XXXX年城建·御湖峰营销执行报告62p

2015年城建·御湖峰营销执行报告2015年3月目录项目发展目标项目现状及问题市场背景和项目机会营销总战略与分策略营销执行策略22015年城建·御湖峰营销策略报告1CHAPTER.1项目目标梳理项目发展目标关键:项目目标3项目发展目标Q1：2015年目标如何实现？Q2：我们将面临的问题和方向在那里？A01A02B01B02合计可售套数31313028120成交情况成交套数2828171487成交面积㎡7,255.527,256.403,889.473,628.2222,029.61成交金额（元）318,502,501332,067,200193,941,609165,836,600￥1,010,347,910成交均价（元）43,89845,76249,86345,70745,863剩余货值剩余套数（不含保留）33131433剩余面积㎡776.37777.113368.233627.788549.49剩余金额32,328,92933,513,665144,467,236159,151,073369,460,903剩余均价4164143126428914387043214已售货值可售货值剩余货值10.10亿13.79亿3.69亿住宅截止2015年3月2日住宅销售率达73.2%；2015年项目计划完成100%销售业绩；项目可售总货值13.79亿元，销售率达73.2%，剩余3.69亿，预计2015年11月底全部售罄销售率达73.2%42015年城建·御湖峰营销策略报告项目产品现状项目现有问题归类2项目现状及问题关键:项目认知5产品现状及问题1、A座剩余单位分布于低楼层，景观面差；B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳；两者低楼层单位离沿河高架近，受噪音影响大；A座01A座02B座01B座0280180212012001110226026017021101180190223A023A013A02100117018021802--90116017021702--80113A0160213A02--50113015021302--3A013A021202栋号楼层套数所占比例（套数比）A座19楼以上-0%9-18F以下-0%8楼以下618%合计6-B座19楼以上39%9-18F以下1649%8楼以下824%合计27-合计33100%1、剩余套数总共剩余33套，A座剩余6套，B座27套；2、楼层分布A座剩余单位主要集中在8F以下；B座剩余单位主要集中在18F以下；3、产品问题分析：①A座剩余单位楼层分布较低，景观面差，视野不开阔；②B座剩余单位客厅正对马路，风水不好，客户排斥心理严重；③A、B座剩余低楼层单位离沿河高架桥近，受噪音影响相对较大；现象本质楼层分布6价格现状及问题2、A、B座剩余单位总价在960-1000万左右，总价偏高，客户面窄户型序号总价序号总价A座0180110469405--60110293674--3A0110191193--A座0280210769586--70210928934--3A0210059529--B座0112019903591200110728662110110092362180110528499100197351381701107190579019897732160110477255801963264913A01995483650199174791301101437533A019677962B座021102102529682602121508589021019057523A0211997125802992465718021081074070210259212170211002105602984418013A0210114983502100327811302103043593A029792935120210063739本项目剩余单位总价范围项目剩余单位全部为260㎡纯大户，总价在960-1000万元，总价偏高客户面窄；7区域项目产品（㎡）单价总价罗湖银湖蓝山91-26055000元/平方米500-1430万福田大康·福盈门159-17950000元/平方米800-900万深业上城106-36070000元/平方米（带精装）740-2500万目前，市场上与本案产生一定竞争的在售项目有：银湖蓝山、大康·福盈门、深业上城（淘金山项目大户型存在多个房产证，竞争态势相对弱）；银湖蓝山：银湖豪宅区，紧邻北环大道，华润品质开发，拥簇银湖山水资源的风景大宅大康·福盈门：占据福田中心区地段优势，拥有双口岸深港门户，一线中心公园景观；深业上城：福田大型综合体，双公园景观，高品质豪宅产品；市场现状及问题3、多个高端竞品项目，吸引区域内客户外溢置业项目价值银湖蓝山大康·福盈门深业上城8客户现状及问题4、开盘后来访量严重不足,平均每周5批，主要来源周边小区，对价格及车位关注，后期营销主攻周边客户，重点释放高车位比价值2014.11.14-2015.3.12，客户每周来访量统计表6985613227212666277102468101214第1周第3周第5周第7周第9周第11周第13周第15周第17周第19周4082351573020406080客户主要为周边小区换房客，其次户外及楼体认知项目；652110473020406080位置价格朝向车位户型合计客户较关注价格及车位，后期推广对车位重点进行宣传；1.4%31.5%67.1%30岁以下30-40岁40-50岁1.4%71.2%16.4%9.6%1.4%公用事业私营业主管理人员客户年龄集中在40-50岁；客户职业以私营业主为主；2015.1.19-252014.12.15-2015年1.18客户每周来访分析：从图表可以看出：1、过年前一个月，受回乡潮影响，项目来访量急剧减少，平均每周来访3批；2、正月初一至初七，罗湖过年的客户看房热情较高，周来访量达到12批；3、营销启示：主攻罗湖周边客户，争取11月底清盘，避免年末淡季且；9项目现状问题归类项目上门量少；2、总价高，客户面窄；3、A、B座产品分布低楼层，A座景观差，B座产品风水不佳；4、渠道单一，目标客户挖掘力度不够产品外部因素影响营销推广不到位噪音及景观影响：A座景观面差，A、B座低楼层离沿河高架近，噪音影响大风水影响：B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳案场统计：推广：媒体推广几乎停滞，市场声音较弱；渠道：渠道单一，目标客户挖掘力度不够渠道统计：项目上门量少，客户面窄客户量不足：项目开盘后总共来访（73）批客户，平均每周来访（5）批；客户范围窄：项目剩余单位总价960-1000万左右，客户置业门槛高；案场统计：102015年城建·御湖峰营销策略报告市场分析项目价值梳理3CHAPTER.3市场解读市场背景和项目机会关键:市场解读11（1）资阳市取消中心城区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米及以下住房的单价条件；（2）资阳市取消境外机构和个人在资阳市的购房限制；（3）凡在资阳市中心城区购买首套普通商品住房的，一次性给予7000元的购房奖励，若在近期房交会上成交的再奖励2000元；地方频救市四川省内已有11个市州正式出台“微刺激”政策（1）眉山市对在城区购买商品房给予每平方米60元的补贴；（2）广元市对房展会期间的购房者，给予契税税率1至1.5个百分点的（3）补助；遂宁市放宽开发企业城市建设配套费等规费缴纳时限。2月15日起执行的浙江绍兴，更是除了对购房人有一定补贴、优惠外，对房企也有大力度税费减免。（1）取消原“商品住房建设套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”的规定（2）市民买房所缴契税地方留成部分将给予补贴，具体为按房屋成交的计税价格0.8%补贴；（3）公积金贷款额度提高至单职工60万元，双职工80万元（4）允许按每期建设用地面积2万平方米以上（含2万平方米），分期办理建设工程规划许可证、分期进行建设工程竣工规划核实（5）项目按期开工的，可先行返还80%的履约保证金；办理延期开工并按延期约定开工的，可先行返还70%的履约保证金。关键词：1、取消70/90限制2、契税补贴3、提高公积金贷款额度4、分期办规划许可证5、返还履约保证金中央维稳2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作重心在建立长效机制，促进房地产市场平稳发展。政府工作报告解读房地产市场/政策动态政策主基调：2014年中央调控重在分类调控，建立长效机制；地方以扶持为主，频繁救市，手段灵活122014年8月4日-2015年2月8日，深圳房地产成交量价走势图首套房最低利率七折，还清首套房贷再贷算首套9月30日央行宣布，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。而对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。48167484378452380590064731465910931548177512061257145415151503174117151822139315361995182317011209050001000015000200002500030000350000500100015002000250032周33周34周35周36周37周38周39周40周41周42周43周44周45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周成交套数（套）成交均价（元/㎡）930新政起始周930新政前930新政后房地产市场/政策动态中央930新政：一线新房成交较攀升，市场刺激作用较明显13结论：2015年经济弱增长及低通胀格局将继续为货币政策宽松打开空间，房地产按揭贷款方面将迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠；PREDICTPOLICYPREDICT降准降息组合2014.11.22降息推动2015.2.4降准推动存款准备金率下调0.5个百分点一年期贷款基准利率下调0.4至5.6%存款准备金率下调对极缺钱的开发商来说是利好消息，意味着从银行贷款的难度降低，融资成本也将降低。受此影响，“一二线城市，楼市资金面将明显好转，房企最困难的时间已经过去。对开发商利好对购房者利好此次央行降准对贷款买房人来说也有益处，按揭贷款会更加宽松、优惠利率幅度也可能更大。据融360平台数据，截止目前，北京等一线城市房贷利率最低折扣多为9折，二三线城市也多为95折或基准；房地产市场/政策动态货币政策：降息降准预期加强，房地产信贷环境宽松14不动产登记大事记年份月份政策举措2014年1月中央编办发布《关于整合不动产登记职责的通知》3月不动产登记试点城市确定4月国土部成立不动产登记工作领导小组5月国土部不动产登记局正式挂牌6月不动产登记信息平台研究设计启动7月国务院常务会议讨论《不动产登记暂行条例|征求意见稿》8月不动产登记局“三定方案”印发，公布不动产统一登记的四步走时间表9月《不动产登记暂行条例》公开征求意见结束12月《不动产登记暂行条例》出台2015年3月1日正式实施2016年全面实施不动产统一登记制度2018年年底前建立有效运行的不动产登记信息管理基础平台，基本形成不动产统一登记体系广东省不动产统一登记局3月1日挂牌运行，该省市、县两级不动产登记机构设置工作将争取在6月底前基本完成。不动产登记制度的施行也将加快房地产税改革步伐……这些因素或将对市场预期造成干扰，从而一定程度上制约购房者意愿，有效需求减弱或令当前成交快速增长的局面难以持续。不动产登记对楼市影响房地产市场/政策动态不动产登记：厘清房地产产权，为后续各项政策落实铺路151、预计落地时间：“房地产税的立法前期需要明确税种的标的，目前不动产统一登记制度刚刚开始起步，而这个平台至少需要四年才能完成搭建，所以预计在2018-2020年左右，房地产税的立法才能