“XXXX超级女声”立体营销案例分析

“2005超级女声”立体营销案例分析背景分析2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。写作结构第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”第三部分“酸酸甜甜是‘蒙牛’”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结问题提出1、“超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、“掌上灵通+湖南卫视”模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。“掌上灵通+湖南卫视”的合作关系似乎把“SP+电视”模式的发展推向了新高潮，那么，这种模式为我们提供了怎样的思考空间，带来了哪些商业启发？4、立体营销各主体如何协同？最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作。“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？案例大纲一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌2、忠诚度3、冠名（二）“超女”大事记（三）“超女”同类产品（四）“超女”经济链二、传媒界“超女革命”（一）“超女”及其参照组纵览（二）上海天娱为何胜出（三）传媒界超女革命三、酸酸甜甜就是“蒙牛”（一）整合营销范本一说（二）“为什么是‘超女’？”1、“超女”为蒙牛带来了什么？2、思路的根本来源3、选择“超女”（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿（四）品牌双赢赢耶？输耶？四、立体营销点睛之笔——联袂SP（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通+湖南卫视+观众”营销模式1、SP促“定制化超女”2、虚拟的供应链，真实的效益3、网聚人的力量——“SP+电视”（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先五、结尾“2005超级女声”立体营销案例分析一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。我们认为，湖南广电和上海天娱制作的“超级女声”节目从开始时的“产品”经过规范化和系统化已经成为了大众耳熟能详的知名品牌。这一品牌的拥有者是和湖南卫视有着血缘联系的天娱传媒。历时数月的“超女”比赛不光把自身捧成“品牌”，并且蒙牛酸酸乳、湖南卫视和掌上灵通也分别在各自领域赢得声誉。如今“电视湘军”一词作为推成出新的代表红遍了国内传媒界。品牌的发展历程从低到高呈金字塔态势，位于金字塔低端的品牌卖点为USP，即UniqueSellingProposition.往上依次是ESP-OSP-BSP-MSP。顶端是MeSellingProposition，“我”卖点，与“超女”们大众化、互动化定位一致。自2004年“超女”首次开播以来，湖南广电就开始运行短信评选模式，让群众从场外融入场内，扎扎实实过了把“当家作主”的瘾。MSP还体现在节目定位上，“超女”的运作过程强调让群众“产生归属感”，有了归属感才有参与的激情。而唤起人们集体参与正是蒙牛、广电和SP提供商“打”的算盘。“超女”品牌具备广泛参与的基础，其背后赞助者蒙牛的酸酸乳品牌享受它外溢的正影响，心理学上称为“移情作用”或“晕轮效应”，营销学上称为唤起广大消费者的美好情感从而培养品牌忠诚度。2、忠诚度首先要区分品牌关注度和忠诚度，或者说要区分品牌知名度到美誉度再到使消费者产生到终端销售点购买欲望的“度”。不可否认，“超女”立体营销模式很和谐地平衡了幕后策划者的利益。蒙牛集团利用“超女”带来的品牌关注度，知名度一跃超过乳业传统领袖品牌伊利和光明。2005年8月“超女”总决选万人空巷的时候，人们对酸酸乳的关注也达到了顶峰。但有一个残酷的数据对比表明，蒙牛酸酸乳虽然品牌知名度第一，铺货率不到10%，与伊利的12%相比还有很大差距。品牌知名度容易建立，广告先行。有“脑白金”往央视砸钱，对受众进行“送礼标准”的轰炸；还比如打开邮箱会铺天盖地而来的垃圾广告，走在路上不断被塞给的考研培训班传单让我们无处可遁。知名度要产生正面的影响需要道德标准和行业标准对商家进行共同规范。最难的是品牌的纵深发展和持久发展，即品牌忠诚度的培养。“超级女声”的参与者和关注者主要集中在16-24岁这个区域里的年轻人，他们个性张扬、渴望参与、有表现欲望、充满激情和活力。同样，按照蒙牛液态奶市场部的调研结果，酸酸乳的消费者市场占有年龄在20岁左右的年轻人细分市场，这类消费者的特点是生活来源来自父母的资助。我们承认两大品牌的目标市场是统一的，但我们更关注知名度的结果，在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动？并且，酸酸乳和“超女”的消费者—年轻人的消费心理处于不断变化、不断成熟的过程，蒙牛和天娱树立起来的品牌能保有多久的“顾客”？培养一个新顾客比留存老顾客（CustomerRetain）要多投入80%的精力和时间，这是营销人的常识。3、冠名在这个广告轰炸和明星代言已经不具有新意的时代，冠名一项赛事或节目，辅之以后续媒体配合及市场活动跟进成为促销策略的“贵族行为”。随着节目或赛事的进程，冠名把企业的形象“润物细无声”般地穿透信息爆炸时代消费者自我保护而形成的“信息壁垒”。企业光冠名得不到什么收益，校园里多的是某某餐馆冠名某某足球赛，和前述知名度与购买欲望的分析一样，扩大宣传范围作用十分有限。最关键的还是企业对赞助权益的发挥，以及对固有渠道系统的整合。，蒙牛集团拿下“超级女声”冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱，把该品牌作为了自身品牌的一大主要内容。液体奶市场部启动了全方位的营销计划，将冠名的效应发挥到最大化。这一计划包括签约天中文化、动用蒙牛渠道资源在各赛区宣传、和湖南广电联手等，完成了全媒体立体式营销的“冠名”。（二）2005“超女”大事记签约阶段：蒙牛集团签约湖南卫视；蒙牛集团签约天中文化；蒙牛集团签约成都阿佩克斯。准备阶段：2004年11月到赛前，上海天娱传媒制作“超级女声”节目策划，湖南卫视运行和传播。运作阶段：五大赛区阶段：2005年3月19日—6月30日全国总决选阶段：2005年7月15日—9月2日辅助平台更换：五大赛区阶段TOM，全国总决选阶段掌上灵通后续阶段：全国巡回演出阶段：2005年10月1日—12月16日（三）“超女”同类产品表1：“超女”同类产品娱乐产品主要策划传媒赞助商口号2005蒙牛酸酸乳超级女声上海天娱传媒蒙牛集团“想唱就唱”2005梦想中国CCTV青岛啤酒“激情成就梦想”2005莱卡-我型我SHOW上海东方卫视美国杜邦公司“我型我SHOW”（四）“超女”经济链从形形色色的信息中我们挖掘出最主要的“超女”获利者，并制成一个环环相扣的经济链。首先对该经济链进行解释。在经济链的中心是“超级女声”品牌，紧紧围绕在其周围的包括“超女”赞助商内蒙古蒙牛集团、酸酸乳代言人签约公司中天文化、“超女”品牌所有者天娱传媒、“超女”主要传播平台湖南卫视、主要网络合作伙伴新浪网以及SP无线服务供应商掌上灵通（NASDAQ：LTON）。这六家组织是“超级女声”收益的最直接获得者。其中，蒙牛集团依托“超级女声”带来的品牌关注飙升实现了产品销量的新高；湖南卫视精英电视人创下收视率记录，电视广告贴片每秒费用直逼传媒老大CCTV；而天娱作为湖南广电市场化的优秀生、“超女”品牌的拥有者不光在节目进行期赚下无数人民币，在节目完成后仍作为“超女”高烧热的受益者在图书、海报和文具行业四处捞钱。营销学称为“延伸”营销。事例就是，天娱传媒已经和国内最大的文具生产商贝尔签约，授权生产“超女”系列产品。新浪网是国内三大门户网站之一，运用“超女”的模式不外乎互连网的六大盈利模式之一（六大模式见GaryP.Schneider的电子商务一书），例如利用其高点击率赢得广告费。掌上灵通（包括之前的TOM）作为SP的杰出代表，提供了“超女”短信投票的平台，虽然收成一大部分交给了中国移动作为入网费，仍小有赚头。掌上灵通从此声名大噪，定制化“超女”功不可没，眼下又与多家电视媒体联手，提供手机增值服务平台。中天文化和天娱传媒分别签得几位人气旺盛的“超女”，前者推张含韵为主打，受蒙牛强势包装之惠，专辑销量节节上升，且省下数十万的歌手宣传和包装费；后者在“超女”结束后依靠其人气在全国开了巡回演唱会，目前还未结束，门票收入分成后想也可观。还有一些利益的流向没有体现在我们制作的图中，包括蒙牛签约的广告公司阿佩克斯，因设计广告歌曲带来的收益不得而知，蒙牛的上下游企业由于“超女”和酸酸乳的流行也间接受益；同时，同行业的企业，如伊利、光明等由于蒙牛宣传的“酸酸乳”也得到了一部分“晕轮效应”。事例是，蒙牛宣传的“喝奶有益健康”从可乐、碳酸饮料的消费者中拉了大批新客户，即扩大了乳品市场的容量。二、传媒界“超女革命”大众传媒产业被MorganStanley投资研究机构誉为“朝阳产业”、为众多投资机构大力追捧的行业，最独特、最突出的产业特征是二次销售的盈利方式。其他产业都是通过一次销售而实现盈利——出售价格高于其成本价格，从而获得利润收入。如本案例中主体之一蒙牛集团的盈利方式就属于溢价形式。大众传媒业则完全不同。之所以用“二次销售”来界定传媒业，理由是传媒的第一次销售把信息产品出售给受众，形成传播效能；第二次销售把传播效能产品出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。站在传媒机构的立场上来思考，要在日趋激烈的市场化竞争中占有一席之地就需要提高其效能产品的顾客满意，因为后者的出售才使得媒体盈利。我们从两个层面来理解传播效能：第一，注意力，即广泛性；第二，影响力，即影响程度。广告商们对收视率不甚高的CCTV《对话》栏目乐此不疲，原因就在于《对话》的影响力。电视传媒的第二次销售是以成功造出“传播效能”为前提。上海东方卫视、湖南卫视以及中新文广之争，争的就是传播效能产品，即各自的节目。运用市场营销中的理论来组合传媒运营中的各要素，以市场手段来操作，是媒体们面对同质竞争得以胜出的有效途径，并且是媒体品牌打造的保证。（一）“超女”及其参照组纵览我们从时下众多娱乐节目中选出央视“梦想中国”、上海东方卫视“莱卡我型我秀”作为湖南卫视和天娱公司“超级女声”的参照组，进行节目概况的综合比较。莱卡我型我秀。与国内其它选秀节目不同，莱卡是一档真人秀节目。真人秀的关键就是要向大家真实客观的展现选手的方方面面，它需要展现的不