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本报告是严格保密的。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。保利拉菲2010年开盘前策略执行报告谨呈：保利地产本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司项目概况物业类型面积区间户型套数套数比合计高层80-90两房两厅一卫210278%2560110-130三房两厅两卫44216.4%130-140三房两厅两卫160.6%别墅180-220别墅1345%134经济指标总占地面积：93200平方米总建筑面积：294501平方米容积率：2.8绿化率：35.5%雄楚大街楚康璐翡翠路商贸西路康泰路本项目以高层产品（80-90㎡）及别墅产品（180-220㎡）为主南湖本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司项目概况1.首批别墅及高层产品同时推售，共推出7栋别墅（约29套），1栋高层（约135套）2.以别墅形象入市，以提升项目整体形象本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司报告目的清晰竞争策略锁定目标客户统一思路梳理工作本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司本报告结构设定目标提出问题解答问题二、面临大势及竞争（竞争机会）五、策略分解及执行三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标设定本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司第一部分项目目标品牌目标、企业目标作为保利在武昌中心城区的首个项目，进一步确立保利地产在中心城区的市场地位具体销售目标一期高层价格不低于9000元/㎡，别墅价格不低于15000元/㎡。项目运作目标通过项目一期立势，挤身成为武昌一线项目核心目标：——通过首个中心城区项目的运营，设计项目高价、高形象的专属营销模式，建立保利在中心城区的市场影响力，实现品牌与利润的共赢。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司第二部分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的市场机会在哪里？二、市场机会？竞争市场分析宏观市场分析对位客户分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司武汉触底反弹，出现阶段性上涨回暖，中心区项目不降反升，价格坚挺。重大政策出尽后，市场进入政策消化期、宏观大势本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司6-8月份随着政府部门坚持调控决心不断加强，政策不确定性风险加剧宏观大势本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司8-9月市场成交反弹或将导致楼市二次触底，后期不确定性因素较多宏观大势本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司宏观政策小结※一类城市，触底后呈现回升势头，二类城市任处于底部震荡调整中，但成交价格出现明显涨幅，三类城市出现反弹走势平稳。※短期来看，从4.15以来中央政府及部委调控力度空前，虽8月市场短暂回暖，但2010年下半年不确定性因素较多，调控政策仍可能出台，房地产市场情况仍不容乐观※新政后，中心区项目量价坚挺，必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在淡市中的保护伞。竞争背景分析世联观点本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司第二部分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的市场机会在哪里？二、市场机会？竞争市场分析宏观市场分析对位客户分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司武昌别墅市场格局311.资源占有格局3.价格格局2.城市距离格局4.客户置业格局本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司武汉别墅项目因湖而聚，自发形成汤逊湖、南湖、沌口、金银湖、盘龙城5大别墅区武汉别墅资源格局本项目属于南湖板块，区域资源优势较为明显金银湖板块盘龙城板块汤逊湖板块盘龙城板块：F天下、巢nest、宝安山水龙城等；金银湖板块：高尔夫球场别墅、银湖翡翠、万科高尔夫城市花园等；汤逊湖板块：保利十二橡树、纳帕溪谷、长岛、美院COAST、保利海上五月花、阳光100大湖第等；沌口板块沌口板块：千年美丽、官湖郡等；南湖板块南湖板块：保利拉菲、大华公园世家、城投瀚城、保利心语等；本项目本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司本项目属于城市中心别墅，可以更佳实现第一居所功能近郊别墅万科高尔夫银湖翡翠保利心语保利十二橡树庄园轩盛湾郡万科红郡光谷坐标城九台远郊别墅宝安山水龙城F·天下人信千年美丽长岛纳帕溪谷美加橘郡阳光100大湖第保利海上五月花城市中心别墅城投瀚城本项目与城市距离较近；可以实现第一居所；因此，与城市距离和使用频率，成为支撑本项目的价值的重要因素。武汉别墅距离格局本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司武汉别墅市场价格格局比较完整，本项目属于武昌别墅第二与第三价值梯队之间武汉别墅价格格局总款700-1000万总款450-750万总款220-450万第一价值梯队第二价值梯队第三价值梯队万科红郡、轩盛湾郡、阳光100大湖第、坐标城九台纳帕溪谷、十二橡树庄园、城投瀚城长岛产品价值与价格对位第四价值梯队海上五月花、美加橘郡、美院COAST总款150-220万本项目价格箱体约在350—450万元之间本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司客户类型购买物业心理可能选择物业收藏家型最好或某一类产品中最好的临水独栋产品资源无敌的大平面/公寓炫耀标签型“有地位”的社区有资源、纯别墅社区自享养老型与经济实力和年龄相关养老型需求小，半退休则大整个产品线均有可能回馈家人型选择资源较好，又能承受的性价比合适的产品改善居住型别墅产品首次置业对于低密度产品有美好的想象希望能通过别墅获得身份认同感联排/类联排/大平面武汉别墅客户置业格局自我家庭精神物质炫耀标签型“身份”重视圈层强调身份相符养老自享型“退休/半退休”闲暇时间充足用环境酬劳自己回馈家人型“感恩”多为父母购置回报意味浓厚改善居住型“提升”首次尝试低密度生活水平提升收藏家型“喜欢”随意性强，依赖个人喜好武汉别墅客户置业，处于初级阶段，别墅产品首次置业，对于低密度产品有美好的想象，希望能通过别墅获得身份认同感十二橡树项目经理：橡树80%以上客户都是首次购买别墅产品，以自住为主，这样的客户既能享有纯独栋的稀缺身份感，又可以有别于一般产品的对于私家花园，地下室等不一样的居住体验。客户主要来至于理工大老师，周边企业主，水蓝郡、南湖玫瑰、领秀城湾等高尔夫项目经理：周边的高新区企业主，万科四季花城业主以及万科老业主购买，70%都是首次购买别墅，自住为主，别墅的私密性，景观和花园，才是这部分客户买别墅的主要原因。华润中央公园项目经理：硚口汉正街私营业主及汉口中心区高端客户购买，可以快速达到工作地方方便，有部分客户，在大平面的高层与别墅之间转换，喜欢安静、环境好的物业，自住为主，区域不限。主要因为庭院多，附送面积多，比较注重实用性。对项目环境和品质表示了认可。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司别墅竞争占位2别墅市场格局312.别墅的竞品圈定1.城市别墅供应格局本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司城投瀚城万科红郡海上五月花阳光100大湖第纳帕溪谷长岛美加橘郡光谷坐标城九台本项目保利心语大华公园世家十二橡树轩盛湾郡别墅供应格局近郊资源型别墅区城市别墅区项目所在南湖区域，可实现第一居所。将可实现的第一居所范围中，定义为城市别墅。汤逊湖区域别墅群为近郊资源占有型别墅本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司别墅存量市场区域楼盘名称建筑面积套数剩余套数别墅类型主力户型入市时间价值点价格南湖片区大华锦园730000142套7套联排、双拼160-2602008.11.15南湖居住区成熟配套均价1.4-1.5万元/㎡城投瀚城49000042套2-3套独栋、联排337-3702010.3.28南湖资源+品牌独栋1400万/套联排700万/套保利心语63731636套36套独栋、联排200左右2010.9.18赠送花园40-120㎡，地下室200万/套起光谷片区光谷坐标城九台400000264套264套联排180-240左右2011年上半年光谷商圈配套300万/套起万科红郡34800029套10套联排132-1922010.7万科品牌+经济型生活别墅230-260万/套汤逊湖片区保利十二橡树庄园250000566套129套独栋280-3602008.8.16纯独栋社区+离市中心距离较近360万元/套起轩盛湾郡1235741083套215套联排90-130预计年底新开盘室内赠送面积达50%130万/套以内长岛57000144套103套独栋350-4502009.10湖景资源1000万/套起纳帕溪谷250000600套300套独栋、联排275，3012009.10.112010.10月加推合院别墅设计+精装修合院别墅1.6万元/㎡临湖独栋2.7-2.9万元/㎡保利海上五月花372562168套61套联排117-2252010.4.17英伦风格7800元/㎡美加橘郡50040299套150套独栋、联排170-2102009.9湖湾公园+外国语分校均价170万元/套阳光100大湖第70000040套40套联排190-2302010.9.22一线临湖+带精装修200多万2010年下半年武昌别墅存量约1200—1300套左右，主要来自于汤逊湖区域，本项目区域存量稀缺本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司保利心语/36套别墅光谷汤逊湖片区南湖片区注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。数据来源：世联资源平台及武汉房地产信息网，数据截到10年9月。保利还是五月花/61套/别墅2011年2010年万科红郡/10套/别墅长岛/103套/别墅四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度纳帕溪谷/300多套/别墅光谷坐标城九台/264套/别墅城投瀚城/剩余别墅7套大华公园世家/别墅7套轩盛湾郡/215套/别墅美加橘郡/150套/别墅2009年四季度四季度三季度保利十二橡树/剩余129套/别墅本项目/134套/别墅阳光100大湖第/5-6套/别墅主销期项目入市期间，新入市主要来至于汤逊湖的为光谷坐标城九台和轩盛湾郡，南湖区域项目均以尾盘为主别墅供应格局本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司别墅供应格局供应格局小结※项目所在城市别墅区域内，别墅市场供应稀缺，主要供应来至于本项目。※汤逊湖竞争加剧，除在售项目持续供应外，新增项目不断入市，供应放量。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司关键竞争对手锁定原则：※产品类似主力户型面积※产品定位类似（区位、主力户型面积、建筑形式）※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近万科红郡长城坐标城九台轩盛湾郡阳光100大湖第竞争分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司产品细分下竞争分析别墅面积段主要是180-220平米，对于竞争项目的选择主要以面积接近为主全面的竞争对比路径品牌的对比指标与入市时机的全面对比配套资源对比分类产品的对比分析物业类型面积区间户型套数套数比高层80-90两房两厅一卫210278%110-130三房两厅两卫44216.4%130-140三房两厅两卫160.6%别墅180-220别墅1345%竞争分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司本项目区位具有无可比拟优势，可以实现中第一居所城投瀚城万科红郡阳光100大湖第保利心语大华公园世家轩盛湾郡鲁巷商圈街道口商圈本项目光谷坐标城九台竞争分析本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；楼盘名称区位建面(m2)容积率建筑形式剩余套数竞争户型工程阶段推售时间均价城投瀚城武昌中心区49万1.11高层、别墅2-3套一线临湖别墅；200（高层）别墅剩余400-600㎡；140-255㎡在售2010.3别墅3万/㎡小高层8500元/㎡光谷坐标城（九台）光谷40万1.3联排别墅264180-240平米未售预计年底——万科红郡三环35万1.5别墅、高层118130-180平米在售2010.7(高层9.22加推）200-260万/套轩盛湾郡汤逊湖12.3万0.8别墅、高层200套左右90、130㎡未售2010.10月1万/㎡阳光100大湖第汤逊湖71万2.2洋房、别墅别墅30套左右190-230平米