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鑫成君泰’2012营销破局三大战役90天，7500万！Breakthecocoonintoabutterfly！【鑫成君泰·饱和中制造稀缺】Preface君泰还是那个君泰，只是她长大了，成熟了！市场还是那个市场，只是它规范了，理性了！为什么我们就卖不动房子了呢？老虎一打盹，就逮不到善变的羚羊！没有任何理由，我们不能困在过去的业绩里。我们正在被别人赶超，“鑫成君泰”的光芒蒙上了一些阴霾！过去的一切不值得夸耀，摆脱现实困境方显英雄本色。我们需要集团强有力的支持，需要必备的枪支弹药。我们做好了打硬仗的准备，奋战90天，创造7500万的销售佳绩，捍卫第一的荣耀！写在前面汇报思路——营销总结——营销攻略——推广表现ReportingSystem汇报思路——营销总结市场分析总结泊富恒嘉内省——营销攻略——推广表现ReportingSystem宏观市场1、政府践行“适时适度”预调微调货币政策。央行年内已两次下调存款类金融机构人民币存款准备金率，每次释放4000到5000亿元流动资金2、部分城市房价已表现出触底迹象，但反弹迹象尚不明显。百城价格指数连续9个月下跌，但跌幅一直控制在0.3%以内3、央行实行房产调控有保有压。满足首次购房家庭的贷款需求”、继续实施“差别化信贷政策4、多地多家银行首套房贷利率现松动，保刚需购房成主调。大型国有银行和部分外资银行相继实行首套房贷利率优惠政策，利率“松绑”，惠及刚需购房群体。5、多城市上调公积金贷款上限，公积金购房首付款最低两成。由此，大大减轻了刚性需求者的购房压力。同时，传达出政府精准微调信号，楼市调控针对首套住房刚性需求的定向宽松政策取向明确。区域市场1、成交量继续下行：5月销售份且住岗板块项目销售均不理想，其中蓝色港湾5月26提前解筹，销售20来套，本项目销售16套排二名。而高盛澧园之给力大厦因蓄客不足，一直未对外销售。2、成交价格基本持平：蓝色港湾原定于6月3日开盘，但在5月26日提前解筹，推出一房37㎡、三房96㎡户型开盘，3099元/㎡起，成交即减2万及99折定房优惠；一房1万抵3万，三房3万抵四万；南北朝向相差300元/㎡，均价约3800元/㎡。3、区域市场进入推货旺盛期：预计进入6月份后，张家界市场将迎来一个推货的小高峰。蓝色港湾已提前解筹（计划6月3日开盘，8号栋210套）、锦绣边城（6月底7月初推出9/10号栋144套）、天门壹号（6月3日开盘）、明鑫澧水湾（预计6、7月推货，240套）等，届时市场竞争压力将增加。而且即将推货的楼盘推出的优惠大大增加，以此吸引客户，如锦绣边城二期正在办理VIP卡，两房1万抵4万，三房、四房1万抵4万。汇报思路——营销总结市场分析总结泊富恒嘉内省——营销攻略——推广表现ReportingSystem内审焦点问题细化1、基础团队人心不稳，常规管理及激励模式导致疲态尽显；2、策划线对于复杂局面下技战术的拟定方法简单粗放；3、信任及依赖感缺乏，工作有效推动力不足；4、一线人员对于产品抱怨大过信心，无所适从；5、前台策划与后台策略推广沟通及协作效率不高，缺乏快速反应机制；6、创新程度、用心程度尚需鼓励提高，创作投入时间不够；7、常规、常规、令人无奈的常规动作，经市场扭曲后直接导致大部分无用或收效甚微。内部问题调整思路1、不回避，首先立足自身调心态、调姿态；2、针对驻外团队倾斜政策，从员工考核方式到基本薪酬，优化生产力，稳字当先；3、加强差异化及创新手段运用的前后台沟通，鼓励小快灵方案的尝试及推进速度；4、重新审视产品结构，重构竞争策略，针对重点竞争对手有的放矢；5、前后台协同上，采用双总监监督制，强制性提高出品速度；6、补充缺岗人员，重点提高执行推进能力，以执行策划及销售、行政岗位为主，解放策划及销售管理人员，投入更多精力于专题思考、沟通及监管上。汇报思路——营销总结——营销攻略核心问题营销思路营销目标6月攻略7月攻略8月攻略19号栋攻略——推广表现ReportingSystem核心问题Q1：如何解决客户上访量的问题？Q2：如何树立客户对项目的信心？Q3：怎样在营销推广上找到突破口？Q4：怎样达成90天完成7500万回款的目标？目标是什么？实现目标需要的支持？实现目标的战略部署！实现目标的执行！大反攻！打好三场仗!充足的粮草弹药！（广告支持）/团队精神鼓励与物质奖励/最广泛的统一战线（全员营销、鑫成会等）三大战役的执行步骤!营销思路非常清晰！营销思路经营目标：90天，7500万！团队目标：主动出击，反攻！品牌目标：重塑领导地位！集团目标：保证充足的现金流！完成经营目标决定一切！营销目标非常明确！营销目标破局部署——三大战役！鑫成君泰婚房推售战商铺及写字楼推售战大客户营销战破局战役销售目标分解2012年度6-8月销售目标7500万6月：销售金额1350万，销售30套7月底8月上旬：19号栋写字楼及商铺开始销售，写字楼按4200元/㎡计，933㎡/层，销售6.5层，共计销售额约2500万8月：销售金额1400万，销售32套7月：销售金额2250万，销售50套6月1日-8月31日：实现住宅销售额5000万（按实收均价45万/套，共计销售112套）客户量目标分解112套房源按三进一计算需达到336组意向客户按四进一计算需达到1344组登记客户销售周期：3个月月登记客户：450组客户月意向客户：150组客户日意向客户：15组月成交客户：37组月签约客户：30组以上周成交客户：10组日成交客户：1.3组客户量目标分解设定月度销售目标，设定月度客户来访目标，进行拓客渠道分解，便于开展营销推广工作项目目标线下营销（客户拓展方式）线上推广时间销售目标诚意客户有效客户大客户拓展现场活动鑫成会电话拓客圈层活动报社/网站看房团张家界公众论坛客户转介绍区域巡展户外广告短信广告报纸广告电视广告电台广告公交车广告框架媒体新浪乐居现场包装6月3090360504035100201052010101010101055557月50150600906050150302054020152020201015102058月329638465404010020155351010105555555汇报思路ReportingSystem——营销总结——营销攻略核心问题营销思路营销目标6月攻略7月攻略8月攻略19号栋攻略——推广表现1、将二期7、10、11号栋产品按户型和面积、按价格进行分类，结合当月营销活动，执行相应的价格策略和推货策略。2、6-8月份以“非诚勿扰婚房季”为营销主题，线上进行报广、户外（增加短期户外）、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙、框架媒体等媒介传播项目“婚房”主题概念，全面覆盖张家界两区两县客户群体，辅之以婚纱摄影SHOW、周末暖场活动、小众圈层活动以及大客户拓展等营销推广动作，做到活动周周有，推广周周鲜，使本项目成为全城关注的焦点，吸引客户来访来电，为逼定成交做足功课。推售策略3、推货主题：小切口，深挖掘，以低带高，以高盖低，步步为营。6月份主推10号栋B单元78平米精致两房，7月份主推7号栋B单元86平米典雅两房，以低总价、低首付切入市场，在促进这两个户型成交的同时，带动其他户型的销售；8月份以7号栋B单元120㎡舒适三房为切入点，以户型舒适度、满足首次改善型客户的需求。4、将7号栋B单元120平米户型的卖点进行再梳理，形成比较突出的优势，以产品优势卖点吸引客户，打击市场，从而拉动120-129平米户型的销售。5、6月份中旬开始筹备19号栋营销推广工作，包括销售物料、销售培训、策划推广步骤、价格体系制定等内容；7月下旬至8月上旬，大客户部充分发挥鑫成集团、政府机关单位、市工商联、老业主等各方人脉关系资源，对19号栋写字楼和商铺进行大客户关系营销，力争在获得预售证时销售6层以上。推售策略6月营销攻略报广、户外（增加短期户外）、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙等6月营销推广整体铺排计划时间营销节点渠道拓展1推广攻略23456789101112131415161718192021222324252627282930推广包装系列出街置业顾问当月营销主题培训，产品培训、逼定培训启动大客户部拓展和关系营销鑫成会集团资源全员营销宣讲张家界高档社区、企事业单位、机关单位、银行、通信、邮政等单位拓展鑫成集团所有领导及基层员工之鑫成会会员卡制度宣讲张家界与鑫成集团有合作关系的机关单位及所有业主之鑫成会会员营销启动网络看房团举行团购活动启动“婚房季”活动，与婚纱摄影公司联合举行，周周婚纱SHOW鑫成会张家界机关单位拓展进入项目的道路包装进行更换，营销中心包装到位，样板房体验区包装到位项目户外广告牌（增加短期户外）、报广、电视、电台、网络、短信、公交车、论坛、围墙、楼体等出街端午节“万家粽飘香”活动好逮一吨荔枝大行动报社、网站看房团组织实施电话拓客主题：婚房季——首付8万8起，婚房亦豪宅（精致78平米两房仅16席，全城疯抢中）6月营销攻略组建大客户部拓展关系客户受房地产市场大环境影响，鑫成·君泰项目来访、来电不足，严重影响成交量。根据目前项目已成交客户职业、社会关系以及鑫成集团拥有的社会资源和圈层关系，泊富恒嘉项目组营销团队拟成立“大客户部”，组织专门人员，通过以上各种资源，专做客户关系营销，即大客户营销。一、团队工作方式1、已成交客户根据客户职业及社会关系进行项目当前产品信息传递，优惠政策宣传和关系客户拜访。2、通过鑫成集团领导及工商联企业家等关系资源进行拜访，合理利用领导人脉关系资源，进行转介绍，促进成交。3、进入企事业单位进行陌拜和团购营销，主要联络联通、移动、电信、邮政、银行、保险等企业。二、团队构成1、顾问：请集团相关领导指导参与；2、协调团队：组长杨总，组员谢波、柳杨、张小群、穆湘3、执行团队：大客户经理张琴、李芬芬，以及客户经理8人。三、奖励：1、大客户部团队每成交一套房源，由甲方（鑫成集团）奖励团队1400元/套，由大客户部经理统一发放。取消原行销奖励和大户型销售奖励。四、要求：实现5套/月以上客户的成交大客户经理卖楼策略，促进成交灵活的经理人议价方式，让客户的问题更快、更有效的解决，快速促进成交！大客户经理与客户直接沟通，用更加灵活的折扣与议价手段迅速解决客户问题，最终促成成交6月营销攻略6月营销攻略《鑫成会》鑫成集团资源全员营销电话联系鑫成集团领导及基层员工，宣传鑫成会会员卡制度，告知会员卡所享权益，并主动上门理会员卡。制作二期产品及鑫成会会员指南PPT，召集鑫成集团员工，举行全员营销宣讲活动。每周短信一次联络鑫成集团领导和基层员工，鼓动介绍客户前来看房。要求：实现5套/月成交销售物料：二期户型图、鑫成会会员指南6月营销攻略《鑫成会》张家界各机关单位及业主宣传联络张家界与鑫成集团有合作关系的机关单位及所有业主，进行鑫成会会员卡营销，宣传鑫成会会员卡制度，告知会员卡所享权益，并主动上门理会员卡。对象：凡是机关单位、企业事业单位科室干部、鑫成集团关联合作单位及鑫成君泰业主要求：实现5套/月成交销售物料：户型图、形象折页、风水手册、鑫成会会员指南6月营销攻略报社看房团：创新营销模式，形成批量客户来访，积累客户，实现成交团购形式：与新浪乐居、张家界日报社等媒体，借助其资源形成团购团购要求：1、通过团购，增加客户上访量，形成客户口碑，登记客户资料便于回访；2、实现2组/月客户的成交；活动时间：6月形成一次团购团购优惠：凡看房团成交客户给予额外优惠；销售物料：项目现场包装完成、户型图、形象折页、风水手册、鑫成会会员指南6月营销攻略电话回访：老客户电话回访，增加客户忠诚度，形成老带新，促进成交回访形式：结合营销中心和项目现场包装、二期情景样板房包装及开放，进行老客户回访回访要求：1、针对前期的来访和进线客户，进行电话约客现场体验；2、针对已成交的客户，结合现场体验，老带新；3、要求：实现7组以上成交回访客户：前期来访、来电客户和已成交客户销