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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/192019/10/19虎门·地标营销总纲及销售执行报告谨呈：东莞华建物业投资有限公司本报告是严格保密的。2版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。3报告思路项目综合分析客户定位营销总纲对目标的理解竞争优势判断执行方案本报告是严格保密的。4本案要达成的目标如何在5000-5500/平米的市场主流均价的情况下，并且在以大户型公寓为产品主体的条件下，实现高速高价的目标？本报告是严格保密的。5要解决目标必须思考的三个问题问题1：实现高速高价，我们究竟什么核心竞争力？问题2：本地客户群能否支撑高总价和高速度目标的要求？问题3：如何整合资源，达成地区第一强势营销？本报告是严格保密的。6问题一的展开实现高速高价，我们究竟有什么核心竞争力？本报告是严格保密的。7项目属性：位处开发新区并具备大型商业综合体功能的城市豪宅金洲村，虎门规划中的新行政中心区；与城市的距离:–离以银龙路为中心的虎门商业中心车行约3分钟，公交资源缺乏，来往镇中心较为不便；–与东莞CBD车行距离约为40分钟；是金洲片区首个开发的大型项目。本项目镇中心本报告是严格保密的。8地块狭长、大体量的大户型公寓、大型的商业综合体序号户型面积区间套数比1公寓59-6971%21*2*168-975%32*2*283-927%43*2*2126-1303%54*2*2158-1688%64*2*3157-1773%74*3*3215-2173%合计------100%占地：45,420㎡；总建：约21万㎡；商业：约5.2万㎡（其中A区约4.3万㎡，B、C区约9,600㎡）公寓总量1,128套，约占总套数（1569套）71%；公寓面积大,容易导致总价过高；本报告是严格保密的。9景观资源价值分析——景观资源一般，缺乏自然景观利好项目周边是成片的农民自建房、大片的空地、残旧的商业街，景观资源一般，自然景观条件一般！北面：名门盛宴项目工地东北：富民商业街东面：空地、龙泉酒店西面：待开发区域本报告是严格保密的。10配套资源价值分析——项目周边目前缺乏成熟的市政商业配套，生活便利性不够本项目2现有配套：1、虎门中学；2、金洲中学；3、金洲小学；4、龙泉国际大酒店；5、富民商业街；6、酒吧街；31456本报告是严格保密的。11A与B、C地块上空横跨高速公路，导致住宅容易受噪音影响A与B、C地块上空横跨高速公路，将本项目拦腰截断，B、C地块的6栋容易受噪音影响。本报告是严格保密的。12大型商业综合体，B、C区商铺是虎门首个9米层高的高附加值产权街铺A区：商场铺，约4.3万㎡；B、C区：独立产权街铺，约9,600㎡，层高9米，买一层送2层本报告是严格保密的。13项目户型设计点评——洋房机会点:–户型方正、实用；–采光通风条件较好；–生活流线清晰问题点：–户型设计较为平庸，没有太多附加值；–部分大户型缺乏观景阳台，不符合本地客户喜好。两房两厅三房两厅四房两厅（带工人房）四房两厅本报告是严格保密的。14项目户型设计点评——公寓机会点：–层高3.9米；–开间大。问题点：面积太大，容易导致总价高；商务功能多，但缺乏生活所需的阳台等硬件设施。本报告是严格保密的。15小结项目所在片区是虎门新的开发区域，未来的行政中心区；本项目是处于新开发区域的大型商业综合体的城市豪宅项目；庞大体量的大户型公寓对虎门市场是一个考验。本报告是严格保密的。16P1.3:周边市场对比分析虎门房地产市场板块特征：以商业中心区为主，四大片区共同发展镇中心片区商业中心片区东部高端区次镇中心区商业中心片区——商贸氛围浓片区特征：以黄河客运站形成对内对外的交通枢纽，商业气氛浓厚。产品特征：专业商场为主主力客户：周边专业市场生意人代表楼盘：天河城、虎门步行街、厂货直批中心等次镇中心片区——片区形象低片区特征：离镇中心有一定的距离，但属于20分钟生活圈内主力客户：以外地、外籍人士为主，周边专业市场的生意人产品特征：高层，各种户型均有代表楼盘：金色阳光、城市脉搏中心、海悦金湾等东部高端区——中高档纯净生活区片区特征：虎门公园、自然水库为该区域最明显的景观资源主力客户：本地富人，私企业主，公务员以及成功生意人产品特征：容积率低，小高层、别墅为主，部分高层，中等户型代表楼盘：中联大厦、金色家园及丰泰华园、丰泰裕田花园、海岸国际等镇中心片区——传统住区片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂产品特征：高容积率、高层为主，部分别墅，中、大户型产品为主主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港澳台客户代表楼盘：龙泉别墅区、柏景豪庭、能源华庄、新安大厦等本项目本报告是严格保密的。17过往供应量分析（2004-2006）：供应量下降，驱动本地客户跨镇区购房年度批准预售项目个数批准预售面积（m2）住宅别墅商铺写字楼其他面积（m2）套数面积（m2）套数面积（m2）面积（m2）面积（m2）20041434775134135324712611696639800200528467171342776264822573419217214714175092006825131124149416362708655981700►土地资源日益稀缺，2006年普通住宅供应量同比下降38％；►别墅供应量在04年之后出现下滑，主要因为符合本地人需求的本地资源型项目减少；►商贸名镇定位等政策利好多，使得商铺供应05年放量增长；但06年下降趋势明显。本报告是严格保密的。18过往供应分析：以镇中心洋房及外缘别墅区为主，两者均能得畅旺销售楼盘名称规模主力户型销售情况畅销户型滞销户型丰泰华园山庄总建33万㎡，由300多套别墅、20多栋小高层及10栋空中别墅组成117-122㎡三房洋房售罄，剩余为别墅产品117-122㎡三房140㎡四房180㎡四房丰泰裕田花园占地23.5万㎡，总建面26万㎡108-136㎡三房二期基本售罄，月均销售40套108-136㎡三房80㎡二房、138㎡四房无盛世豪庭二期总建8万㎡113-140㎡三房、四房售罄113-140㎡三房、四房无中联大厦三幢26层群楼组合101㎡二房、159㎡三房售罄101㎡二房159㎡三房金色家园由2栋小高层、高层组成134-139㎡三房、181㎡四房售罄134-139㎡三房181㎡四房柏景豪庭总建8万㎡125-141㎡三房，134-186㎡四房售罄125-141㎡三房，140㎡四房186㎡四房飞龙山庄二期整体占地75043㎡，建面19万㎡130-167㎡三房，197-241㎡五房、六房剩余少量大户型产品130-138㎡三房167㎡三房东方国际•星座4栋29层共570套92-110㎡二房，130㎡三房06年3月开盘，8月售罄，目前为商铺销售阶段92-110㎡二房，130㎡三房无海岸国际共440套，一期推出170套200㎡四房06年5月开始蓄客,10月开盘，至今销售率60％，月均销售15-20套130三房和160㎡四房200㎡四房本报告是严格保密的。19未来供应分析：07年下半年供应量较为充足，且以大户型为主。楼盘名称规模主力户型推售节点预计售价（元/㎡）丰泰东海山庄洋房550套、联排别墅270套、独栋别墅18套120㎡三房为主，少量80多㎡二房及130多㎡四房07年5月洋房5000；联排别墅7200；独栋别墅15000。海岸国际一期剩余50套左右；二期270套一期剩余及二期主力户型均为200㎡四房及少量五房07年5月5500丰泰裕田花园三期三期共5栋360套左右全部为132-138㎡三房07年3月5000-5500（含500元装修）半岛城邦占地11.2，总建16万，其中别墅98套，洋房9.5（规划中）别墅：361-860㎡，洋房待定07年3月别墅13000元/㎡新安大厦一栋80套左右130多㎡三房07年中5300滨江花园占地4万，建面8.7万100-140㎡三房，160㎡四房07年9月---虎门地王占地3.5万㎡，总建面8.5万㎡33㎡公寓，66㎡一房，142-155评三房，180平米四房------项目一占地3万多平米，小高层，容积率2.2左右不详项目二占地1万多，容积率4.0项目三镇中心旧城改造之二，占地1万多，容积率3.5本报告是严格保密的。20个盘分析——海岸国际►项目规模：占地面积27,452平方米，建筑面积130,170平方米，其中住宅92,938平方米，车位近600个，绿化率45.7%；►主力户型：共约440套，全部为大户型中高端产品。一期推出170套。三种主力户型：三房130平方米，仅有48户。四房160平方米，五房200平方米；►项目价格：均价5000元/㎡（毛坯）；►形象定位：镇中心区，居住豪宅；►目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主；►项目简评：太沙路与虎门大道交界处南，06年下半年泛中心区惟一较大规模的新项目。毗邻天河城、黄河服城等专业市场。但目前周边环境较杂乱，没有景观资源，且户型全为中大户型；►自06年5月蓄客，10月开盘以来，至今销售约100套，月均销售速度缓慢，仅为15-20套/月。价格由开盘5200暗降至目前的4800；属于虎门东部高端区域，地段好，定位于大户型豪宅，但项目自身及周边形象与豪宅定位不匹配。户型大，总价高，展示不足，是导致其销售不畅原因。本报告是严格保密的。21个盘分析——东方国际·星座►项目规模：占地1.2万，建面18万，其中住宅6.5万，4栋塔楼29层，共570户；►主力户型：40平米公寓、85平米两房、100-140平米三房；►项目价格：4500元/m2（毛坯）；►发展商：东莞市黄河集团房地产开发有限公司►形象定位：财富中央，荣耀生活；►目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主，有小部分投资型买家；►项目简评：本案地处虎门商业核心－黄河服装城西入口对面，以核心地段优势冲击市场，紧凑户型亦受到客户欢迎，再加上该区域供货相对不足，06年3月开盘，8月即售罄。镇中心投资型项目，受到投资客及部分附近生意人的欢迎。主要看中地段好、配套齐全、工作/做生意方便。但本地自住客户认为噪音大、交通拥挤，不适合居住。地段优，人流旺，户型紧凑且配比恰当，是导致其畅销原因。本报告是严格保密的。22个盘分析——盛世豪庭►项目规模：占地面积3万平方米，建筑面积8万平方米；由12栋小高层组成，分两期开发；►主力户型：以三房、四房为主，面积在113—140㎡之间；►项目价格：一期约3800元/m2（毛坯），二期约4500元/m2；►形象定位：一席用别墅眼界打磨的豪宅府邸；►项目风格：东南亚风情；►目标客户群：主要为周边的公务员、教师以及外地外籍人士、港台商、个体私营业主；其次也有部分外镇区，如厚街等商人购买；►项目简评：双会所，6m挑高阳台，入户花园，创意小复式等设计，区域内中高端水平，“豪宅府邸”形象定位比较贴切。►推广手法：售楼处、园林展示到位以后，才开始对外发售；道旗、楼体条幅、大商场重点关口的户外组成立体广告攻势；►二期06年1月推出，基本售罄。价格从3800元拉升4500元。项目占地面积小，社区不大，但地段旺，产品设计高端，受到周边生意人及公务员等的喜爱。盛世豪庭位于虎门镇中心板块的边缘地区，在充分展示项目之后，让客户感受到实实在在的产品，得到了客户的认可。第一管理资源网（guanli.1kejian.com），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。23个盘分析——丰泰华园山庄►项目规模：规划总用地为500亩，设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成；►主力户型：07年6月新推东海山庄有洋房550套、联排270套、独栋别墅18套。其中洋房主力户型为120㎡三房，少量80多㎡二房及130多㎡四房；►项目价格：洋房5000，联排7200，独栋1