《市场营销学原理》理论与案例

1市场营销学原理理论与案例四川大学工商学院2教学说明1．关于教学导向概念—知识能力—问题解决技能—操作32．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方法和思路③训练法——尝试用所学知识解决问题④讨论法——激发你创造性的潜能43三种思维－放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性54.参考教材《市场营销学》65．参考资料①《市场营销管理》柯特勒主编②《市场营销全书》李蔚主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》7专题一市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销8一、Marketing的地位（一）Marketing与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化——一次大战:二次大战:三次大战:94、捍为土地与捍为市场——打得进守得住赚得了5、我们的市场现状——市场沦馅：像机、录像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1．没资源：2．人口多：3．战争损失：4．50年代日本货=劣质货10营销思维模式土地资源市场资源军队营销土地兴国贸易兴国11（二）Marketing与社会进步——市场营销成为推动社会进步的重要力量1．社会进步的推动力——生产力生产力中的第—要素→科技→科技普及→营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2．营销使技术迅速推广：3．营销成为推动社会进步的因素12（三）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤13（四）Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选14二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV）——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和1．内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——产品Ps：personvalue——生产者研究者销售者I：Imagevalue——知名度、美誉度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中152．企业价值与顾客价值——BPSP分析法买点：BuyingPoint卖点：Sellingpoint16绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP17(二)顾客总成本（TCC）——Totalcustomercost——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和1．内容：TCC=f(Mi·Mo·T·P)M2TPMo：Moneycost：价格Mi：Mindcost：“那个”、老人、焗油、肿瘤医院案例：“好又多捐款”T：Timecost：松下长虹说明书P：Physicalcost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q418（三）顾客让渡价（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDV=TCV－TCC1．零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力2．正价值：TCVTCC物超所值超额价值，竞争力强3．负价值：TCVTCC物低所值值低于价，淘汰出局19让渡价值坐标争区活区死区Q1Q2Q3C3C2C1好迪黛丝奥妮飘柔案例：好迪的基本战略20争区活区死区Q1Q2Q3C3C2C1臣功在欣感冒清等小儿颗粒案例：小儿感冒颗粒战略21案例：琪达让渡价值模型衫衫观奇德福洋洋伟志巨人树＋Q＋Q-P-PPHMLLMH22思维模式价值产品人员心理服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点23小结：营销必须求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV，降低TCC增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降低M2TP24三、Marketing的条件——需求案例引入：方便汤1．需要：need——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。特点：抽象性、无条件性表现：想农想房想钱、想车范畴D252．欲望——desire——个体针对具有对象产生的强烈需要特点：强烈性针对性3．需求——demand有支付能力和消费条件的欲望特点：可创造性现实性TDTD￥条件26思维模式目标市场欲望货币条件营销产品27四、营销矛盾1．总量矛盾宏观：生产能力与消费水平（供求）微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销微观上：通用产品与个性产品2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛盾。解决：调查、细分283．空间矛盾——资源分散与生产集中彩虹消费分散与生产集中（好迪）解决：产业链、异地生产4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾全年生产与季节销售（衣）解决：产品结构5．信息矛盾——供求信息不对称买点与卖点错位——解决：调查296．价格矛盾——价格与支付能力矛盾－尖东价格与效用矛盾解决：调查30五、营销观念(一)生产观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：（4）经营重心：•生产是第一线•工程师成灾（5）企业中心：车间厂长蹲车间312．条件供求3．营销地位（1）营销不存在（2）营销发生在车间4．问题（1）供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高——人求产品，不是产品求人32（二）产品观念1．基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求：——崇拜产品综合症彩虹：86个产品还认为不好长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3）销售方式：——美日：3个销售人员长征：承包给几个人锦电：十几个销售人员把企业生命交给几个人33（4）经营重心：（5）企业中心：——视技术为生命2．条件供求3．营销地位：（1）营销发生在开发部（2）营销由一个P——产品决定·王牌彩电西安死了，在Tcl活了·心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了·天府可乐死了、娃哈哈活了4．问题（1）闭门造车——自我欣赏（2）跟不上市场节奏·索玛皮衣：我保用20年34（三）推销观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式：推销南川织布厂发发布，工人卖布成工资成都毛巾厂全员推销（4）经营重心：（5）企业中心：2．条件供求3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能354．问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求——敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高——推销一次、一般成交一笔(3)容易导致顾客不满——把顾客不要的产品卖给顾客36（四）营销观念1．基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：提高满意水平（3）销售方式：营销——有组织、有计划有控制地营销（4）经营重心：市场——了解、分析、开拓控制、经营（5）企业中心：市场部372．营销地位（1）营销统领企业的一切活动——营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心——以营销为主体来安排企业的一切活动（3）营销的成败就是企业的成败——企业经济演化为营销经济3．条件：供求384．问题①企业利益与社会利益的冲突——生态汉堡包：高污染、不营养汽车：消耗、车祸一次包装：白色污染农药：益虫死亡社会利益被践踏②企业利益与行业利益冲突恶性价格战、多败俱伤39五、社会营销观念基本思想①顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾②企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒③销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业40思维模式生产观念：重心是产出产品观念：重心是技术推销观念：重心是卖掉营销观念：重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三满意顾客满意具体化产品核心营销模式41六、Marketing目标——顾客满意（CS）——CustomerSatisfaction1．追求利润→追求顾客满意2．顾客满意量是营销质量的衡量指标3．顾客满意管理是营销管理的重要内容CSD：顾客满意需求（Demand）CSI：顾客满意指标（Index）CSM：顾客满意级度（Measurement）CST：顾客满意测量（Test）CSR：顾客满意表征（Represention）样板案例；迪克42七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销销售管理政治营销推销学国家营销谈判学城市营销公关学非盈利组织营销广告学金融营销商品学高技术产品营销商品贮运学旅游营销零售学房地产营销策划饭店营销营销心理学国际营销营销后勤学网络营销营销历史学43八、市场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP441．顾客：Customer种子顾客:重复性、传播性常客：重复性顾客：从众性过客：际遇性潜在顾客：未来性452．4P策略：产品如何走进消费者家中，有四大策略。Product——产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略6P策略：4P＋PoliticalPower政治+PublicRelation公关463．4P战略：——4P策略的依据Probing：探查——市场调查Partition：分割——市场细分Prioritizing；优选——目标确立Positioning：定位——市场定位474．市场四要素市场主体—Subject市场客体—Object市场类型—Type市场行为—Behaviour485．环境四要素①政治（法律）②经济③文化（社会）④技术49九、市场营销新进展（一）营销模式的新变化需求：简单需求—相同需求—个性化需求—感觉需求方式：无营销规模营销差异营销整合营销理论：4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报501．4PS——麦卡锡Product——产品策略Price——价格策略Place——渠道策略Promotion——促销策略512．4CS——劳特朋Customer——顾客Cost——成本Convenience——方便Communication——沟通523．4RS——舒尔兹（Don.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值53关系营销与整合营销——RelationshipMarketingIntegratedMarketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系营销21世纪：整合营销54RM：基本思想—舒尔兹提出（1）交易营销关系营销（2）短期利益长期利益（3）单一销售合作销售（4）产品利益服务利益（5）逃避责任高度承诺55IM:整合营销基本思想—劳特朋（1）由单向沟通双向沟通（2）由单面沟通立体沟通（3）由消费核心产品消费全部产品（4）由单一营销策略复合营销策略（5）由经营企业利润经营顾客利润（6）由渠道整合资源整合参考文献：《关系营销》企业管理出版社《整合营销传播》内蒙古出版社56十、营销的概念什么是营销企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与