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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。发现万科润园之美昆明中原KunMing.04.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010前言昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目参与第二个项目——润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！润园——一个楼盘，一个符号，改变一个片区！——丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！——真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010本报告结构二、目前的市场环境三、项目整体定位四、项目营销策略一、项目目标设定Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标的设定Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明高尚住宅的影响力运作目标项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发奠定坚实基础营销目标项目总体目标确定：项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/㎡，后期预留溢价空间，10月一批开盘消化一期40%，11月二批次开盘消化一期30%，2011年底签约回款2.5亿元如何理解目标？Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010目标解读与实现均价目标11000起，由于本项目的主力户型为89㎡三房（占29%），128㎡三房(占41%），162㎡四房(占26%），则小三房房总价至少在一百万以上，舒适三房和四房总价约150万-200万。现状：二套首付提高和限购令出台后，目前昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房，成交单价集中在0.8-1.0万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在小三房和四房产品）开盘当月卖180套，次月加推106套。项目2011销售286套，销售3亿元，则一期一批开盘销售180套。现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长，在售多层产品月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场多层项目的销售速度利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实基础现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合目标解读目标实现Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010目标界定核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万科白沙润园整体项目的市场影响力，丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010目前的市场环境Part2竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手市场环境Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010宏观市场分析Part2.1Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010GDP增速8%---2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓3月5日，国务院总理温家宝作政府工作报告，审查“十二五”规划纲要草案、年度计划报告和预算报告。工作报告提出了2011年的国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据我们可以看出，中央对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此外，2011年通胀压力仍然较大。2011年经济发展主要量化指标有：国内生产总值增长8%左右；（十二五增长目标为7%）居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右；城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内；整体经济增速减缓房地产带动减速Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010最新统计数据显示，2月份，居民消费价格总水平同比上涨4.9%，与1月涨幅持平。内生产总值增长0.3%；而生产者物价指数PPI上涨趋势明显，2月同比上涨7.2%，专家认为PPI的上涨会传导至CPI，令物价上涨压力增加。通货膨胀、控制物价---2011年宏观调控的首要任务——稳定物价水平政府工作报告指出，2011年宏观调控的首要任务是稳定物价。受国内外经济环境的影响，今年的通胀比往年都要大。温总理在答记者问时也指出，今年在政府宏观调控的各项工作中，把抑制通货膨胀摆在了第一位。CPI与PPI走势抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010房价调控三管齐下---2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制要控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2011年房地产调控抑制需求实施问责制收紧流动性从10年10月来，央行已经三次加息，提高准备金率，银行准备金率高达20%财政、行政手段------限购令税收手段---------------房产税、营业税金融手段---------------限贷令问责---各地方要在三月底前公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制目标。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010房地产政策连续出台---地产调控与金融政策并出，调控决心明显国家2010.1.10“国十一条”《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》调整供给结构；抑制投资投机性需求；二套房首付提高至40%；控制信贷风险；2010.3.10“国十九条”《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供应量应不低于七成，同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%。2010.4.14“新国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010.9.29“新国五条”首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定2010.4.17“新国十条”《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。调控目标：国家：加大保障性住房投资；抑制投资需求；加强土地监管；增加土地供给；规范舆论导向；昆明昆明户籍居民和非本地户籍居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)只能一定区域内新购一套商品住房(含新建商品房、二手商品房和经济适用房)2011.1.182011.1.1经规划审批为7层（含7层）以下的商品房预售项目，必须在完成结构工程并封顶后，才能审核发放预售许可证；7层以上的商品房则要求完成地面7层以上结构工程。2011.1.18限购令细则：加大土地清查力度、完善预售制度、限制无证团购、加强网上备案等措施共同作用“新国八条”进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于６０％，贷款利率不低于基准利率的１．１倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导2011.1.26调控目标：昆明：保证房价的增速不超过人均GDP增速房产调控日趋严厉Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010加紧大量保障住房供应---全国今年投资1.3万亿元建1000万套全国保障类住房超过商品房住宅去年我国销售商品住房9.3亿平方米，大约900万套。今年建设各类保障性住房和棚户区改造住房1000万套，我国会头一次在住房供应方面，保障类住房超过市场类住房。今年昆明大量保障性住房动工，2012年大量供应市委副书记、市长张祖林强调，昆明2011年114352套住房保障性安居工程必须按期完成，所有项目建设用地必须5月30日前完成供地，9月30日前全部项目开工建设，年底完成总投资的60%以上大量保障性住房将对市场整体供应量产生较大的冲击，导致客户分流风险加剧Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010房地产政策密集出台调控力度逐渐加强开发商：资金链受到严峻挑战，预售证7层，前期投入增大，市场竞争不乐观，回款速度受影响。市场：更加趋向于不乐观，政策打压市场力度逐渐加重。客户：观望情绪加重，投资客投资力度将减弱。竞争：土地未来供应量将增加，未来竞争日趋激烈，或将出现井喷现象。2011年政策分析：抑制通胀稳定物价；紧缩信贷控制流动；抑制市场需求；加强地方政府问责制；增加保障房供应量Codeofthis