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贵州茅台酒股份有限公司营销模式分析姓名学号代码5226一．中国白酒行业现状1.行业规模及增长速度································32.市场集中度及品牌发展······························33.白酒市场份额······································44.白酒市场白酒种类和市场份额比例····················45.总体趋势··········································5二．中国白酒行业的营销模式和品牌战略1．营销模式········································62．品牌战略········································8三．贵州茅台酒股份有限公司1.贵州茅台公司简介·································92.贵州茅台公司文化·································103.贵州茅台公司的发展·······························114.贵州茅台实施的战略······························12四．贵州茅台的竞争对手1.五粮液···········································162.泸州老窖·········································223.四川郎酒·········································24五．总结一．中国白酒行业现状1.行业规模及增长速度我国酒制造业近几年仍呈现快速增长的态势。其中，2010年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2009年15.8%的年度增幅提高8个百分点。2.市场集中度及品牌发展中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。从1996-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳定期，并且稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。如今，川酒的雄风依旧在。3.白酒市场份额：据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势。白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于：首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从2005年以后，管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。另外，从2001年开始，白酒企业的OEM商增加很快，根据业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商已经超过其自有品牌200%以上。白酒行业虽然整体形势低迷，但是高端市场却在增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍然处在增长趋势，因其资本方实力强大，经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。4.白酒市场白酒种类和市场份额比例：目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50－55度的白酒成为高度酒，40－49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40％左右。目前市场上浓香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15％左右。3、白酒产品利润分布情况；在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈金字塔和倒金字塔形，高档酒的比例较小，约为20％，但所创造的利润却最大，约占50％多；中档白酒的比例和利润均约为35％；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。5.总体趋势1)是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。2)是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。3)是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。4)是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正远离市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。5)是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。6)是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点。二．中国白酒行业的营销模式和品牌战略1．营销模式首先看白酒，营销模式创新有三大方向：1)是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。2)是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。3)是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。未来，白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式：1)是小区独家经销。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。2)是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。比如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。3)是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。4)是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。5)是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道成本管控。6)是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。7)是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。就啤酒而言，销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家——一批商——二批商——终端——消费者）逐步被短渠道（厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。2．品牌战略白酒企业在品牌战略上，主要体现为五个层面：1）是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。2）是品牌带动战略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌发展，这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下，追求“一牌独大”既现实又理性。3）是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。4）是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可持续发展。5）是品牌形态战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。6）是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。三．贵州茅台酒股份有限公司1.贵州茅台公司简介贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。2.贵州茅台公司文化贵州茅台酒股份有限公司企业文化理念使命——酿造高品位的生活愿景——健康永远国酒永恒核心价值观——天贵人和厚德致远企业精神——爱我茅