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外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方……深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园……城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围……深圳华侨城——终极置业梦想天津华侨城—北中国文化旅游新地标—文化内含丰富、主题特色鲜明、配套设施先进、生态环境优美的都市休闲旅游度假目的地打造全国领先、亚洲一流、世界水准的会议会展中心[华侨城]的足迹，城市的印迹[华侨城]的足迹，城市的印迹北中国文化旅游新地标——[优质生活]新领地开发商：华侨城·天津提案方：伟业天津公司日期：2010年11月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。5我司对于本项目营销目标理解I.城市运营商社会责任感I.新区域领袖城市话语权I.可持续发展造“城”集大成的品牌平台新地标的昭示感新城市单元责任、品牌、可持续6市场三重客户二元营运一脉Contents汇报框架政策环境预判局部环境研究项目定位方向营销策略规划操作执行分解推售操作分解客户衍变规律首期客户分解客户定位描摹7第一篇：市场三重PARTone•史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视•政策持续频出，效能显现；•政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展;领导政策供应需求税收胡锦涛，温家宝，李克强，住建部官员，各省市一把手接连高调谈房地产调控，两会代表提案，国四条，国十条出台，各地政府细则出台，银行信贷收紧、限购令……各地从土地出让和开发比例对保障性住房的比例空前加大差别信贷政策，“扶一，提二，禁三，限外”利率优惠逐步缩小，加息调整试点房产税，提高房产转让税门槛，追缴土地增值税政府调控决心很大多方面协调共调控调整居民住房结构提高投资投机成本保证刚性抑制投资2010年政策年4.15新政政府拉响遏制房地产过快增长的号角8第一篇：市场三重PARTone2010年政策年9.29新政政府加码遏制房地产过快增长的决心•9.29新政针对市场新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。9第一篇：市场三重PARTone新政衍生效应，政府继续完善调控政策的全面①银行加息②公积金贷款3套被叫停③政策④…………政府调控持续完善调控持续：由短期向长期、由“堵”变“疏”的转变2010年政策年10第一篇：市场三重PARTone•4.15/9.29政策叠加效应的不断显现，市场进入量价博弈阶段，出现了成交量先期反应后的价格呈下行趋势；•进入10月份后，受政策影响，市场进入全面促销的阶段，顺势将拉低价格走低，出现局部降价的现象，未来将形成全面降价的发展局面。•政府调控政策的未来将视市场表现和调控效果，及时叠加！未来楼市“谨慎而乐观”。政府目标未显现，未来仍有叠加空间！2010年政策年11•“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！第一篇：市场三重PARTone与国家同步调、地方新城出台忙①津门[十条]*温和调控•市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。③津门[限购令]•天津各大银行已将首套房贷首付上升为3成，优惠利率提升至8-8.5折，全面叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房。②津门严格执行9.29新政天津政策更温和，为环城提供有利环境•市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、开发区提高至100万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至80万元、二区三县提高至60万元）的措施。据可靠消息，该措施将于2011年年初出台。④津门[蓝印户口门槛调高]政策将出台城市严厉程度北京●●深圳●●●厦门●●上海●●福州●●●杭州●●南京●●●温州●●天津●海口●●广州●三亚●●12第一篇：市场三重PARTone天津市场整体表现供应量巨大，2-3年内供大于求格局明显现有大量的未开发土地，未来3年，形成供应后，供需市场可能出现较大的不平衡•天津土地成交量持续增长，造成未来供应加剧•目前市场潜在可预知存量近3800万平米天津近年房地产市场供需关系图01000200030004000居住类用地出让面积17871990居住类用地规划建面28243003商品房成交面积1521877商品住宅成交面积132077620092010年1-10注：居住类土地包括纯居住用地居住及商业用地万平米13第一篇：市场三重PARTone天津市场整体表现050100150万平方米0200040006000800010000元/平方米成交面积8637.488.5108.463.550.562.971.195.0112.4成交均价909788199267950081388958956693339402940310.110.210.310.410.510.610.710.810.910.104.15新政9.29新政•4.15新政出台后，短线市场表现明显，价量呈现明显下挫；•9.29新政出台正逢传统的“金九银十”，短线市场表现一般，但从市场反应及三级市场回馈可以看出，限购、加息、禁贷等政策的出台，造成天津楼市持续观望，客户预期及购买需求受到深度影响。•天津楼市预计年底市场将进入放量加推期，上市房企及资金紧张的企业将进入新一轮的全面促销阶段。天津市场运行压力已显著呈现，盘久必跌“俊城林溪地，11.6展示中心开启，当日享20万大礼”“富力中心公馆排卡在即，2万抵20万，诚邀入会”…………14宏观政策小结：①2-3年内市场供大于求，市场竞争激烈②政府持续高压，投资投机需求受限③未来走势必然会经历局部促销、全面降价、逐步回稳的发展阶段如何建立突出的唯一排他性是制胜关键策略！15市场三重政策宏观分析三重竞争环境项目定位方向16第一篇：市场三重PARTone市场“三重”下的竞争启示市场一重——三片格局►现状东丽发展依托于城市东部及滨海发展，承接城市外溢性需求特征为主体►自身规划建设特色鲜明、产业积聚、首位度独立于环城四区之外市场二重——三湖竞局►三湖同时争夺城市客资，资源、产品特征同质化，呈三足鼎立格局；►东丽湖起点、客户认知基础、城市化进程、区位特征优势明显市场三重——三强棋局►三者间产品竞争明显，但开发理念迥异，求同合力发展区域；►资源、客户、产品特征雷同下，寻求开发理念、品牌文化下的产品差异化城市发展热点为基因发展依托资源为基因品牌竞争格局为基因17第一篇：市场三重PARTone叁片格局分析滨海新区+城市东部VS东丽区滨海新区——国内迄今为止面积最大的经济特区，中国经济第三极定位。高发展、高站位为滨海新区带来快速价值提升，经济拉动东丽链接带发展，人口导入全线加速！楼市量价双升，投资需求旺盛，成为新的价格高位区，客户存在外溢可能。城市东部——道路基建优越、交通优势明显，规划定位高，刺激新一轮城市进程。主动郊区化与主动城市化等因素的带动，东丽区成为城市东部的承接方城市东部价格不断拔升，客户外溢现象显现置业升级改善&价格挤压外溢，使得东丽区成为承接滨海、城市东部的最优链接带18第一篇：市场三重PARTone项目名称建面（万㎡）存量（万㎡）产品类型面积区间（㎡）已经供应套数去化套数售价价（元/㎡）月均销售套数总价（万元）滨海湖6052独栋双拼双拼220-250独栋580起3161751650013双拼350-450独栋1000起弘泽城4844叠拼洋房高层叠拼300洋房118-153高层78-110476210洋房1600030189-245万通上北新新家园7034洋房100-1504663931300059130-200融科贻锦台23.919.4洋房高层高层90-100洋房90-150联排252——高层9500洋房135005986-203贻成水木清华36.636.6独栋477-890700——30000——1430-2670红湾22.522.5独栋300-10002777——20000——600-2000芦花庄园3.93.9独栋双拼洋房洋房130-240别墅330-5501800————————联发琴墅12.212.2洋房联排洋房90-140联排·2202600————————万通生态城新新家园17.117.1洋房高层洋房100-187高层100-1481114——洋房14000高层11500——115-262总计294.2241.7————10501————————叁片格局分析19项目名称建面（万㎡）存量（万㎡）产品类型面积区间（㎡）已经供应套数去化套数月均销售套数售价（元/㎡）总价（万元）林枫馨苑42.3洋房小高洋房69-139小高85-10031617535洋房15800小高14200104-210远洋新干线159.4叠拼洋房小高叠拼180洋房140小高89、13047621030叠拼17000洋房10000-13000高层9000-950080-306首创溪堤郡2719.8联排洋房联排190-26046639323联排12000228-312金地紫乐府6.26.2联排高层洋房联排203-317联排252————联排约35000联排700起雍华府1212高层叠拼高层80-120叠拼250-300700————预计高层14000-16000高层112-192金隅悦城2929联排洋房小高联排240洋房120-140小高90-952777————小高10000小高90-110金色雅筑1717洋房高层洋房70-140高层891800————洋房10000-11000高层7500-1000070-154远洋风景2626洋房小高高层洋房125小高90高层80-902600————预计高层10000洋房1200080-150复地温莎堡40（含地下）40（含地下）双拼联排洋房小高联排300-330双拼440-5201114————预计12000350起总计176.2161.7————10501—————————第一篇：市场三重PARTone城东区低密，客户受板块截流叁片格局分析20第一篇：市场三重PARTone滨海新区2011年供应产品项目名称独栋联排双拼叠拼洋房高层滨海湖弘泽城联发琴墅芦花庄园恒盛官港湖城市东部区域2011年供应产品项目名称独栋联排双拼叠拼洋房高层远洋新干线心境首创溪堤郡复地温莎堡金地紫乐府产品供应类似，但总价过高，基本与本案无竞争关系产品供应同质性较高，但卖点各异，东丽湖水特色和潜质性更突出叁片格局分析21第一篇：市场三重PARTone团泊湖+天嘉湖VS东丽湖东丽湖天嘉湖团泊湖•始于04年，板块始发人万科，经历6年发展•华侨城，恒大等的进入加快板块发展万科/华侨城/恒大/亿兆/朗钜…•始于07年，天嘉湖花园率先亮相，08年星耀引爆关注，经历3年发展众多开发商进入，海尔/中信/碧桂园……•06年仁爱项目首开先河，09年团泊新城规划出台，升级板块热度，经历4年发展众多开发商逐鹿，仁爱/金地/融科/中惠/光耀/天房……寻找市场上共具水特色资源板块，且能具备一定规模化发展的板块•以“水资源”、生态为核心的开发价值•都处在大盘开发的造城时代•都拥有自身的产业规划•产品都以度假属性为主导叁湖共同点叁湖竞局分析22第一篇：市场三重PARTone项目名称建面（万㎡）存量（万㎡）类型面积区间（㎡）主力户型已供应套数去化套数月均销售套数报价元/㎡）成交均价（元/㎡）总价区间（万元/套）villa54.1联排203、223㎡320330241975006600140-150团泊湖光耀城50(一期8)一期1.1联排220-