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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万博汇2011年营销执行报告湖南中原事业一部hunan.03.2011报告体系AnalyzeSystem目标及实现目标的两大核心问题项目核心价值深度挖掘与传播如何进行针对性变市营销营销费用预算Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010销售金额12亿以上，回款金额8亿以上2011年销售目标注：根据10年销售回款比例计算Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010销售铺排表战略问题：Q1:如何在投资价值体系下系统性的进行一期尾货及二期的价值传播问题？策略问题：Q2:如何针对一期尾货和二期新品进行营销，完成年度营销任务？报告体系AnalyzeSystem目标及实现目标的两大核心问题如何进行投资体系下的价值传播如何进行针对性变市营销营销费用预算Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010背景分析矛盾转化价值契机需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目背景：建鸿达品牌成为长沙市“城市中心地产运营商”；本案成为其最具“投资价值”的城市中心区域项目湖南建鸿达实业集团有限公司成立于2001年，是一家集有色金属矿业、房地产业、特种纸业、旅游业等四大主业为一体的多元化经营的投资管理型企业集团。湖南建鸿达房地产开发有限公司是集团房地产业的投资主体，属国家一级房产开发资质，先后投资开发了商业交通地产、中高档写字楼、绿色别墅住宅小区、酒店式住宅小区、高档住宅、小户型公寓商住楼等多种业态的房地产，每年开发面积达30万平方米以上，土地储备量3000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。”企业定位：长沙央区地产运营商巧克力空间第六都万博汇最具投资价值的项目现代公寓现代城项目定位：最具投资价值的项目华都Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010项目背景：以NUO城市共同体统筹本案形象，传播本案投资价值NUO城市共同体，即：NEW-URBANISMORGANIZATION，也就是新都市主义共同体。以新都市主义内涵为核心的都市共同体，占位在城市中央关键区域，更新更先进充分展现出新都市主义高效、科技、生态、人性的特征。“NUO”城市共同体是投资价值体系的集合必要条件之一：拥有完备的城市功能必要条件之二：在城市崛起中的中心区必要条件之三：先进、多元的交通资源必要条件之四：全能配套必要条件之五：成为地标必要条件之六：符合城市发展梦想的商业必要条件之七：符合时代趋势，低碳绿色必要条件之八：营造充足生态空间必要条件之九：结合先进科技必要条件之十：汇聚城市中坚圈层“NUO”城市共同体十大必要条件（价值汇总）Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010市场背景：新政限购，投资行为受限11年国家宏观调控，政策严格打压投资客户Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010矛盾点导出：“NUO城市共同体”即传播本案投资价值政府打压投资价值新政出台，政府打压投资行为项目主打投资价值矛盾点作为一个投资属性的项目，但不能在11年变市下，主宣传推广项目投资价值！Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010背景分析矛盾转化价值契机需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010矛盾转化：寻找生活居住观观点一：任何投资行为的最终功能都为居住观点二：投资回报=收益-成本将投资价值转化为居住成本的降低或居住附加值的增加矛盾转化变市之下：Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值背景分析矛盾转化价值契机Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010寻找价值契机：自身分析+竞争分析+变市分析+客户分析静态价值动态价值“NUO城市共同体”居住观Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010寻找价值契机：Q1:需找在投资价值体系下进行一期尾货居住价值传播契机Q2：需找在投资价值体系下进行二期新品居住价值传播契机Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,201012345自身分析：一期存货以公寓为主达503套，住宅139套；公寓产品的快速去化将为近期主要营销重点静态价值分析动态价值分析总房源统计表栋号面积总套数推售套数已售已推剩余总剩余1栋O-HOUSE57620420223742栋N-HOUSE24824822622223栋O-HOUSE372235207281654栋N-HOUSE2792792037676N-HOUSE90以上464325139O-HOUSE90以下992489503合计1475966838128637Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010自身分析——产品价值：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67㎡，空间灵活可打通，满足商务办公等大面积需求，准现房销售静态价值分析动态价值分析Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析竞争分析——项目地段对抗品牌对抗产品对抗社区对抗物管对抗本案城市绝版核心地段，雨花亭沃尔玛对面长沙“城市央区运营商”建鸿达鼎力巨献39-67平公寓产品，空间可自由打通总建筑面积49万平方米，绿化率40%，包括大型商业丶内街商业丶酒店丶写字楼丶精品住宅丶公寓丶城市广场等物业形态，沿韶山路展开300多米的都会风景，5分钟生活圈内应有尽有戴德梁行顾问指导明城国际芙蓉中路与白沙路交汇处长沙明城房地产开发有限公司50-60平方米单身公寓，目前剩200多套总建筑面积约为9万平方米，项目集购物丶商务丶休闲丶娱乐等各种功能，周边更是聚集更多的高档写字楼丶酒店丶百货等配套设施明星物业公司金域华府花区万家丽路与香樟路交汇处西北侧（雨花区政府对面）万科地产，第一品牌开发商29-50平米公寓，剩250套万科城项目总占地约26.9万㎡，总建筑面积约50万㎡，容积率2.52，绿化率46%。以中央景观轴为中心两面布局建筑,高层采用点式布局万科物业竞争压力小：11年上半年公寓产品竞争压力相对较小竞争优势强：市中心地段+区域发展潜力+完善的商业、商务配套+可自由打通的产品+物业公司Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010一期余货静态价值体系价值体系外在价值内在价值区域价值：占位在城市崛起中的中心区，随着大量企业进驻，高级别商业商务的活跃，雨花亭将成为最具质感和成熟度的中心时代地铁规划价值：地铁3号线东塘站、曙光路站；地铁1号线赤黄路站、金色大道站四大地铁站口，都在项目2公里范围内。地铁物业，抬升项目价值，带来溢价空间，未来交通便利。交通价值：享受先进、多元的交通资源，便于与整个城市形成高效互动。双地铁物业，未来溢价值高生活配套价值：5分钟生活圈内畅享城市【最成熟、最齐全】配套，享受【一站式、便捷、繁华、时尚】生活商务配套价值：标志性地段的标杆性项目，与顺天国际共同带动区域发展，为项目带来较高商务、商业价值规划价值：集商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生活、办公体验。拥有完善的城市功能产品价值（一期余货）：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67㎡，空间灵活可打通，满足商务办公等大面积需求，准现房销售科技价值：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住体验，引导前沿、潮流、品质的生活方式物业价值：戴德梁行品牌物管顾问，追求客户满意度，生活品质感及舒适性保障多维度城市价值聚合体南中央·核心CBD市中心最具投资价值的准现房都市小户豪宅Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析变市分析：11年国家调控成常态，多地颁发限购令，抑制房价过快增长，打击投资倒机行为Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析变市分析：长沙限购令下，自住兼投资客成公寓项目主流客群第二第一长沙限购出台，90平以下投资客购房受限，客户购房信心受损限购下首置、首改型客户成为各项目主抓客户第三自住兼投资型客户为公寓项目主流客户群，纯投资客户打击较大Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析客户分析：万博汇前期公寓来访及成交客户分析任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！《国际知名经济学家张五常》Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析客户分析：客户属性（置业目的、次数及年龄构成）3#置业目的分析80.41%19.59%投资兼自住自住公寓客户置业目的3#置业次数分析21.62%32.43%29.73%2.70%1.35%12.16%1次2次3次4次5次多次公寓客户置业次数置业目的：投资兼自住为主置业次数：首置和首改客户为主本案公寓产品首次置业占比高达22%，自住客户较多，产品商务投资价值有待挖掘。公寓主要为投资兼自住客户，基本上没有纯投资客；3#年龄构成18.92%20.27%37.84%8.11%8.11%1.35%1.35%2.70%1.35%21-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061以上公寓客户年龄构成年龄构成：30-40岁为主流年轻化趋势明显，35岁以下客户占到52.66%，一半以上；特别是80后客户异军突起，这些年轻的客户多为即将结婚要孩子，或已有小孩尚在读幼儿园。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析客户分析：客户属性（来访渠道及区域、置业敏感点）客户来源分析59.57%12.77%4.26%3.19%4.79%5.32%1.60%0.53%0.53%1.06%1.60%0.53%1.60%0.53%1.06%1.06%北京株洲天心区雨花区芙蓉区开福区岳麓区邵阳省内其他县市上海深圳温州湘潭永州云南长沙县11.8%2.7%1.6%2.1%1.1%39.0%37.4%1.6%2.1%0.5%0731搜房新浪户外晚报晨报短信电梯楼宇朋友介绍路过来访渠道：以朋友介绍和户外为主客户来源：区域性强，集中周边区域情节浓郁，客户区域性较强，雨花区、天心区客户合计占到72.34%；外地客户占比上升。占14.36%。朋友介绍和路过成交客户最多，达到75%。在推广媒体中，效果依次如下：户外长沙晚报短信=0731房产网搜房网=晨报新浪网。置业敏感点：地段、配套公寓客户约40%看重项目的地段及区域发展，其次20%为项目周边便利的生活配套；公寓置业敏感点Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010静态价值分析动态价值分析客户分析：客户主要以30-40年轻时尚的首置及首改型客户为主第三第