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本报告是严格保密的。富来好项目定位细化及营销执行报告2004-7-12本报告是严格保密的。2索引背景介绍项目基本情况介绍市场分析客户分析SWOT分析项目定位产品定位客户定位价格定位营销攻略形象攻略产品攻略展示攻略销售物料推广攻略促销建议攻略总控图附件本报告是严格保密的。背景介绍——项目基本情况介绍本报告是严格保密的。4项目位置地理位置：东山区沿江路与德政路交界处经济技术指标总用地面积：918m2总建筑面积：6623m2工程进度：已封顶楼层总数：20层2~20层平均层建筑面积：331m2项目基本情况介绍本报告是严格保密的。5项目四至德政南路江湾西区（停工）沿江路临街铺江湾商务中心本报告是严格保密的。背景介绍——市场分析本报告是严格保密的。7一手二手051015202530352001年2002年2003年2001-2003年广州市写字楼一、二手成交量走势单位：万平方米22.2729.8814.616.8921.4522.26一手二手数据来源：广州市房地产交易中心本报告是严格保密的。802000400060008000100002001年2002年2003年2001-2003年广州市写字楼一、二手成交均价走势单位：元/平方米926692917613555747794492一手二手数据来源：广州市房地产交易中心本报告是严格保密的。92004年广州市写字楼市场供求两旺2004年第一季度2003年第一季度增长全市批准预售写字楼面积其中：八区6.536.434.894.7733.54%34.80%全市预售写字楼成交登记面积其中：八区9.489.437.217.2131.48%30.79%全市预售写字楼成交登记均价其中：八区78017834767276721.68%2.11%面积单位：万平方米价格单位：元/平方米本报告是严格保密的。10从时间发展趋势来看未来写字楼供应量将明显加大，市场关注度因此提升，竞争加剧，差异化竞争成为寻求出路的重要方法之一从成交量看，一二手成交量势均力敌，但从价格上看，一二手的成交价差距甚远本报告是严格保密的。11广州市在售写字楼项目分布项目位置时代新世界耀星华庭天誉大厦华普广场星辰·财富港新创举大厦银海大厦白云大厦富力商务中心城启大厦•项目周边仅有银海大厦一个项目在售，但其以出租为主，暂时没有成交登记•位于商务中心区的项目将对本项目不构成直接竞争本报告是严格保密的。12在售写字楼项目价格对比项目名称售价管理费有/无中央空调新创举大厦1160015有（分层式）星辰·财富港70003无耀星华庭*83006无华普广场东塔800015无华普广场西塔830025有时代新世界50002.5无天誉大厦75008无白云大厦700010无富力商贸大厦75008无银海大厦850020有城启大厦700018有注：耀星华庭项目还没有开卖，银海大厦和城启大厦没有成交登记•售价集中在7000~8500￥/m2范围，其中参考项目价格在7000~7500￥/m2•管理费有明显向低发展的趋势，参考项目更均在10￥/m2以下本报告是严格保密的。13在售写字楼项目基本情况对比项目名称总建单层面积分户面积写字楼类型新创举大厦443841450390/70~80类甲级写字楼星辰·财富港3677474080~100/140住宅改写字楼华普广场东塔880001300280/370类甲级写字楼华普广场西塔130080~110时代新世界57558北塔990120/150/100住宅改写字楼天誉大厦600001000158住宅改写字楼白云大厦40000141543类乙级写字楼富力商贸大厦35000128070/100类乙级写字楼银海大厦2000075070/100/115类乙级写字楼城启大厦500001500100~120240~260类乙级写字楼•参考项目分户面积集中在100~150m2范围，较商务中心区明显偏低•住宅改写字楼和类乙级写字楼居多，类甲级写字楼主要分布商务中心区本报告是严格保密的。14在售写字楼项目基本情况对比项目名称推出时间销售率已销售面积实用率新创举大厦2002年底56%90083%星辰·财富港2003-1171%210084%华普广场东塔2004-321%190074%华普广场西塔71%时代新世界2003-435%130080%天誉大厦2004-328%400080%白云大厦2004-515%180076%富力商贸大厦2002年中50%22079%银海大厦2003年0%--70%城启大厦2003年0%--70%•销售速度相对比较缓慢，普遍在1000~2000m2/月左右•纯写字楼实用率普遍偏低，住宅改写字楼的项目在实用率方面有明显优势本报告是严格保密的。15在售写字楼项目主要客户类型对比项目名称所占比例最多所占比例第二多所占比例第三多新创举大厦制造业科技金融、保险星辰·财富港贸易服务、广告制造业华普广场贸易服务、广告制造业时代新世界科技制造业服务、广告天誉大厦科技服务、广告制造业白云大厦制造业（医疗）服务、广告科技富力商贸大厦制造业贸易服务、广告•以制造业类型公司居多，其次是服务类和科技类公司注：科技类型公司覆盖范围包括高科技相关产业的产品制造和服务等方面，下同本报告是严格保密的。16一手竞争对手市场小结价格：市场价格：7000~8500元/平方米参考项目价格：7000~7500元/平方米区域分户面积：100~150平方米月消化量：1000~2000平方米主要客户类型：制造业公司档次：以住宅改写字楼的项目为主，实用率优势比较明显，管理费低。但所支撑的价格不高本报告是严格保密的。17项目位置项目所在区域写字楼分布新中原大厦城建大楼江湾商务中心新光商务大厦远航大厦信德商务中心百汇广场华联百老汇成悦大厦交易广场嘉业大厦•作为传统的商务区，项目周边在租写字楼项目较多项目所在区域非商务中心区本报告是严格保密的。18项目所在区域写项目租金对比项目名称总建租金管理费有/无中央空调新中原大厦2.2万40~5020有城建大楼45003515有江湾商务中心---70~8029有新光商务大厦1万5520有广东航运大厦3.8万3525有信德商务中心4万60~7515无百汇广场4万4524.9有华联百老汇2.5万60~80已包含在租金内有成悦大厦2.4万40~5025有交易广场5.67万50~6027有•本区域写字楼租金集中在35~55元/平方米，略低于其他非商务中心区域•和其他非商务中心区一样，以带中央空调的居多，管理费用普遍较高本报告是严格保密的。19项目所在区域写字楼基本情况对比项目名称分户面积实用率平均租用面积出租率新中原大厦100~26568%20074%城建大楼32~10070%8575%江湾商务中心41~22060%--57%新光商务大厦---73%550100%广东航运大厦70~16270%19555%信德商务中心41~15072%10085%百汇广场50~20065%10085%华联百老汇87~20072%12550%成悦大厦34~163---50070%交易广场60~80/120~17065%16080%嘉业大厦整层多---1000100%•平均租用面积和其它非商务中心区区别不大，都集中在100~200和500左右平方米两面积段•高品质高性价比写字楼受追捧•出租率较其它非商务中心区稍低本报告是严格保密的。20项目所在区域写字楼主要客户类型对比项目名称所占比例最多所占比例第二多所占比例第三多新中原大厦制造业贸易服务、广告城建大楼制造业服务、广告事业单位江湾大酒店金融保险贸易办事处新光商务大厦制造业科技服务公司广东航运大厦科技贸易制造业信德商务中心服务、广告制造业金融保险百汇广场贸易制造业服务、广告华联百老汇制造业服务、广告--成悦大厦贸易服务、广告制造业交易广场科技服务、广告贸易嘉业大厦制造业服务、广告科技•项目所在区域以制造业类型公司居多，和其它非商务中心区以服务广告类公司为主存在一定差异性本报告是严格保密的。21项目所在区域写字楼租赁市场小结区域内写字楼租金和出租率稍低于其他非商务中心区域租用面积：100~200和500平方米左右现在使用的写字楼使用成本普遍较高，但有明显向低走趋势高品质和高性价比的项目受市场追捧本区域的写字楼租户主要是制造业个服务业的公司居多本报告是严格保密的。22市场分析总结一手供应量即将出现井喷，主要集中在商务中心区写字楼一手价格有明显下调在售项目以住宅改写字楼和类乙级居多区域写字楼所能支撑的租金和出租率普遍偏低低使用成本成为新写字楼的发展趋势，包括低管理费和非中央空调本报告是严格保密的。23索引背景介绍项目基本情况介绍市场分析客户分析SWOT分析项目定位产品定位客户定位价格定位营销攻略形象攻略产品攻略展示攻略销售物料推广攻略促销建议攻略总控图附件本报告是严格保密的。客户分析本报告是严格保密的。25客户访谈前提介绍客户访谈访谈数量：30个访谈对象要求：在非商务中心区域租用或购买写字楼的客户专家访谈访谈数量：2个访谈对象要求：在广州市从事写字楼的相关工作时间超过3年本报告是严格保密的。26客户访谈结论租户选择不购买写字楼主要原因行业限制公司稳定性资金积累有可能考虑购买沿江路区域写字楼的客户主要是因为价格景观便利（老城区）有购买需求的客户，购买面积是租用面积的1.5~2倍客户访谈内容及个案速描本报告是严格保密的。27索引背景介绍项目基本情况介绍市场分析客户分析SWOT分析项目定位产品定位客户定位价格定位营销攻略形象攻略产品攻略展示攻略销售物料推广攻略促销建议攻略总控图附件本报告是严格保密的。SWOT分析本报告是严格保密的。29SWOT分析营销战略SWOT分析优势（S）视野开阔，珍稀南向江景超高实用率330m2/层的产品稀缺性毗邻沿江路，昭示性强区域配套完善劣势（W）地段商务气氛较低交通便利度不高规模小发展商缺乏品牌效应停车位严重不足机会（O）申亚带动基础设施建设区域缺乏竞争对手江湾西区将开发成市政公园办公物业开始受市场关注高品质写字楼受追捧发挥优势，抢占机会将项目差异化内容（景观、330m2整层物业等）作为重点推广卖点将现场展示（楼体昭示性等）作为主要的推广方式利用机会，克服劣势将推广区域主要锁定在本区域（如周边租住宅办公的楼宇、周边专业市场等）威胁（T）区域二手价格和出租率偏低存量写字楼售价偏低广州市写字楼供应量开始放量发挥优势，转化威胁挖掘项目高性价比作为重点推广卖点（实用率、使用成本）减少劣势，避免威胁区域扫楼行动突出18个单位的珍稀性本报告是严格保密的。30索引背景介绍项目基本情况介绍市场分析客户分析SWOT分析项目定位产品定位客户定位价格定位营销攻略形象攻略产品攻略展示攻略销售物料推广攻略促销建议攻略总控图附件本报告是严格保密的。项目定位——产品定位330m2是否挖掘项目价值最大化的方法？本报告是严格保密的。32一手写字楼市场一手竞争参考项目供应面积集中在100~150平方米客户实际需求有相当部分是选择两套连通使用即客户实际需求的面积平均在300平方米左右结论：330平方米的面积分布和市场具有一定契合度本报告是严格保密的。33写字楼租赁市场写字楼租赁市场上，平均租用面积主要集中在100~200和500平方米左右根据客户访谈，为预留发展空间，租客买写字楼的需求面积，一般是现租用面积的1.5~2倍（具体访谈内容将在客户定位部分做详细介绍）租用面积100~200500~100购买面积推算150~400750~2000项目契合度√×结论：项目330平方米的间隔吻合租户购买写字楼的需求本报告是严格保密的。34330m2是否为项目价值最大化的体现？从产品本身特征看330平方米整层出售将更利于挖掘物业价值的最大化，降低成本从市场看