“中国县（市）级电视广告网”营销案例

农村广告不好卖企业想买不敢买发现空白市场，是令人兴奋的，但接下来继续操作，就会发现一系列困难的事情：一、不会写项目报告。发现空白市场的人，综合素质不高，虽然发现了空白市场，但却没有能力完整地将整个市场状况表达清楚（也就是不会写规范的项目报告）；二、没有足够的资金。目前市场状态，已经不可能出现类似“俄罗斯”市场这样的低层次“倒货”型的空白市场，多为难度大、背景复杂、难以操作的空白市场，所需资金较大，一般人（公司或企业）难以操作；三、人才缺乏。当今世界行业分工越来越细，完成一个项目，需要许多专业人才的通力协作。对于空白市场而言，对操作型人才的专业水平要求较高，需要引进不同专业的人才；四、分配机制不明确。很多因素齐备了，但分配机制不明确容易造成不必要的内耗，使项目无法顺利进行。营造中国唯一专门针对县（市）级城市及农村的电视广告网（简称CCTN）的北京奥美地亚广告有限公司就是一个典型的成功开拓空白市场的企业。他们经过多年的调查研究发现：中国的县（市）级城市及农村电视台，普遍存在着缺乏广告资金支持的情况，与此同时越来越多的企业又对县（市）级城市及农村的电视广告投放感兴趣，而单独的县（市）级电视台由于各种原因（如无监播系统等），缺乏吸引广告客户的能力，亟需建立一个成熟的电视广告网络通路，来进行县（市）级城市及农村电视广告的运作。发现这个空白市场后，奥美地亚在各地广播电视局的大力配合下，经过一年多的艰苦谈判，营造了一个覆盖范围达9个省近500家电视台，拥有近4亿收视人群的电视广告“大平台”。这个“大平台”的广告价位由于批量购买只是各个县（市）电视台累加价格的20％左右，从去年10月份试运行至今，在半年多的时间里，就拥有了柯达、荣事达、吉林敖东、立邦涂料、伊利奶粉、顶益食品等国内外著名企业客户，取得了初步的成功。本期案例介绍CCTN市场分析、创意、运作、营销等方面的内容。请看本期“中国县（市）级电视广告网”营销案例。市场分析：拉动城市消费很难，农村消费却持续增长★人口众多，巨额的潜在消费。据统计，农村人口约占全国总人口的80％。虽然农村人口收入只有城市的一半甚至更少，但人口绝对消费量大大超过城市。据国家统计局发布的《2000年国民经济和社会发展统计公报》显示，农民全年总体人均收入已达2253元，比上年实际增长4％，并呈现逐年上升的趋势。其中《2000年中国县市社会经济统计概要》提供的数据虽反映出城市家庭平均收入2～3倍于农村家庭平均收入，但支出比例基本相似，达到60％～80％。农村人口是城市人口的4倍，毫无疑问消费绝对值大大超过城市。★在农村家庭的消费结构中，食品占有重要的比例，医疗、保健业已进入农村居民家庭，占有一定的消费比例，如年销售额数十亿元的红桃K集团公司，总销售额中的70％的份额在农村市场；据统计，1998～2000年，3年内全国农村销售电视机近500万台，全国农村电视机及相关产品的销售额近100亿元，有效地拉动了农村需求；而像洗衣机、电冰箱、空调、摩托车等耐用消费品在农村的拥有量还比较低。因此，此类产品在广大农村地区具有相当巨大的市场潜力。★与农村市场的巨大潜力形成鲜明对比的是：在大中城市，市场高度饱和，需求长期萎缩，尤其对耐用消费品。纵使各厂商纷纷跳水，大打价格战，市民中持币待购的现象也普遍存在。为拉动内需，国家多次降息并增加工资。虽起到了一定作用，但由于房改、医改、教改等方面的原因，在城市收效并不明显。相反，随着农民负担的减轻、增加农民收人的各项措施的落实，在一些农村地区，消费出现了持续增长，某些地区农民收入甚至高于城市居民。这种现象的出现使得许多政府官员和经济学者惊呼“农村是个大市场”！★我国农村居民已经告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变——消费层次的逐步提高必然激活购买力。从而更加坚定了把刺激农村消费作为拉动内需的一个重要突破口作为重要的政策加以落实。★农村市场竞争环境相对平缓。由于目前绝大多数的品牌广告都集中投放于大中城市，市场空间变得狭小，市场竞争非常激烈，广告投入的千人成本（单位时间的广告价格分摊到1000个收视人群所花的费用）也不断抬升，并提高了企业整个的销售成本。★从市场营销的角度看，广告主和广告公司首选这些大城市有其自身的道理，即选择“重度消费者”作为主要目标消费群。按照经济学有关理论的阐释，中国20％的人口生活在城市，这20％的人口可能要消费掉近一半的商品，而且有钱人大都集中在大城市，在这些大城市中，都有消费力比较强的那么一个群体。那么，把广告重点投放在这些重要的城市、重度的消费群，这种选择也是对的；但是，如果长期集中在大城市和所谓“重度消费群”，就不可避免地出现广告高度密集增加，反而使品牌认知度下降的问题。从老百姓的感受来说就是“看到的广告太多了，能记住的倒没几个”。市场机会：主流媒体无法满足广告主对中小城市及农村的要求；企业单独投放县（市）级电视台困难重重★广大农村地区还未能完全开发，市场空间广阔，产品竞争对手少，有利于企业抢占市场先机。但对于多数企业来讲，在农村市场遇到的实际问题确实非常多。单说广告这一块，就存在着许多难以解决的问题。从农村观众媒介接触行为和广告传播效果来看，无疑首选电视媒体。以前在农村铺天盖地的“刷墙运动”和走村串镇的“吆喝买卖”，在消费者逐渐迈入理性消费的时代，传播效果急剧下降，有的还会损害品牌的公众形象。★中央台无法满足广告客户区域性的投放要求。中央台虽然覆盖面广，但无法满足广告主对区域性广告投放的要求，这是由于中央台广告价格高，针对性较差，会造成广告客户资金浪费的缘故。★各省台、中心城市台的节目无法全面符合农村观众的收视需求，本地台更具亲和力。省台和中心城市台的节目主要针对城市观众，无法全面照顾到农村观众的要求，根据国内一些权威调查公司的统计，多数本地电视台的收视率要超过全国性电视媒体和上星台，而这一点在国际上也大致如此，在2000年美国世纪大选中，小布什选择的宣传媒体几乎全是地方电视台，而很少采用全国性电视网，这或许也是他获胜的原因之一。★广告有效播出无法保证（由于历史的原因和现实的原因）。目前无论中央台、省台、市台的节目（含广告的）进入城镇县（市）级电视台就很难保证广告有效播出，“节目落地，广告不落地”的情况时有发生，虽然这一现象随着市场的规范会逐步减少，但至少有一个相当长的周期。★企业单独投放县（市）级电视台困难重重。这是由于：一、企业投放成本高的缘故。各县（市）级电视台数量很多（平均每省60多家），如果广告主在各县（市）级电视台单独投放，必须花费大量人力物力，投放成本很高。二、累加价格高，虽然每个县（市）级电视台可以谈下来很低的价格，但全省县（市）电视台的广告价格累加起来，远要高于省台的广告价格。★通过分析中国农村市场的状况和发展趋势，以及县（市）级电视台存在的问题，奥美地亚认为市场机会点在于：主流媒体无法满足广告主对中小城市及农村的要求；企业单独投放县（市）级电视台广告困难重重，非常需要建立一个总体价格低、有监播系统的县（市）级电视广告网。公司构建：明确的公司定位、专业化的人才构成和有说服力的盈利模式★营造这样一个“大平台”，运行机构的建立要有明确的公司定位、专业化的人才构成和有说服力的盈利模式。奥美地亚将自己的公司定位于专业的媒介投资公司，而非传统的媒介购买公司。一般来说，专业的媒介购买公司主要是以媒体购买和提供相关媒介服务为主，投入较小，回报较快。媒介投资公司区别于媒介购买公司地方在于：以长期投资为主，市场分析注重前瞻性，吸纳国际背景下的媒介企业集团（MediaConglomerate）的发展理念和发展模式，以资本运作为核心竞争力。★赢利模式、股权激励及团体精神赢得了IDG（国际数据集团）、香港新世界、中实集团等多个财团在资金上的支持，这种大股东（资本）＋小公司（专业）的合力效应为CCTN构建全国性农村市场奠定了坚实的基础。★奥美地亚公司总经理陈尚武不仅是资深广告人，并且有着多年的投资界的从业经验。广告总监陈洪曾是著名的电扬广告公司总监，其他主要构成人员也都是相关领域的专业人士。人才专业化是启动项目的基本因素。★在项目推广上，以各省广播电视局为龙头，召开了无数次项目推广会。为了让各县（市）级电视台理解项目的优势，奥美地亚的市场人员经常亲自下到当地电视台，为他们设计标准的广告业务模式。受到了当地电视台的欢迎和推崇，保证了在短时间内网络的目标。运作要点：市场选择自东向西，集中购买获得价格优势，黄金时段产生高收视率，监播有央视加盟★市场选择。自CCTN于2000年10月试运行以来，选择的网络覆盖的地区有一个明显的特征就是人口多，经济较发达，消费力较强的地区。采取自东向西，先沿海后内地，步步为营的战略，有计划、有步骤地拓展电视广告市场，并且成熟一个巩固一个，强化营销网络，并在各合作省份的中心城市设立了项目办事处，选派业务和公关尖子常驻办公，高级主管人员每月定期巡回考察。目前已同辽宁、山东、江苏、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省500多家县（市）级电视台签了广告购买协议，如江苏吴县电视台、张家港电视台，昆山电视台、浙江湖州电视台、嘉兴电视台；安徽蒙城电视台等等这些知名的地方电视台，都已成为CCTN的业务合作伙伴，CCTN的覆盖范围达近4亿的收视人群。仅在河北省签署合作的地方电视台已达105家。★价格优势。集中购买，以量制价，以质制价。CCTN结束了县市级电视台散兵游勇的历史，将零散的资源优化组合成强势媒介平台并捆绑起来销售。它最大的卖点就是“物美价廉”，联网后的统一广告价格是各个县市级电视台原广告价格累加额的20％左右。以央视监测中心提供的一些省卫视台的千人成本进行测算，CCTN的千人成本约是省卫视千人成本的1／3至1／5；另外，以省为单位，对各个县市级电视台统一投放广告，与原来由企业或广告商一家一家去电视台单独投放相比，节约了办公费及其相关费用，大大降低了投放成本。这意味着同CCTN的合作将是最经济的选择。同时，CCTN介入各地方电视台的媒介资源的经营，可以说终结了县市级电视台的分散格局，并带去了先进的经营理念及经营方式，在一定程度上规范了一些地方电视台老旧的经营局面与管理方式，并通过这张巨网扩大了广告营业额。因此，CCTN的顺利建设几乎得到了各地方行业主管部门的支持和协助。★黄金时段，强档节目，高收视率。根据农村收视人群的节目喜好度的调查来看，排名第一为电视剧，第二为新闻节目，这与城市收视人群收视习惯刚好相反。因此CCTN特别选择购买了19－21的黄金时段，并在本地电视节目更受当地观众喜爱的基础上，精选了强档剧集，提高观众对频道的关注率和忠诚度。当然，CCTN也提供一些节目内容，只是节目经过调查和协商后，由自己先买进来，再卖出去，并参与栏目的包装，目标是以质制量，以质制胜，获得最大的收视率。★央视调查咨询中心加盟，提供广告监播跟踪服务。从国内整个电视广告监播情况来看，在大城市广告监播体系比较完整，而在小城镇和农村地区，还不具备有效的监播体系，从而导致广告的播出无法得到保证的情况，严重影响到广告商和广告公司的投放热情。不论是收视率调查，还是消费者形态调查，对于广告主和广告公司选择投放媒体和投放人群都是至关重要的，而以前各界对小城镇和农村市场的相关数据都有些忽略，可以说基本上没有精准可靠的数据，这也对广告主和广告公司做出投放决策形成了一定的掣肘。为了保证广告的播出，也为了改变粗放式的广告投入，奥美地亚力邀国内著名的央视调查咨询中心加盟，建立能直接渗透到每个联网地区的广告监播系统，使CCTN有了可靠的广告监播和数据支持，确保广告投放有效到位，解除了广告主的后顾之忧。奥美地亚并提出了对错播或漏播实行缺一补二的赔偿原则。央视积极参与CCTN网的建设源于“农村市场是一个快速成长的市场”这种认识，他们希望这套监播系统不单为CCTN服务，也可为其他媒体和广告项目拓展农村市场服务，更关键的是，通过这种合作产生的关于农村市场的第一手权威资料还能转化为央视的一个重要调查研究渠道和一个独特的知名产品。可以说，这是一个双赢的结果。专家评