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——楼市寒冬破局实战派——2012华晨世纪广场公寓营销执行报告2012/02/04谨呈：湖南金盛房地产有限公司目标高速：6个月400套、4个亿1高价：16800元/平的均价2：难度一：主力户型为50㎡左右，面积相对偏大，半年消化400套公寓！难度三：目前投资客基本撤场，长沙公寓市场成交惨淡，公寓市场将较长时间处于冬天模式！难度二：高价！16800元/㎡，几乎同同地段两倍的价格！由于长沙公寓投资市场寒冬时期，同时我们的产品高单价，高总价并且要求高速度销售，我们发现我们的公寓产品在楼市寒冬下陷入了困局！破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1背景篇2012年全国楼市同比价量齐跌数据来源：中国指数研究院2011年全国大部分地区完成交易面积同比呈现下降态势。其中重庆、北京、南京、宁波等地下降幅度超过20%。2012年开年全国商品房成交情况依然延续2011年下降态势，受地方的调控政策，如上海调整标准住房限价标准等措施的影响，开发商出现小幅度涨价，也带来了成交均价的略升。长沙楼市部分项目纷纷跳水开盘整栋一口价4980元/㎡，送1600元/㎡豪装，一次性付款额外90折万科2011年长沙在售三个项目，最高降价达1250元/平特价房均价4500元/平，保利品牌直降1300元/平受政策导向、市场表现、市场存量等方面综合影响，2011年持续淡市，长沙楼市出现部分率先跳水项目，降价幅度1000多元/平，也因此获得了市场认可，促进项目大量成交。背景篇2012年政策维稳维限、调控决心无可动摇继去年严格的政策调控之后，今年开年全国楼市对2012年政策性调控何去何从，市场是涨是跌揣测不断，温家宝应时发表多次讲话，表达中央坚定调控的决心。2月6日至10日，国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会上温家宝表示：本届政府任期将满最后一年要善始敬终坚决促使房价合理回归不动摇，促进房地产市场长期、稳定、健康发展1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议上温家宝：抑制投机投资性需求促进房价合理回归要继续巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。背景篇受大环境影响，长沙楼市可能将较长处于低位，长沙公寓市场将较长时间处于寒冰期。北极再冷，但北极熊却可以成为北极自然-88度寒冬下的霸主。原因有两个：北极熊本身皮厚，耐寒；善于借用外界力量，北极熊身上的毛是中空的，是吸收外界热量的天然工具。然而通过分析咱们发现，咱们同样有类似两大资本划破寒冰，成为一方霸主！破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1资本一区域价值：从“体育新城”到“武广体育新城”，从“长沙城郊”到“长沙城市副中心”，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向。总体范围：位于长沙市东南部，东起京珠高速公路（以京珠高速为分水邻，京珠高速以东地产开发热度不高），西邻圭塘河，南北分别与省体育学院和雨花大道相接，总用地面积326.5公顷。版块规划：体育运动场地约45万平方米；生活居住区约245-255万平方米；配套项目用地约40万平方米，全区绿地率超过40%。是集体育、商贸、文化、娱乐、居住、休闲为一体的园区。长沙是泛珠江三角洲的一级：武广新城是长沙发展的新动力引擎；城市次中心[战略意向：城市次中心]武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城，长沙未来之“心”武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速发展的“发动机”[武广新城定位：长沙未来之心]长沙郊区东城门户长沙次中心未来之心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长交通价值：处于万家丽路与长沙大道交汇处，近临规划地铁2B线，扼守城市交通咽喉。处于万家丽路与长沙大道交汇处处于万家丽路与长沙大道交汇处160.121.147.802.66.348.368.703.603.156等多趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁2B线，成就区域交通枢纽规划中的地铁2号线，地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值。地铁的建成将扩大区域置业客户范围。资本一配套价值：处于高桥商圈核心地带；紧临沃尔玛，商业气氛浓厚；毗岭26中，教育配套优；其它生活医疗等基础配套较好。本案沃尔玛高桥店高桥商圈酒店二十六中医院食府资本一规划价值：丰富的产品线，包含酒店、写字楼、公寓、住宅、商业等物业，12万平米集中式商业，长沙东部第一商业主导型综合体。④⑤⑥⑦⑧总建筑面积：360000㎡白金五星级大酒店39000㎡②超甲级5A写字35000㎡③服务性公寓30000㎡④紧凑式高端住宅46000㎡⑤大型街市商铺⑥居然之家旗舰店⑦华润万象城⑧购物中心C资本一配套价值：京派家居建材巨头——“居然之家”，打造中南地区100万级人气地标。北京居然之家投资控股集团有限公司，成立于1999年3月份，是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。到目前为止，公司在北京投资开办有四环店、十里河店、沈阳大东店等三十七家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元，在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿元，成为中国家居建材流通业第一品牌。资本一配套价值：华润万家超市，华润欢乐颂百货强势进驻，大大提升项目商业价值。华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润（集团）有限公司旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole’、blt、VanGO、Voi_la！、LEONARDO、VIVO采活、PacificCoffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。截止目前，华润万家已进入全国29个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。2011年实现销售827亿元，全国门店总数超4000家，员工人数超过20万人。中央直属企业华润旗下欢乐颂时尚百货，集购物、休闲、餐饮、文化、金融等多维功能于一体，汇聚了众多中高端品牌，每年将吸引大中南200万高端客群，成为名副其实的客群核爆器。资本一产品价值：时尚大气外立面；高级防热保温隔音材料，使噪声白天黑夜都低于40DB（A声级）；集中热水、中央空调、配备24小保安系统。时尚大气外立面中央空调；24小时安保系统高级防热保温隔音材料资本一竞争锁定：本项目因引入返租，所以本项目公寓不是单纯的公寓，本项目产品的价值完全上升到商业的高度，根据地段、规模、产品、推售，核心竞争项目为金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。筛选原则推售产品为商铺或带返租；推售时间重合，2012年3-10月有放量；项目档次类似，竞争项目为高档次。竞争项目核心竞品：金域华府、北辰三角洲、世茂铂翠湾、长房时代城。长房时代城世茂铂翠湾北辰三角洲金域华府本案万达公馆资本一竞争价值体系点对点：本案优劣势均非常明显，但总体占优。项目地段对抗规模对抗配套对抗产品对抗投资接受度价格对抗收益对抗金域华府雨花区万家丽路与香樟东路交汇处32万方学校、医院、银行、社区商业今年下半年推商铺较高5.6万元/平左右稳定但低北辰三角洲银盆岭大桥东侧537万方学校、医院、银行、集中式商业、两馆一厅30-500平米，底商层高4.5米较高2.8万-3.5万元/平左右稳定但低世茂铂翠湾银盆岭大桥西侧55万方学校、医院、银行、滨江新城、社区商业20-2000平米，集中式商业较高2万元/平左右稳定但低万达公馆五一广场太平街口100万方商业、教育、医疗、学校成熟配套20-500平米高5万元/平左右稳定长房时代城桐梓坡西路与玉兰路交汇处40万方学校、医院、银行、社区商业30-100平米，层高4.5米较高4万元/平左右稳定但低华晨国际万家丽路与长沙大道交汇处36万方银行、学校、医院、沃尔玛公寓有待验证1.6万元/平左右8-10%的返租本项目公寓作为投资产品与这些商业项目相比，客户对公寓产品的投资接受度相对较低，但项目单价相对商铺低，而且收益大，总体优势明显。资本一丰富多样“规划力”六大价值体系居然之家“内配力”领先国际的“产品力”武广新城“配套力”交通咽喉“交通力”成熟高端的“外配力”构筑以武广为核心驱动力，区域、交通、外部配套、规划、产品、内部配套6大体系全线发力的物理价值，构筑武广新城生活新模式。资本一温德姆酒店：世界最大酒店温德姆酒店确认将经营本项目公寓，以8-10%回报返租客户，为本项目人气提供强大保障，为客户提升重大信心。温德姆酒店集团（WyndhamHotelGroup）是世界上最大的酒店集团。■2006年，CendantCorporation分离为四家独立集团，其中温德姆集团（WyndhamWorldwide）负责酒店和旅游业务■旗下包括三大部门：酒店集团（WyndhamHotelGroup），度假交换和租赁（RCI），度假网络（WyndhamVacationOwnership）■在全球拥有6,400个特许经营的酒店和535,000间酒店客房■旗下包括十个品牌：DaysInn,Ramada,HowardJohnson,Super8,Wyndham,WingateInn,Travelodge,BaymontInn,KnightsInnandAmeriHostInn■在全球拥有最大的酒店加盟体系，即TripRewardsDaysInnWorldwide戴斯国际酒店集团资本二破局之两大资本破局之客户源保证破局之营销要点排布破局之信心保证楼市寒冬破局体系2346破局体系破局之新鼎倚奇胜5破局之背景篇1客户五大维度，保证客源面地缘性维度圈层客维度武广线维度地州市维度自带客维度地缘性维度分布：集中在高桥商圈，本项目紧临高桥商圈，客户的支付能力强且较多一次性付款，高桥客户将成本案的重点之一。圈层客维度武广线维度地州市维度地缘性维度自带客维度客户规模：高桥大市场及周边合计25个大市场，20多个个门类，经营户数达10000户左右，工作人员保守估计7万左右。1高桥日化城14高桥医药流通园2高桥家电城15高桥粮油干货调料城3高桥玩具城16高桥现代商贸城4高桥酒店用品城17高桥小家电城5高桥美容美发成18高桥火焰大市场6高桥文体百货城19大东门商业广场7高桥安徽炒货城20上河国际广场8高桥现代建材市场21湘岳厨具商场9高桥纸制品城22欧亚达家居广场10高桥茶叶城23通程奥特莱斯11高桥电脑城24高桥名酒饮料城12高桥数码城25高桥皮具饰品城13高桥湘粤食品城26……高桥大市场是全国第四大市场定位以糖酒、副食、日化、家电、百货、皮具、文体、农副产品为主，辅以小商品、针织品、服装等经营项目，年成交总额约300亿元以上。是商品集散的黄金码头，拥有6万㎡的中南地区最大的货车停车场和货运市场，可保证交通、通讯、水电无忧;内设工商、税务、公安、卫生防疫、等10多个管理服务部门，集营业、仓储、办公、住宿、餐饮、娱乐于一体，全方位满足经商的需要。累计投入20亿多元，完成60万平方米的营业、仓储和配套用房，共有铺位6000个，经营人员5万余人。业务辐射全国。人群特点：大多来自邵阳、娄底、衡阳、常德岳阳等地市，生意所得辛苦钱，收入水平高，有钱且敢花钱，讲排场。大多未受过系统的教育，品质追求型客户，价格抗性较小。“我是邵阳人，13岁就开始跟着表哥做生意了，后来就自己单干了，我曾经最大的梦想是吃饱饭，但曾经也开过百万豪车。”“我对自己现在的生活还算满足，我从小没读过什么书，很羡慕那些能上大学的人，希望自己的儿子能考上大学，最好能出国留学，砸锅卖铁也要供他。”“买房子我一定要买个好楼层，最好是带“8”的，当然，房子只要品质高，价格是其次的。”“家里的母亲我每月都给三千块钱，平时