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1目录第一节数据业务总体发展现状和运营管理....................................................2数据业务营销的关键点——访百纳电信咨询副总王学恒先生................................................2移动数据业务创新营销模式及其实践的展望..............................................................................9数据业务未来的发展战略路径....................................................................................................17iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化发展...........................................................22数据业务：从业务管理走向内容运营........................................................................................24第二节彩铃、无线音乐营销策略..................................................................39彩铃病毒营销——要抓住无线音乐业务的本质........................................................................39整曲下载的市场有多大？............................................................................................................41如何把整曲下载市场扩大十倍？................................................................................................44无线音乐俱乐部需要细分............................................................................................................47对运营商如何自营好彩铃业务的一些建议................................................................................51无线音乐和互联网音乐的相互入侵与融合................................................................................53第三节GPRS、WAP推广策略......................................................................63魅媒调研：联通GPRS用户拓展布局分析................................................................................63魅媒视点：07年WAP行业发展分析.........................................................................................67中国移动互联网市场2007年回顾与展望-业务篇.....................................................................73空中网WAP推广方式.................................................................................................................803G门户张向东：要做无线互联网的通用？..............................................................................82独立WAP发展以内容为王.........................................................................................................83手机WAP的用户行为分析——无聊经济.................................................................................86第四节飞信营销策略......................................................................................91北京移动力推飞信“抢滩”移动3G业务...............................................................................91移动“飞信”不宜搞“大跃进”................................................................................................94中国移动即时通讯飞信的业务发展............................................................................................952第一节数据业务总体发展现状和运营管理数据业务营销的关键点——访百纳电信咨询副总王学恒先生一．数据业务的发展现状和存在的问题整体看中国移动数据业务市场和信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准，比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比如今年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题。二无线营销的模式分析营销是一个大的范畴，模式固然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个阶段。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个阶段在营销上都有要求。1.内容运营王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动SP向CP转型，那么未来内容源一定很多，这对我们是一个很大的挑战。第一个挑战就是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，如果自己有一个很专业的团队，内容和质量相对比较可控；如果是别人给你什么东西你发布什么东西，最后很难形成具有自主品牌或者真正有差异化的产品。如果每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候可以考虑公司化运营，但问题也很多：市场规模足不足够去支撑这个团队？这个团队是否能熟3悉内容运营，是否熟悉整个信息化发展？是否能快速地建立这样一个团队？这个团队能否能适应中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。因为从内容的引入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，这里面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式很不容易。因为有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有的合作伙伴所有的环节都能做。如果不能形成标准化的模式，一个个去谈很麻烦，又会带来管理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探索的话题。2.产品设计从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种肯定有，其中运营商要不断建立自己的产品储备。从产品分类看，运营商所管理的SP的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP、彩铃、IVR和百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类对照客户的需求，比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必然的对应关系，其后果就是不能系统地把一类产品去做一个很详细的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到这个产品不错，拿过来，这个应该放在这儿。在发展初期这种比较雏形的做法还可以，但是随着产品类别越分越细，就应该在中间建立起一一对应的关系，便于在未来进行更多元化的分析。如果客户的属性、收入、产品代码、对网络的要求等等都能够和自己的产品形成一一对应关系的话，未来在做SP产品向自有产品的导入和过渡时，基础就非常夯实了，这一块工作非常重要。在产品的管理方式上运营商也在从以网络线划分向以客户需求划分转变，但落到实践里还有很多不实之处，应该真正考虑市场营销或者以客户需求为导向的产品分类方式。比如不妨按照传播方式进行分类。通过对数据业务的分析，发现数据业务可以有三种传播方式。第一种是从上到下，上是移动下是用户，移动主动去推，通过移动的影响力，或者移动整合社会上有影响力的资源，比如超女、4葛优等等，去把好的产品推动下去，很多业务都是通过这样的方式去往下推的。第二种方式是从下到上，就是说业务来源或者是业务属性来自于草根文化，比如像博客，WEB2.0，社区、手机游戏，用户可能有自己好的内容、好的资源，把它变成一种可以跟别人共享的东西。移动不需要为这种产品做更多的包装，只需要给大家提供一个平台，大家在这上面发布，这个东西就会越来越热，被社会接受和承认。第三种模式就是从左到右，是水平的。我有一条好的笑话发给你，你有一个好的照片发给我。几乎所有的产品都可以放到这三种模式里去。就数据业务来说，这三种模式映射的驱动力是不一样的，从下到上是一个影响力，从下到上是一个草根力，水平是一个自传播或者是“病毒”传播。我们做营销如果把产品最底层的驱动力看清楚的话，就可以节省很多营销资源，以自传播和草根传播为代表去包装数据业务产品可以从产品、到分类机制、到营销形成一个真正的打通。3．产品的包装也就是业务品牌中国移动有自己的业务品牌，像梦网应该算是一个业务品牌，但还不够。因为梦网的概念太大了，整个的合作类业务都放到梦网里，用户感知就不够便利。业务品牌的概念就是用户更多地能够在一个数据业务的群落里，给他一种感知。比如NTTDoCoMo，i-mode是他整个数据业务的大品牌，下面有很多的子品牌，有i-application，应用服务，里面有简单的JAVA应用，也有一点复杂的JAVA应用；i-area位置服务；i-shot，照相业务；i-motionmail,可以去传递一些Video;i-Channel可以看电视、发邮件。用户对这些子品