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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料趣园销售执行报告深圳市星彦房地产经纪评估有限公司呈：深圳市花样年投资发展有限公司精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料深圳市花样年投资发展有限公司暨潘总台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交趣园项目的后期执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据前期策划报告、与贵司的多次会议，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将趣园的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深圳市星彦地产顾问有限公司2003年6月28日目录第一部分物业定位评估一、总体市场现状/5二、项目定位/5三、目标客户定位/11四、营销战略/11第二部分价格一、厘定价格的相关因素/14二、价格定位/14三、价格策略/15四、定价原则/16五、付款方式/16六、回款计划/16第三部分营销氛围形成一、包装总纲/15二、应用系统/151、营销通路包装/152、卖场形象包装/173、形象宣传包装/17第四部分销售实施一、销售总体战略及目标/21二、销售阶段及进度/21三、销售阶段工作安排/22四、销售前期准备工作/24五、销售管理/25第五部分推广策略一、总体策略/28二、核心卖点/28三、推广主题/28四、阶段安排/29五、媒体组合策略/31六、费用预算/36七、市场风险及应对策略/38附件：1、回款计划表第一部分物物业业定定位位评评估估一、总体市场现状1、总体经济形势不容乐观：英国《经济学家》杂志2003年5月31日公布的一项调查结果显示，今后4年内全球房地产价格预计将会缓慢下跌。在当前全球经济依然不景气的情况下，这种跌势将给世界经济进一步带来负面影响。2、深圳房地产市场价格战愈演愈烈；3、非典的余悸尚未完全消散，市场前景不容乐观；4、市场高端产品由于目标客户群较小，竞争压力日趋增大。二、项目定位1、项目现状目前主体工程已进行到首层，预计在10月封顶，2004年12月入伙。■技术指标总用地面积：3393.9m2总建筑面积：17287.1m2其中：住宅13370.1m2容积率：3.94实用率：79%车位：100个总户数：247户建筑密度：22.13%建筑绿地率：30%总层数：23，住宅层数22层■户型比例及结构户型功能面积m2套数比例%A2房1厅1卫69.96219B2房1厅1卫64.81219C1房1厅1卫57.99229D1房1厅1卫47.9917273合计236100%2、SWOT分析优势（S）：a)均有深圳高尔夫景观；b)地处中心区和车公庙两大商务区之间；c)环境幽静，具较强私密性；d)产品具个性化（电梯分层到达，会员制）；e)送个性化精装修，轻松入住。劣势（W）：a)项目体量小，会所经营面积小；b)推广费用有限；c)三梯11户，私密性不足；d)临滨河路，有一定的噪音污染；机会（O）：a)周边市场上暂时没有同类产品推出。威胁（T）：a)产品被市场认知需要一定的时间和过程；b)期房销售难度较大，增加了项目风险。3、项目四至景观【项目北向景观】【项目西北向景观】【项目西南向景观】【项目东向景观】【项目西向景观】【项目入口】4、综合评价及定位1）综合评价■景观：本项目地处深圳高尔夫以南，具有先天的自然景观优势，户户均能引景入室，提升了项目的价值；■户型：户型设计充分考虑了景观的利用，以及未来公寓的使用。主打50平方米的小户型位于建筑中段，为“一室一卫+开放式厨房”的户型，在东端、中部、西端三处根据外部景观特点和采光面条件考虑非北向景观的可能性，设置“一居一卧一工作间一卫一厨”的户型，四种户型针对不同消费群体设置，在考虑景观的均好性的同时充分满足未来使用者的个性化需求；■会所：特色顶级餐饮、SPA、红酒廊、雪茄枋，一个社会名流、商务精英的聚集地，寓商务交流于休闲之中，为会员搭建信息共享的商务平台；■个性化管理：公寓一户一卡，电梯分户直达；全精装修，全方位星级酒店管理，体贴入微好管家；会所实行会员制管理，拒绝非会员的进入；■由于开发体量较小，营销费用受到限制；■会所规模较小，不利于项目品质的提升。2）综合定位深圳首家会员制公寓以会员制来实现公寓的私密性和尊贵感，并推崇项目的首家概念，体现产品的罕有和值得珍藏。三、目标客户定位本项目的目标客户应为位于社会较高层面，事业有成的社会各界的顶尖人士群体，以及商务接待比较频繁的公司及社团，具体可分为以下几类：1、深圳各大企业主、高级管理者；2、高级公务员；3、商务接待频繁的公司及社团；4、深圳各行业顶尖成功人士（商人、著名艺人、律师、会计师、建筑师）；5、香港及内地经常往来深圳的商务精英；6、自由职业者（艺术家、作家、音乐人等）。四、营销战略“内联升---履中备载”模式会员营销战略要点：1、以最快的速度筹建喜福会并发展会员；2、详细记载和分析会员资料；3、会籍与公寓相结合，针对会员进行有效推广。资料：旧北京曾有：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的顺口溜。戴马聚源帽店的帽子，显示最尊贵；用瑞蚨祥的绸布做的衣服，穿在身上最光彩；脚蹬一双内联升靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒字号钱庄的银钱票，最富有。从这个顺口溜中，可以知道马聚源、瑞蚨祥、内联升和四大恒是过去北京最著名的店铺。现在除四大恒不复存在外，其他依然是北京的主要商店。内联升从创业至现在100多年来，在清代，主要经营贵族官吏穿的朝靴；民国年间，转营地主、资本家富有者喜欢穿的圆口缎鞋；解放后，开始面向劳动大众，既保留千层底布鞋老传统产品，又增添了大量各式男女新式皮鞋等新产品。内联升是赵廷于清朝咸丰三年（1853年）创办的。前店后厂自产自销。赵廷是河北武清县人，父亲在家乡务农。他从十几岁开始，就在东四牌楼一家靴鞋店学徒。由于他为人聪明，又能吃苦耐劳，所以在三年零一节的学徒期间，学得一手好活计。他出师后，得到当时清朝一个官员的帮助，筹资白银万两，在崇文门内东江米巷（东交民巷）开办了内联升靴鞋店，取名内联升，内指“大内”，清政府，联升意即穿了我店的靴子就可联升三级。当时迷信的人多，愿意听到吉祥之词，内联升这个字号很迎合这些人当官的心理。内联升开业后，生意很是兴隆。内联升做满清政府官员的买卖，一般的小官小吏，都要亲自来店铺订做购买；而那些中、上级的官员，一般的都派人来，叫内联升去人为其量尺寸做朝靴。最初开业的几年，今年做朝靴，去人量尺寸，试样子，往返要跑好几趟；明年做朝靴，还要派人去，量尺寸，试样子。经过生产经营的实践，赵廷想出个既省事又可拉主顾的好办法，就是把清政府大小官员凡是在他店做过或是买过朝靴的人的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、特殊爱好记入专门的账中，叫做“履中备载”。有了这个履中备载，根据它的记载，做的靴准保合脚。这种办法，不仅店铺省事少跑路了，而且也省去顾客很多时间，顾客也很高兴，主顾也就拉住了。第二部分价价格格策策略略一、厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，本项目作为一个个性化的，面对社会高收入阶层的产品，在定价中应该充分考虑产品能够带给目标客户的附加值，不应简单遵循常规的定价方法。如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素：■整体的经济环境■市场的供求状况■物业自身的客观条件■物业的包装■宣传推广效益是否理想二、价格定位本项目地处中心区和车工庙2大商务区之间，紧邻深圳高尔夫球场，地理位置得天独厚；但由于紧邻滨河路给项目带来一定的负面影响。从市场上来看，面对高收入阶层的，与本项目具有一定相似性的产品有观澜高尔夫公寓。在市区尚无类似产品。同时结合发展商的开发成本、获利要求，以及本项目的目标客户群特点，建议本项目以总价定价：即主打户型47.99M2的一房一厅总价58万元，约合单价：￥12086元/㎡。本户型均位于正北朝向，功能划分明确，集商务、休闲、娱乐、赏景各种功能于一身；其余户型分别为：57.99M2—68万元，合单价：￥11726元/㎡64.81M2—78万元，合单价：￥12035元/㎡69.96M2—88万元。合单价：￥12579元/㎡三、价格策略本司建议采用以每套制定总价，与会籍捆绑的方式销售，以提升项目的品质感和尊贵、罕有的感觉。1、喜福会会籍可分为会员金钻卡、会员银钻卡、会员金卡、会员银卡、贵宾卡五大类；金钻卡：58-68万一房业主和会所特邀的名誉会员银钻卡：78-88万二房业主金卡：10万元入会费银卡：5万元入会费贵宾卡：临时会员卡，用于会籍推广和赠送2、不采用价格折扣的形式。在项目的不同推广期，可以分别采用：赠送会籍、赠送会所服务（红酒廊、雪茄房、桑拿、健身等）作为购买公寓的优惠。四、定价原则由于本项目非普通住宅项目，在项目的定价上要合理体现项目特点，并针对目标客户群体制定适宜的定价原则：1、以套定价。总价包含终身会籍及公寓70年产权。2、以楼层的景观价值确定总价的差价。10--16层为本项目最具景观价值的楼层，故根据户型的大小，依次在本段楼层增加总价2、3、4、5万元，3—9层和17—23层的单位总价不变。五、付款方式建议采用一口价、不还价的方式，提升项目的品质感和尊贵罕有的感觉。针对一次性付款的客户可在会所的服务上增加服务内容或者时间，以体现与按揭付款的差异性（具体措施参考会所管理办法制定）。在项目内部认购期间，为了促进销售，吸引目标客户落定，可采用赠送会籍的方式进行。六、回款计划见附表第三部分营营销销氛氛围围形形成成一、包装总纲对项目进行包装的目的，是使项目形成品质形象感，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。鉴于本项目体量不大，户型面积在偏小，销售的目标客户年龄层集中在35-50岁之间，属社会高层成功人士，购房心理相对成熟。在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以项目定位“会员制公寓”为中心，强化项目的品位、罕有和值得珍藏。考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过文化气息浓郁的表现形式，传统中国+现代气派的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售。二、应用系统应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：1、营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。本项目现场最大的卖点之一，就是私密性，因此要精心设计通路，展示项目的严谨、高水平的物业管理，营造项目的神秘感，坚持“先预约，后看楼”的原则。地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。1）通路组织：现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。将滨河路辅道作为销售通路车行入口，在项目主入口严格的安防措施。深圳高尔夫球场趣园停车场主入口滨河路辅道绿化带滨河路【售楼通路示意图】2）地盘包装：■工地围墙作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是营造项目的神秘感。■户外导示牌导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布于深南路车行入口，和进入小区大门后的主要通道。2、卖场形象包装售楼处的风格与项目建筑形体保持一致，并利用现场展板、模型充分展示项目定位和推广主题。在气氛营造上应该充分表现未来会所服务的高水准和商务性，并尽可能实现未来会所功能的体验，弥补期房销售的不足之处。3、形象宣传包装主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与会所相结合。1）办公事务系统：■主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用喜福会会所统一标准）■置业计划单、认