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于立娟天涯社区CMO日程为什么下一个明星是社区？越湿越营销！几种典型的社区营销形式。案例分享。日程为什么下一个明星是社区？越湿越营销！几种典型的社区营销形式。案例分享。门户鼎盛搜索凸显社区兴起Yahoo新浪搜狐2000年Google百度2005年facebook、myspace、+twitter腾讯、天涯、猫扑、人人、开心期间电子商务和网络游戏成熟和发展Now下一个互联网明星是社区？1.网民是信息的接受者，同时也是信息的发布者。传统媒体特征发生质的改变。2.人类群居的天性在web2.0工具的帮助下自由放大，这是人本与生俱来的需求，因此社区兴起并繁荣。3.一个人的网络社区资本：发帖子数量、评论数量、提交链接数、拥有的好友数和访问量等。广义的社区：网民聚集的地方，四个方向社区化123SocialNetworkService和六度空间理论狭义的SNS：新兴的社区网络媒体呈现全面社会区化！全球网络社区发展情况社区流量剧增，并且还在快速增长中，流量据全球前三位。网民渗透率达41%。社区媒体收入不断增长，开始实现盈利，并向资本市场发起大踏步前进。2008年美国总统大选对SNS、Blog等社区平台的成功应用，意味着美国开始进入社会化网络时代。6.95%6.83%3.78%3.57%2.07%2.05%1.84%1.64%1.22%1.06%0.92%0.83%0.75%0.58%0.49%GoogleFacebookYahoo!MailYahoo!YouTubeMySpacemsnWindowsLiveMailYahoo!SearchBingeBayGmailAOLAolMailMyYahoo!2010年2月27日全球网站访问量比例TOP15Source:Hitwise,2010.2社区网站用户规模不断快速增长，2009年12月，中国月度覆盖人数Top15的网站中，天涯位列第11位，成为唯一一个进入Top15的社区类网站；2009网络社区营销营销规模全年达到6.9亿元，同比增长4.5%，预计2012年将达到13.5亿元；中国网络社区发展迅速，同时具有广阔的发展空间和潜力中国网络社区快速增长，开始跻身主流网站日程为什么下一个明星是社区？越湿越营销！几种典型的社区营销形式。案例分享。2009年第一季度中国互联网受众消费信息来源互联网+口碑价值数据来源：DCCI互联网数据中心对应分论坛社区SNS次中心人物事件观点传播内容适合的内容表现方式信息中心成为关注焦点核心目标人群影响扩散次级目标人群潜在目标人群引起更多人兴趣参与+分享二次加工传播意见领袖碎片化信息如何将社区影响力转化为广告主价值社会化媒体传播的新特征湿环境带来湿营销1.新媒介：内容是一种媒介，传统媒体借此传递着信息。同时，群组中的人际关系本身形成一种新的媒介形式，发挥着特殊的影响力。2.群体力量：新的传播方式不再注重个体消费者，而必须去了解高度组织化的、具有自主能力的消费群体的思维和行动、转化商机、形成口碑。3.湿营销：通过互联网聚合某个群体，并以温和的方式将其转化成为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品发布、市场研究、品牌管理等营销新策略。4.新工具：博客、论坛、聊天室、社交圈、好友录等才是营销的王道。5.越湿越需要营销！5.越湿越需要营销！日程为什么下一个明星是社区？越湿越营销！几种典型的社区营销形式。案例分享。社区广告社区电子商务ESN虚拟物品网络公关几种典型的社区商务模型一．广告与互动方式结合策划二．广告表现形式更个人、更互动三．广告传播更加精准更加互动的广告社区广告社区电子商务ESN虚拟物品网络公关几种典型的社区商务模型网络公关策略研究如何获取用户关注？新颖的标题+符合流行的表达+回帖数量+流量数量+不断更新在哪个环节切入更为有效？：锁定购买前期敏感环节，71%的用户在查找产品时候已经产生兴趣，把握时机达到目标。什么样的帖子更以得到信任？内容本身是关键！产品描述、用户评价、产品品牌最重要。帖子形式不那么引人注目。如何把握网络公关的舆论动向？跟贴评论是风向标，时时关注回帖内容，把握网民反应和动向，随时调整公关策略。网民参与互联网行为特征•社会化媒体的参与程度上非常惊人，2009年中国网民发布的帖子、博客等各种用户原创内容已达到11.3亿条。72%的中国用户在网上表达自己的观点，而美国同样的用户只有55%。社区营销社区电子商务ESN虚拟物品网络公关网络社区聚合了一定数量的高黏性用户群各兴趣组细分了不同的购买需求社区网友的意见为购物决策提供依据三个层次，由外延到核心，层层推进，前者是后者的基础，后者是前者的延伸社区电子商务核心竞争力ESN:E-commercebasedonSocialNetwork社区营销社区电子商务ESN虚拟物品网络公关虚拟物品收费or利用虚拟物品收费？社区平台整合模型一．门户+社区=大曝光+口碑互动二．搜索+社区=精准+口碑互动三．传统媒体+社区=多种媒体互补互动日程为什么下一个明星是社区？越湿越营销！几种典型的社区营销形式。案例分享。案例概况帖子标题帖子原文跟贴配合跨媒体传播网店推广公益话题网货教师感动真诚引导推广如何适度有效地调用用户舆论导向是网络公关的关键！社区营销案例分析广告主：合作目标：扩大PUMA品牌影响，提高品牌交互程度解决方案：借势热点展开口碑营销，猫、狗、车、博尔特明星等100米PK，制造网友热议参与病毒，带出产品，广泛宣传出PUMA品牌，展现品牌魅力合作成效：超过26万的天涯网友浏览主贴500多位天涯网友热情参与互动《南方都市报》9月11日半版刊登数十家平媒竞相转载网易、新浪、搜狐、新华网等几十家网媒竞相转载，Google关键字搜索挑战博尔特的相关链接层出不穷，所有内容素材皆来自天涯，超过上亿的网友通过不同媒体平台关注并参与了此次火星人博尔特的传播活动—天涯：PUMA博尔特百米PK赛社区营销案例分析于立娟yulj@tianya.cn13801282797