，并且都以5秒时间为主，不便于消费者记忆；3、只顾全了其最主要消费人群，忽视了另外一群重要的消费者――喜欢尝试新鲜事务和领导食品消费潮流的少年儿童和学生。在分析完主要竞品的广告投放后（竞品投放策略的分析为我们服务的产品如何进行投放立了一个“靶子”，如何击其痛处、回避其优势等就有了标杆），回头来看笔者服务的这家乳品企业。最初WG公司为新品的推广准备了1000多万的媒介预算，并且企业开始希望将广告集中投放到央视，并且做了6个月的投放计划，而我们的主要竞品蒙牛仅仅一个月就在央视投放了500多万元（刊例价）的广告。开玩笑，1000多万、6个月、在央视，绝对是开玩笑，这是我们的第一反应。那全成了撒芝麻啦，不但达不到良好的传播效果，而是将钱扔进水里。可见，我们面临了一个巨大挑战，既要确保服务的企业广告投放后能够快速形成对品牌和销售的拉动，又能压制住竞品的媒介声音。我们向企业提出了自己的看法，因为和蒙牛在央视硬拼，资源的不支撑必将使仅有的资源还会被浪费掉。我们向企业引入了整合营销传播的概念，营销人和企业都知道在现在的市场环境下营销已经不是单点突破的时代，必须补齐所有短板，形成体系化的营销，才能成功的树立产品品牌；而传播也不再仅仅是依靠单一的媒体、单一的传播方式，而是根据企业需求和产品特性将各种媒体综合运用，形成对目标消费者的交叉传播和覆盖，从而保证传递准确的产品信息、在消费者头脑中形成品牌占位并促进企业各营销块面的体系化发展。因此，只有将各种传播方法进行整合运用，并对目标消费者形成交叉式的覆盖，使其尽可能的多接触品牌广告，从而产生消费需求。好在和客户进行了竞品投放分析和自身产品状况分析后，我们确定了3个月的电视广告投放行程，最终将第一期媒介预算根据总体策略定为3000万元，而后续广告投入依托产品销售形成良性的滚动投放。这样一来，无疑给了我们更大的操作空间和创意空间，但仍很有挑战性。前面是将这家乳品企业的投放环境和前提做了简要分析，下面我们看看当时是如何解决这个难题的：上图是制定整合营销传播策略时必须考虑的流程，整合营销策略的制定受到制定策略时的受限因素的影响，也就是说在制定整合营销策略时必须充分考虑到企业竞争环境、企业资源是否支撑以及本次媒介策略在产品推广中的地位等因素。WG品牌的竞争环境和主要竞争品牌在上文已经做了基本描述；企业资源在本次整合营销传播中实际体现为前期为品牌的推广实际预算并不是非常高，而主要依赖原有的品牌张力，以及策略性的传播方案；媒介地位无疑的重要地位是非常明确的。一、明确广告投放目标：对竞品的媒介声音形成压制、提高销售额和市场占有率、拉动通路建设、扩大知名度以及树立品牌形象等无疑都是本次广告投放的重要目标，但迅速提高销售额和扩大市场占有率、树立领先的品牌形象更是重点。基于此目的，如何运用正确的媒介、如何制定媒介投放策略就自然成了基础性的工作。二、找准目标市场：在进入媒介策略制定前，我们先看看产品的目标市场在哪里，以下企业市场的定级，我们依据的是企业2004年目标销售任务和市场对于企业销售量的贡献率确定的。[%imgid=6754,%style=0]图例说明：由内而外依次为企业的中心市场、重点市场、次重点市场与一般性市场。目标市场重要程度的界定为企业制定整合营销传播策略提供了根本的依据，即传播策略制定的一个重要指标是为了提升目标市场的品牌占有率。三、确定整合营销传播总体策略：全国市场准确定级，是制定笔者服务的乳品企业传播策略的基础依据，对传播力度的分级指明了运作方向。根据区域市场在公司销售份额中所扮演的不同角色，可以确定不同层级市场的投放定级。[%imgid=6756,%style=0]从上表我们很容易看出来，四级市场分类后，各级市场的销售贡献率看似相差不大，但其实市场销售量集中度很大，这是投放策略的重要参考因素——“层次分明，一个都不能少”。对于中心市场和重点市场来说这7个市场承担了企业50％的销售量，在媒体覆盖上自然应该重点倾斜，但其他市场同样不可忽视。因此，我们根据层级市场重要性的不同确定了不同的覆盖级别。在此基础上，我们为企业制定了：“放眼全国、聚焦胜出”的总体媒介传播策略。放眼全国：运用全国性媒介的传播，树立全国性品牌的形象。聚焦胜出：通过对不同层级市场的媒介竞争性操作获得相对传播优势及市场优势，进行聚焦体现在三个方面：对层级市场的聚焦、对传播媒体的聚焦、通过策略性的时间组合对鲜新品的目标消费者聚焦。媒介传播策略已经确定，那么如何寻找适合性的媒体呢，换言之即符合传播策略的媒体标准是什么。我们为其确定三条基本标准：全国市场影响力，能够快速成就全国性品牌；层级市场针对性，确保在总体预算既定情况下所选择的媒体能在目标市场获得聚焦优势；优良的性价比，确保多频次投放，提高消费者接触率，提升品牌知名度，形成良好的品牌认知。四、找准符合整合营销传播策略的媒体：[%imgid=6757,%style=0]我们都知道，从整合传播的角度来说，可以将媒体分为大众媒体和非大众媒体或小众媒体，非大众媒体对企业的整合传播来说不可或缺，可以弥补大众媒体无法精确传播的缺憾。正如上图所示，大众媒体有很多种形式，适合的才是最好的。因此为了快速达到前文所述的广告投放目标，以及确保传播策略的实现，我们选择了将电视作为媒体投放的主力军，电视作为传播最快速的媒体能够尽快完成WG新品知名度的提升；将报纸作为促销活动或公关活动进行时广泛告知的阶段性工具；此外，我们选择了户外媒体作为第一阶段启动中心市场的必要辅助手段，新品是一个介乎营养食品与休闲食品的中间产品，必须尽量多的提示目标消费者，选择在一些消费者购物集中地或者流量大的地段投放户外广告（如地铁、候车亭等），可以启动与电视媒体的互补作用。根据WG品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大众媒体上我们选择了电视、报纸、户外三种大众媒体形式。小众媒体方面因为我们为WG品牌做了一个“逗牛”的系列主题促销活动，因此准备了针对目标消费者的QQ公仔等必要的礼品来吸引消费者积极参与WG的促销活动，事实证明目标消费者对于我们的活动非常感兴趣，积极参与活动并购买了产品。在终端促进和助销物上，选择了POP、DM、跳跳卡等几种形式的助销物，将终端陈列布置的非常醒目，进一步吸引消费者了解、试用、购买产品。如前文所述，符合传播策略的媒体标准主要考虑全国市场的影响力和层级市场的针对性。而符合全国市场影响力的电视媒体主要有：cctv1-8套节目、各省级卫视台如山东、浙江、安徽、重庆等。层级市场针对性的电视媒体则主要有：cctv1-8套节目、各省级卫视台如山东、浙江、安徽、重庆等；考虑到本产品有几个特殊的中心市场――上海和广东，就必须挑选当地的强势频道以充分达到对层级市场和中心市场的核心覆盖。上述是电视媒体的选择标准，对于WG新品来说，目标消费者的特性决定了报纸“硬”广告效果不会很理想，不是产品的理想发布媒体，但报纸承担了公关活动、促销活动的告知宣传功能。因此，报纸我们主要选择的目标对象集中在中心市场和重点市场发行量较大、目标消费者接触较高的报纸，主要有北京晚报、北京晨报、新京报，新闻晨报、新民晚报、申