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——合景泰富·领峰项目营销推广报告峰汇之后，领峰全城（上）2009年上半年，合景在东苏州（千灯）画了一个圈······一座高端国际品质生活社区——晶蓝上城拔地而起！不可复制的品质之作，席卷千灯，同区域溢价50%，成就千灯板块升级！2009年下半年，合景在北苏州（相城）又画了一个圈······一座百万方生活品质城——合景峰汇国际傲然出市！一场席卷北苏州的楼市风暴再次拉开。百万平米品质生活城，打破地域物理属性局限，成就业界摹效的品质之作。2010年下半年，合景在西苏州（木渎）又画了一个圈······领峰即将动容西苏州……项目印象地块分析；居住分析；SWOT分析；1核心定位定位商业定位商业分布；商业客群；商业定位产品建议建材、景观、配套68客户分析客群分析；竞品客群分析；客群梳理；客群属性.35市场研判宏观分析及预测；区域规划分析；片区房地产市场分析；项目竞品分析2价格推导首推均价策略；首推户型定价策略；首推价格修正；首推价格区间；4本次提报逻辑图营销推广销售、推广7项目印象1合景领峰项目地处金枫路竹园南路南侧，金枫路西侧，处于苏州市高新区与木渎镇交界处，直接接入苏州轻轨一号线金枫路站出口，地理位置极其优越。项目地块方位地块A：商办地块土地面积：55503.8㎡容积率：3.5建筑面积：194，263㎡建筑密度：≤45%绿地率：≥25%建筑高度：主楼80-120米其他要求：须建不小于50000㎡的宾馆地块B：居住地块土地面积：114819.1㎡容积率：2.2建筑面积：252，602㎡建筑密度：≤20%绿地率：≥37%建筑高度：24-80米其他要求：90㎡以下占40%以上项目建筑面积45万方，其中住宅面积占26万方，商业面积占19万方。项目经济技术指标项目四至北东南西项目地块北侧为竹园路，双向四车道，交通状况一般，略显吵杂。竹园路旁为一个工厂。项目地块南侧为一片民宅，参差不齐，有碍区域形象地块西侧为白塔河，水质一般，但为项目打造水系景观提供良好条件地块东侧为项目的主干道金枫路，双向4车道，交通道路状况一般，流量较多，略显吵杂。东面紧邻华润万家，业态繁多，生活便利。地块现状教育：新区一中、苏州科技学院、新升实验小学超市：世纪华联超市、华润万家银行：农业银行，中国银行，建设银行医院：欣升护理院餐饮：大娘水饺、KFC、永和大王景区：木渎古镇、天平山、灵岩山、苏州乐园周边生活配套狮山路商圈绿宝广场长江路商圈木渎镇商圈社区配套项目位置目前周边项目较没有集中的商业消费场所，有的也只是个案项目的商业配套，商业整体档次不高，商业气氛不浓厚。周边商业配套项目周围围绕着民宅和中低档住宅小区以及工厂，具有一定居住氛围但是并不浓厚，周边商业配套稀缺，居住氛围与新区中心属地比较不具备竞争力。地块居住氛围主要交通干道金枫路，竹园路苏州公交路线622路、2路、4路、665路轨道交通1号线金枫站点。区域交通便利，轨道交通1号线的开通，将为项目导入更多来自其他区域的外部客群。合景地块地铁1号线苏福路项目交通条件项目板块目前在售楼盘为中小开发企业开发建造，品牌知名度和美誉度不高，板块内缺少大开发商品牌。区域开发商分布本案项目开发企业合景泰富地产控股有限公司：国内一线开发商，素有“豪宅专家”之喻。是国内领先的大型房地产上市企业！集团以“以心筑家，创建未来”为理念，跻身于大型综合房地产发展商的行列，成为实力派的代表。项目建筑立面源自artdeco建筑风格，曲直虚实的流线、凹凸有致的造型、黄金分割般的比例搭配、完美的色彩搭配，简洁时尚而富有动感，塑造合景领峰精品豪宅。在峰汇国际，合景现代简约的立面得到了市场的高度追捧！合景领峰的新古典风格升级峰汇国际立面风格，将会是市场的另一阵骚动！此外卧室两个飘窗、餐厅飘窗也都为全部赠送；南阳台和厨房北阳台赠送一半面积。户型最大的亮点，挑高6米的空中合院，奇偶数层错开。面积在14平米左右，为全赠送面积。产品户型解析项目一期户型面积配比：一期共366户（14#、12#）：户型户型面积（㎡）比例A户型2+19660%C户型2+1109.6533%D户型3+11347%E户型4+1165.50%项目一期户型配比主力户型集中在96——110平米，为首置客主选户型面积。合景品牌国内一线开发商，素有“豪宅专家”之喻。区域发展前景双城规划，高新区将与中心城区合并打造核心主城，次级中心是发展契机。交通发展对项目的带动区域主干道金枫路、竹园路交汇，公交线路众多；轨道交通1号线；项目规划优势四十五万平城市综合体整体规划优势。兼具居住、五星级酒店、商业步行街、商业中心、办公于一体。十九万方商业体量整体规划项目SWOT配套现状劣势项目周边有较多集中的工厂、民宅区域，影响区域整体形象，降低区域档次项目周边住宅、办公、商业项目目前均处于规划建设阶段，区域人气在一段时间内较难形成规模。项目SWOT项目SWOT政策利好因素板块发展对项目的机会逐步成熟的竹园路、金枫路板块为本项目开发开拓了市场机会；品牌开发商在区域内的项目开发拉动区域房产市场的发展；竹园路板块是高新区投资性价比最高的区域，处于投资洼地，楼市处于上升通道，发展潜力较大；目前区域所谓高档项目整体档次一般，区域内没有真正意义上的高端项目，特别是高端住宅产品，对本案是一个契机。房地产是国家支柱产业，国家会促使其健康稳定发展；项目SWOT市场及政策等不预期因素的影响区域内竞争激烈政策风险：银行利率的提高、二套房政策的收紧；行业风险：目前的房价处于历史高位，相应的投资风险也相应增加；未来区域的供应量较大，竞争较为激烈；竞争不只来自于同区域内的项目，还来自于高新区北部、东部的部分楼盘。市场研判22.2区域规划分析2.3片区房地产市场分析2.1宏观分析及预测2.4项目竞品分析02040608010012009.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.4成交（万方）2009-2010.4苏州新房成交量价走势2009年苏州楼市：量价齐升，异常“火爆”；2009年12月“国四条”出台，宣布房地产行业政策从“鼓励”转向趋紧；2010年1-2月，“国四条”对市场抑制作用影响显现，成交低迷；2010年3月，市场在客户“追涨”和开发商“惜售”的作用下回暖；2010年4月15日，“新国十条”出台，宣告楼市新一轮从严调控开始。2009年2010.1-23月4月异常火爆低迷回暖新政出台先扬后抑“新国十条”后：观望气氛浓厚，成交短期降至冰点4.15“新国十条”4.19住建部：打击捂盘惜售4.17阶段性顶点新政出台后，购房者赶搭末班车，短期签约量激增，新房成交量在4月17日到达阶段顶点后现出下跌颓势，短期内成交下降至“冰点”，市场陷入观望。“新国十条”解读：剑指高房价，遏制房价过快上涨政策指向政策内容市场主体影响层面住房保障制度7.确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务,抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划地方政府一、二级市场住房供应结构6.调整住房供应结构,保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%开发商二级市场住房信贷政策3.实行更为严格的差别化住房信贷政策银行二级市场住房交易政策1.采取坚决的措施，遏制房价过快上涨，促进民生改善和经济发展地方政府二、三级市场4.发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用9.加大交易秩序监管力度10.完善房地产市场信息披露制度住房开发政策5.房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量地方政府一、二级市场8.加强对房地产开发企业购地和融资的监管政策落实主体2.稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实地方政府整体市场住房信贷政策2006年首套首付30%；首套小于90平米，首付20%2007年首套自住小于90，首付20%；首套自住大于90，首付30%；二套及多套，首付40%，利率1.1倍2008年首套或改善普通自住首付20%，利率下限由0.85调至0.7倍；非普非自住适当提高2010年“国十条”首套大于90，首付30%；二套首付50%，利率1.1倍；三套及以上，首付和利率应大幅度提高，房价涨幅过快地区停贷；无1年以上当地纳税或社保缴纳证明的异地客户，暂停贷款“国十条”对于首套住房信贷政策回复到06和07年水平，对于90平以下首套住房，首付比例仍是20%，贷款利率可享受0.7-0.85倍的优惠；对二套房贷款政策则继续从紧，为06年来最严的政策，值得关注的是，以往界定模糊的改善型需求不再提及，新政对首改客户影响较大；严控第三套购房首付和贷款利率甚至对第三套住房停贷，进一步打击投机需求，突显中央调控决心；严控异地购房，剑指“炒房团”，规避了外地炒房人继续炒房的可能，将有力打击游资购房，有利于继续稳定市场；由于大幅增加二套和三套购房成本以及限制异地购房，此条对房地产交易影响最大，如果作为执行主体的银行能严格执行，将对市场成交量造成较大影响。“新国十条”解读：二套贷收紧，三套和异地贷无细则“新国十条”解读：“心理”影响大于实质影响经济企稳背景下，房价上涨过快导致民怨影响和谐，中央开始重视民生，明确控制投资投机防范风险之意，房地产进入新一轮从紧调控期；从内容上看，提出“房价过快上涨”是“关系国计民生，影响社会和谐”的问题，同时对政府、银行、开发商和媒体都提出严厉要求。对政府实行“考核问责”；银行要采取“更为严格的差别化信贷政策”；对开发商加强“购地、融资和交易的监管”，并首次提出“问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关人员的责任”；媒体要“正确引导”市场舆论。对市场影响最大的仍是信贷政策；从影响上看，由于供应短缺、需求旺盛，以及通胀预期和民间流动性仍较为宽裕，系列政策出台会造成一定时间内的市场观望，投资投机需求将会减少，令销售遇冷，但短期内难以撼动“卖方强势，买方弱势”的总体格局，对市场参与者的“心理”影响大于实质影响；此轮政策的关键点不在内容，而在于政府态度鲜明的“从严”，释放对房地产高级别的警示信号。此轮政策在税收政策等层面留有很大弹性空间，预计如果房地产依然“高烧”，后市将有更严厉政策出台。过热偏冷过冷微温温热偏热置业者心态恐慌购房投资客过半普遍开始观望下跌预期形成杀跌情绪更重下跌空间有限试探性购买观望情绪退却客户加速入市追涨购房投资客大增一手房量价关系价升量跌价横量跌价量齐跌价稳量增价量齐升价升量减一二手房价差价差超30%由于二手房先行调整，价差进一步推高，之后缓步缩渐一二手价相近一二手价相近价差10·~20%价差超20%开发商动态惜售观望+促销大幅降价加速销售加速销售惜售政府态度与政策遏制遏制鼓励鼓励沉默抑制苏州市场——短期内，市场由“过热”转为偏冷苏州市场——苏城楼市短期受限，长期仍看好新政出台，市场短期遭遇寒流，属于市场预期范围内，长期看苏城楼市潜力仍然很大：1、关于首套和二套房贷政策短期内对市场影响甚巨，但鉴于苏州市场库存房源不足，供求吃紧以及苏州房价整体落后于同周边城市，套利空间长期存在，所以苏州市场长期依然看好；2、关于三套和异地房贷，目前尚无实施细则出台，短期内银行虽从严执行，但后市仍有放松的可能性；3、整体看“新国十条”，其警示作用大于实际作用，在短期内会影响客户入市心理，但只要房价横盘整理不再大幅攀升，新政对市场影响会逐渐变小；4、苏州市场除园区房价存在泡沫外，新区和吴中等区域市场房价尚在合理区间内，新政利空影响消褪后可能会有较理想的表现。2.2区域规划分析2.3片区房地产市场分析2.1宏观分析及预测2.4项目竞品分析城市建设：三区三城苏州城市发展总目标：“青山清水,新天堂”;具体为“文化名城、高新基地、宜居城市、江南水乡”四大分目标。苏州城市设计总体策略为：和合强心,融通健体。苏州中心城区的总体空间结构为：十字轴带、五楔渗透、多心多点、绿廊相通。苏州城市整体设计：双城两片，奠定未来区域发展基调东部新城