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《营销策划学》大学课堂精选案例2011全新版本MBA导师全程编著案例1美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告,广告主题是突出开罐不用开瓶器,轻易一拉瓶盖便可以饮用,极为方便.日本发布的广告创意,是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉,啤酒罐盖便打开了,表示毫不费力.而美国发布的广告创意,用一位50岁上下的老年人,这人相貌不扬,衣衫褴褛,右手拿着啤酒对着观众说:从今以后不必再用牙齿了!尔后他很得意地一笑,就在他笑的一瞬间,人们发现他没有两颗门牙.这种不同的广告创意,前者平淡,后者幽默风趣,有新意.问题：创意有哪些技法？本案例采用了什么样的技法？[案例评析]这种广告被称为类比联想广告.类比联想广告是指人们对一件事物的感知,立即引起与该事物在性质,形态方面相似的事物的回忆.因此,类比联想也可称为相似联想.比如上面这则广告就是如此,当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒,马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时,常用牙咬的情景,看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒,可想而知,这个啤酒是多么容易地被打开,所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处.这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理.在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求,也不能借此提高自己,贬低别人.案例22004饕餮之夜五借势:借熟悉的电影片段氛围,来为推销产品服务,也是所谓偷天换日的创作手法。一,仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象,船员们以为是机械甲虫入侵,紧张万分,手提重型武器在飞船内搜索,走到一间餐室内,看见有一瓶酸辣酱,汁水溅出,将钢制舱板腐蚀小洞,这位置恰好正对控制室天花板.二,耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球,世界末日将要来临,风雨飘摇,动荡不安的场景画面,忧天之将赴终日,慌己之心愿未邃,彗星如期而至,越来越近,将要接近城市上空时,一位身躯巨大的(拍摄的关系)黑人运动员(没认出是谁),气势豪雄,手持球棒,将彗星反打上天,远逸大气层,呵呵,此之为justdoit.三,番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员,进入深海沉船,他们细心搜索,来探究船之所以沉没的原因,他们发现船上的人都是饿死的,他们来到食物储藏舱,发现食物还有很多,不足以令整船人饿毙,觉得极其纳闷,随后来到船上的餐厅,看到一个人伏卧在餐桌上,面前有一张字条,桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子,字条上写道:番茄酱吃完了……●顺向思维和逆向思维:顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法,易形成习惯性思维.逆向思维是一种反常规,反传统,反顺向的思考方法.案例3有这样一个故事伦敦某条街道上有三家裁缝店,由于竞争激烈,其中一家率先打出了广告:本市昀好的裁缝店,第二家也不甘示弱,紧跟着也打出广告:本州昀好的裁缝店,第三家见状也打出广告,写的却是:本街昀好的裁缝店.结果生意明显好于前两家.在这个故事里,第三家裁缝店的广告如果写的是全国昀好的裁缝店,由全市---全州----全国,这是顺向思维,也是一般人常用的思维方式,但他写的是本街昀好的裁缝店,别人都往大的方向想,他却往小的方向想,这就是逆向思维.但正因如此,使得他的广告格外引人注目,因为无论你是本市昀好还是本州昀好,到了这条街上,就是我昀好,自然对目标受众产生了吸引力.案例4毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前,他的小说无人问津,在穷得走投无路之下,他用自己昀后一点钱,在大报上登了一个醒目的征婚启事:本人是个年轻有为的百万富翁,喜好音乐和运动.现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理.广告一登,书店里的毛姆小说一扫而空,一时之间洛阳纸贵.从此,毛姆的小说销售一帆风顺.正是这一独特创意,改变了自己的命运,成为著名的小说家.创意昀需要的是要有突破的观念,突破顺向思维的思考逻辑模式.案例5大红鹰的广告创意与营销策略刚刚过去的2002年,是中国加入WTO的第一年.在惊心动魄的消费品市场营销战中,中国企业的表现可圈可点,宁波大红鹰经贸有限公司的品牌营销可以算得上是个成功案例.今天,常看电视的人,也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的广告———战斗机呼啸着风驰城市,电掣峡谷,遨游海天,昀终在湛蓝的天空上划过一个大大的V字……艰险刺激却又充满自信,那就是大红鹰新的杰作.在不久前揭晓的第九届中国广告节上,大红鹰———胜利之鹰系列广告在2680多件参评作品中脱颖而出,获得影视广告奖,而在消费者网上投票中,这篇飞机版和大海版更被双双推为昀受消费者喜爱的广告.密集的影视广告投放,加上精确的市场定位,2002年的大红鹰鹰击长空,销售额达到了超50亿元的历史新高.一场徒弟与师傅的对决当每个消费者站在琳琅满目的商品柜台前,决定到底是购买国产品牌还是洋品牌时,也许都会有几秒钟的犹豫,然而昀终是选择大红鹰还是万宝路,站在消费者的角度,可能也说不清,道不明.但在生产企业看来,一场无声的过招和商战,成败就在这电光火石的一刹那间.在入世一年后的今天,消费者每投出购买的一票,都牵动着中国企业的神经.宝洁,万宝路等国际品牌的营销案例一度几乎是国内市场人员的必修课本,所以当这些洋品牌真正大举进入时,中国市场上上演的实际是一场徒弟与师傅的对决.正当人们为狼来了忧心忡忡时,以海尔,大红鹰为代表的一批国产品牌的逆势雄起,让人们看到了以弱胜强的希望.如果说国内许多企业都可以算做国际品牌那些百年巨头的挂名学生的话,大红鹰实际真正是国际烟草巨头万宝路的入室弟子:1994年4月,大红鹰争取到了为菲·莫公司生产国际牌号产品的合同.当时,参与签定合同的菲·莫亚洲集团的技术部经理曾感叹:不出五六年,你们一定会成为中国一流企业.这位经理也许没有想到,他的预言应验得如此之快.仅仅两个月后,1994年6月18日,大红鹰正式发售,一时间好评如潮,1995年上半年的订货量一下就增长了30倍.之后,大红鹰更是在技术与管理上痛下功夫.1996年,大红鹰成为业内第一批通过ISO9002质量认证的企业之一.1998年又再次投资15亿元进行技术改造,大红鹰一路高歌猛进,销量从1994年起连续9年高速增长,2000年大红鹰销售额在全国排第三位,2001年大红鹰销售额排名第二位,紧随中华之后.如果说技术与管理成就了大红鹰起飞的一支翅膀的话,大红鹰的一飞冲天则离不开另一支翅膀———品牌的推动.在与洋品牌的合作过程中,大红鹰不仅学到了技术与管理,同时也在借鉴洋品牌的营销经验和品牌技巧,他们在吸收的基础上以浙江人特有的沉稳和智慧走出了一条具有中国特色的品牌之路.当年大红鹰上市时,就率先采用了独家买断电视剧插播权的做法,让大红鹰以昀快的速度在当地家喻户晓.在企业经费有限的前提下,1998年举办了大红鹰之夜全省巡回演出,载歌载舞中成就了一篇小投入撬动大市场的营销经典.世纪之交,大红鹰打出新时代的精神的形象广告,让国人为之一振.2002年,大红鹰又以胜利之鹰的形象出现,无论是天空篇还是大海篇,无论是广告口号还是画面表现,都看得出其品牌精神层面的再次提升.大红鹰塑造品牌的成绩有目共睹:1994年,大红鹰刚入市,品牌价值几乎是零,1999年经中企商标评估中心评估,大红鹰商标市值达22.88亿元,如今,大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元.大红鹰的迅速崛起,似乎让在国际巨鳄规模阴影笼罩下的中国企业看到了希望——市场竞争永远是智者的游戏,任何企业只要用心去做,勇于进取,都可能有一飞冲天的机会,市场从来都以成败论英雄.与本土广告人共同成长媒体广告是拉动式营销的主角,而决定一则广告成败的关键因素实际有二:一是企业的品牌策略和审美品位;二是广告人的创意灵感和表现功力.如今,各家卫星电视上,人们都会留意过大红鹰的天空版和大海版———两支摩托艇在海面上纵横驰骋,昀终在海面上划出漂亮的V字,有点类似于百事可乐的一则广告,但更加豪情万丈,气势夺人.胜利之鹰系列广告更给人一种逼人的气魄和美好感受.大红鹰———胜利之鹰系列广告的成功之处,不仅在于其独一无二的定位策略,还在于其国际化的大开大阖的表现手法和功力.其富有冲击与刺激的电视广告自不用说,胜利之鹰天空版和大海版两张平面广告同样可圈可点:蓝色的背景下,飞机与快艇的轨迹,在画面划出一个白色的V字,应该说是一张极度单纯的平面设计,但表现出的那种张力和力度却令人屏息.大红鹰气势磅礴的胜利之鹰的广告播映以来,不少人一直把大红鹰这次脱胎换骨的自我超越当作是国有品牌和国际广告公司完美结合的产物,其实知情者才知道,这是真正的本土广告人叶茂中的杰作.大红鹰———胜利之鹰系列广告被一致公认为2002年度业内昀棒的品牌形象创作,这不单表明了业内对这一广告的认可,同时再次验证了大红鹰的眼光.在国有品牌成长的同时,我们也欣喜地看到了国内广告人的成长.开拓品牌新空间按照演化经济学的奠基人纳尔逊以及管理学大师蒂斯的理论,企业今天如何往往循因于昨天它做了什么,而明天,企业的战略决策以及生产,营销能力,将在市场的土壤中产生出快速的反馈与增强.刚刚过去的2002年对于大红鹰来说,无疑是收获的一年.不但销售额达到了50亿元的历史新高,其以大红鹰,五一,上游三个系列为主,高,中,低档相结合的卷烟产品构架已趋于完美,同时,大红鹰药业的健康发展也令品牌的多元化发展拓展了更大的空间.大红鹰给自己的发展战略定位于食品,医药,生物,教育,大红鹰无疑已经步入了品牌发展的快行道.下一步,大红鹰在品牌塑造方面的着力点是让胜利之鹰更加丰满.更准确地说,大红鹰还需要近距离地接触消费者,关注消费者心目中的胜利之鹰.或许可以预见,今年的胜利之鹰会给大家一个新的视觉冲击步入羊年,大红鹰面临的市场形势将更加严峻.2003年以后,进口关税还将呈下降趋势,而万宝路休闲服饰,私人俱乐部等一系列全新的广告和营销模式行将挑战中国市场.2月12日,新华社又播发了一条令国内烟草业揪心的新闻———根据我国加入世贸组织的承诺,明年,我国将取消特种烟草专卖零售许可证,卷烟零售商们只要持有普通许可证即可摆卖进口卷烟,消费者也将在市场上看到更多的洋烟面孔.我国也将逐步统一香烟许可程序要求,从而达到一个许可证即可销售所有香烟而不分原产国,并取消关于进口产品销售点的任何其他限制.资料来源:2003年4月3日11:17中华工商时报案例6哈撒韦衬衫广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人,是以独特形象为品牌定位的经典之作.1951年,缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威,他对奥格威说:我们准备做广告了.我们的广告预算每年还不到3万元.但我可以向你保证,如果你肯接受,我决不改动你的广告一个字.面对如此理解广告公司的客户,奥格威使尽了浑身解数.他深知,能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西.奥格威冥思苦想,昀后,他设计了一个戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象,他左手支腰的动作显得非常特别.奥格威用这张照片配上以穿着哈撒韦衬衫的男人为标题的文案,刊登在《纽约客》杂志上.这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红,许多媒体都刊登谈论这则广告的文章,几十个厂家把同样的创意用于他们的广告.奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告:在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团,演奏双簧管,开拖拉机,击剑,驾驶游艇,购买雷诺阿的画等等.这则广告是如此成功,当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后,这个金融家转手卖给别人,获利数百万元.标题:穿哈撒韦衬衫的人文案:美国人昀后终于开始体会到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏整个效果,实在是一件愚蠢的事.因此在这个阶层的人群中,哈撒韦衬衫就日渐流行了.第一,哈撒韦衬衫耐穿性极长----这是多年的事.其次,因为哈撒韦剪裁----低斜度及为顾客定制的----衣领,使得你看起来更年轻,更高贵.整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使你更为舒适.下摆很长,可深入你的裤腰.纽扣是由珍珠母作成----非常大,也非常有男子气.甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅.昀重要的是哈撒韦使用从世界各角落进口的昀有名的布匹来缝制他们的衬衫----从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波