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谨呈：合肥鸿海置业有限公司鸿海置业立基大厦项目营销诊断报告2010.8.18创意堂房地产整合营销传播机构精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！2•营销诊断，找出问题第一篇：发现问题•理清思路，分析原因第二篇：分析问题•找出可行的解决途径第三篇：解决问题营销诊断思路精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！3第一篇：发现问题精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！4发现问题市场有问题？•市场环境•竞争对手产品有问题？•产品定位•性价比执行有问题？•策划执行•销售执行精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！5市场环境——09年合肥办公类住宅销售情况根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2009年3月30日至2009年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅5430套，成交面积465437.8㎡，成交均价5299元/㎡。49845069527953265343551252905530585045005000550060004月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！6市场环境——10年合肥办公类住宅销售情况根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2010年1月1日至2010年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅5386套，成交面积498461㎡。10023668468645975487810500100015001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份617261266345721666997007762805000100001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！7市场环境——09年与10年销售数据对比543053860200040006000800009.3-09.1210.1-10.7465438498461020000040000060000080000009.3-09.1210.1-10.7销售套数销售面积精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！88257157341215222922330501001502002503003504004501月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份瑶海区庐阳区蜀山区包河区市场环境——四大行政区1-7月写字楼成交数据分析精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！9市场环境小结结论：合肥市写字楼市场没有问题。•办公类市场没有像住宅一样明显的淡旺季，而且受国家宏观调控政策影响较小现象1•办公类产品价格一直在节节攀升，增幅超过15%现象2•10年的办公类市场较09年销售更火爆，截至到10年7月底已经超过09年4-12月的总销量现象3市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小，甚至更有利于办公类产品的销售。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！10竞争对手扫描——IFC安徽国际金融中心(5A)所属区域蜀山区产权40年开发商安兴发展投资商安徽省旅游集团位置梅山路18号建筑高度地上57层，底下3层总建筑面积29.4万方，其中写字楼15万方，其余为酒店和商业销售面积1000-2000高级办公类在售开盘时间2010-6-19交房时间2012-12-31销售价格12000元/平方套数463套已售110套卖点甲级写字楼，金属幕墙、断桥LOW-E中空玻璃，中央空调，钢化玻璃门，卫生间公共精装，18部高速品牌电梯精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！11竞争对手扫描——IFC安徽国际金融中心(5A)精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！12竞争对手扫描——万达广场(5A)所属区域包河区产权40年开发商万达投资投资商万达集团位置芜湖路马鞍山路交口建筑高度地上32层，底下3层总建筑面积10万方双塔写字楼销售面积95-1600高级办公类在售开盘时间2010-5-29交房时间2012-12-31销售价格11000元/平方标准甲级写字楼套数550套已售180套卖点甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，大堂挑高10.8米，10部高速奥的斯电梯，新风系统，中央空调分户计量精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！13竞争对手扫描——安高广场(5A)所属区域蜀山区产权40年开发商安高投资投资商安徽省高速集团位置合作化路与望江路交口建筑高度地上24层，底下3层总建筑面积3.5万方销售面积170-1700高级办公类在售开盘时间2010-6预约VIP(未开盘)交房时间2011-6销售价格预计9500元/平方套数140套已售/卖点层高3.8米，LOW-E中空玻璃幕墙，大堂挑高10.8米，10部3.5米/秒的高速奥的斯电梯，新风系统，中央空调分户计量，10兆光钎等精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！14竞争对手扫描——绿地赢海国际广场(5A)所属区域包河区产权40年开发商绿地集团位置马鞍山路与太湖路交口建筑高度地上28层，底下3层总建面积25万方销售面积在售B座70-180平方户型开盘时间2007-12-19交房时间2010-10销售价格8500卖点5A甲级写字楼精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！15竞争对手扫描——绿地赢海国际广场(5A)精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！16竞争对手扫描——鼎鑫BOSS中心所属区域蜀山区产权40年开发商安徽鼎鑫置业位置长江西路丰乐酒店西侧建筑高度地上28层，地下2层总建筑面积37916方销售面积40-1200开盘时间2010-1-1交房时间2011-10销售价格均价6800套数119已售44套卖点地段精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！17竞争对手扫描——鼎鑫BOSS中心精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！18竞争案例小结IFC安徽国际金融中心万达广场绿地赢海安高广场鼎鑫BOSS中心本案位置好好较好中等较好较好交通好好好好好好配套好好较好好较好较好商圈中等较好较好较好一般中等品牌较好好好较好中等中等建筑形象好好好较好中等较好内部配置好好一般好一般较好结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A级写字楼，且周边商业配套都具有一定优势。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！19发现问题市场有问题？•市场环境•竞争对手产品有问题？•产品定位•性价比执行有问题？•策划执行•销售执行精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！20产品定位——地段科大东区合肥学院科大西区安徽大学安医附院百脑汇IFC安徽国际金融中心合作化路徽州大道南七商圈三里庵商圈黄山路南一环望江路黄金广场安高广场东方广场1、合肥高教区2、南七商业区（副中心）3、IT集中商贸区4、金寨路高架旁小结：地处城市主城区，交通、配套优势明显，地段不逊于周边同类项目。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！21产品定位——产品产品梳理产权40年建筑高度A座28层，B座20层，地下2层总建筑面积5.3万方面积分割50，整层1050开盘时间第一次开盘2009-11-1，2010.7月开始第二次认筹开盘交房时间2011-8-31销售价格7000-8000元/平方销售情况共857套，办公632套，34369.7平方米，已售230套，11904平方米，销售率34%。内部配套甲级写字楼，LOW-E中空玻璃幕墙，奥的斯电梯，VRV中央空调分户计量，4000平米前广场小结：项目按照5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部配置在市场上具备了一定的竞争优势。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！22产品定位——户型整层面积约650平方目前尚未正式对外推出销售分割销售，每套面积约50平方开间4.2米，进深8.4米，公摊约30%小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！23性价比——价格小结：在同片区和同类配置写字楼中，价格偏低，价格上具备优势。以B座1701为例：单价：8258元/平方，面积：51平方•总价=（8258-200）*51-20000*95%=371410自营模式•总价=（8258-1200）*51*98%=352759返租模式实际成交单价7282.5元/平方实际成交单价6916.8元/平方以南七商圈内在售住宅价格类比：印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方，万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。均价8000元/平方精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！24客户定位小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。前期客户定位•针对区域特征，围绕IT行业进行圈层•写字楼商业化，通过商业返租、回购等手段来周边吸引投资客户成交客户•行业种类较分散，未能实现意想的客户定位•客户特征不明显，返租的概念并未达到预期效果精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！25发现问题市场有问题？•市场环境•竞争对手产品有问题？•产品定位•性价比执行有问题？•策划执行•销售执行精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！26策划执行——策略+平面262009.10.29合肥晚报B19版新安晚报C17版2009.10.22合肥晚报A17版新安晚报C17版2009.12.3合肥晚报家园版精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！27策划执行——策略+平面272009.12.30安徽商报A5版2010.12.19合肥晚报B13版2009.12.17合肥晚报家园版精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！28策划执行——策略+平面282010.7.1合肥晚报C3版2010.7.29合肥晚报A11版2010.4.8合肥晚报B13版精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！29策划执行——宣传渠道小结：宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本项目在此方面运用较少。报纸媒介：重要节点发布销售信息DM派发：针对周边进行撒网覆盖楼宇电视：针对写字楼市场进行信息传播精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！30策划执行——地盘包装门头包装模型区楼体包装围墙包装形象墙门前销售包装精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！31销售执行——现场接待小结：销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客户流失。•直奔主题、销售道具、模型介绍接待流程•服务态度、客户感受、整体形象形象礼仪•客户把握、逼定技巧、业务能力销售技巧精品资料网（），提供海量管理资料免费下载！32诊断问题总结市场面•政策面对写字楼市场影响较小，从10年的销售情况即可看出；•写字楼市场同质化竞争严重，且未来竞争日趋激烈；•地段较好的写字楼价格基本维持在8000左右，略优于同片区住宅价格。产品面•本项目位于南七商业副中心，区域内在售写字楼较少，地段优势明显；•项目紧邻金寨路高架，通达性较好，交通优势明显；•产品定位5A甲级写字楼，产品及配套在同价位写字楼间较为突出。执行面•整体对外形象稍弱，且宣传推广调性不统一，营销手段单一，访客量较少；•营销推广策略围绕返租形式展开，效果并不明显，却影响了写字楼的整体品质；•销售团队把握客户能力较弱，现场接待流程不够规范，容易造成客户流失。精品资