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一汽大众奔腾万里市场营销案例05级市场营销学一班第二组组长:李文健组员:李慧王瑞张永鹏胡静文我国汽车工业发展概况发展趋势及其特点一汽大众简介一汽大众市场营销分析一汽大众的名车欣赏我国汽车产业与国际相比存在的差距小组意见我国汽车工业发展情况我国汽车工业近两年的增长速度明显加快，2005年、2006年的增速分别达到12．39％和13．07％。带动汽车工业快速增长的主要车型是客车和重型载货车，我国轿车需求只占汽车总需求量的30％，发达国家这一比例超过70％。随着相关鼓励消费政策的出台、轿车新品种的不断推出及居民收入水平的提高，轿车成为家庭消费热点可能在未来两三年内出现。目前中国汽车工业存在的问题1经济规模问题汽车工业企业达不到规模经济临界点要求，汽车工业投资少、见效慢，汽车工业厂点分散、管理多头、相互封闭，缺乏专业化分工与协作2技术、开发水平落后3进出口极不平衡4消费政策问题目前中国轿车的进口关税为80％－100％，即实际上中国自己生产轿车的价格并不具备实质的优势。中国汽车市场的价外收费现象非常严重。据某省对汽车购置环节税费征收情况的调查，有据可查的就有22项费用。除了经国务院批准的占车价10％的车辆购置附加费外，还有占车价3％的道路增容费。入户检测费，以及号牌费、司机上岗证费。防盗锁及打字费、入户手续费和废气检测费等。轿车人户上路之后，还有车辆保险费、养路费等各种负担。5服务与管理落后中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大，服务水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式，缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时，汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。中国汽车产业的产业结构方面主要存在以下四个大问题：一是产业组织结构不尽合理，企业集团竞争优势不明显；二是产品结构调整相对滞后，升级换代及技术进步缓慢。高油耗车型产销比例过大，技术先进、节能、环保车型比例相对较小；三是自主开发能力较弱，过分依赖引进技术发展产品；四是零部件与整车未同步发展，影响整车技术水平提高没有技术的原因就是自主开发能力弱，导致的现象就是企业优势不明显，其最终结果则是企业产品发展不同步，丧失发展空间，产业发展受阻！中国的汽车技术发展有几个方面独立研发先进技术。合作研究。依靠技术07年我国汽车行业发展的主要趋势趋势一：豪华车争霸更加惨烈伴随着宝马、奔驰、奥迪、克莱斯勒、凯迪拉克的国产，中国车市在全球的地位已从量的变化上升到质的飞跃。2006年下半年，阿库拉、英菲尼迪、大众进口车、通用系列、法国标致纷纷在中国打出重拳，誓死争夺中国豪华车消费这一杯羹，由此可以预测，2007年的豪华车竞争将是多么的惨烈！趋势二：中级轿车继续引领潮流从近5个月的增长数据来分析，中级车市还大有潜力可挖。在北京车展上，丰田全球首发“卡罗拉”、北京现代全新伊兰特、东风悦达起亚RIO等近十款新车亮相，它们都趋向于中级。通过现象看本质，这些将在2007年上市的新车，将继续引导车市发展潮流。趋势三：自主品牌全面发力今年的北京车展，自主品牌的声音似乎格外响亮：奇瑞、吉利、长城、中兴、众泰、比亚迪等自主品牌纷纷亮相。自主品牌透露出一个强烈信号：通过多年的能量积蓄，自主品牌汽车开始在中国乃至世界汽车市场全面发力，以争夺更多的市场份额。甚至可以预测，在不久的将来，中国自主品牌必将成为中国汽车产业的支柱。趋势四：厂商从关注车到关注人2003年前的中国，汽车市场的格局是供不应求，但随着中国车市“井喷”的结束，市场格局变成“供过于求”，最后的结局是引发价格战，汽车进入微利时代。通过本届国际车展便可看出，2007年的新品无论是在安全配备上，还是在环保技术上，甚至在产品内饰、外观造型上均逐渐过渡到“以人为本”时代。趋势五：多功能车成家庭消费热点自从上海通用别克GL8、广州本田奥德赛在中国市场被广大消费者认可后，一部分多功能车纷纷出炉。这说明中国车市已进入多元化消费时代，一部分家庭开始拥有了第二辆车、第三辆车。为了适应这一消费，2006年年末一部分厂家又推出了小型休旅车，如东风日产骏逸、马自达汽车WAGON等均来冲击这一市场。趋势六：品牌车步入高科技竞争本届北京车展受到了全球各大汽车制造商青睐，玛莎拉蒂Bird－cage、上海大众NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海马概念车、华普概念车、长安星晴、奇瑞A3等概念车都在本届车展上亮相，其中多款概念车属全球首发。趋势七：增长潜力瞄准二类市场，给中国车市销售贡献最大的应该是北京、广州、上海、深圳，也就是厂家所称的“一类市场”，但随着中国汽车消费向纵深发展，以成都、杭州、南京、济南、郑州、西安等为核心的二类市场将发挥重要作用。从2005年和2006年上半年市场销售数据来看，“二类市场”已逐步成为最具增长潜力的消费市场。趋势八：中国市场与世界同步2006年中国市场汽车产销量将接近700万辆，这一数据已完全超过日本，中国已成为全球仅次于北美的第二大市场，甚至10年后有成为第一的可能。但现在市场地位无论是第二还是未来的第一，中国市场都已被全球汽车厂家进行战略经营。2006年北京国际车展全球首发丰田卡罗拉、长安铃木天语SX4、北京奔驰新E级等重量新车就预示中国市场已与世界同步我国汽车产业发展呈现六大特点一、产业结构调整取得积极进展。二、汽车产量高速增长，效益大幅提高。三、零部件进口增长迅速。四、进口车占国内汽车市场份额的变化比较平稳。五、投资增长较快，新产品大量涌现。六、出口稳步增长。一汽大众简介公司位于长春市西南部，吉林省省会长春市，占地182万平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投产，由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司项目总投资111.3亿元人民币，注册资本37.1亿元人民币。一品牌背景一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。主要家用车型：捷达轿车、捷达王轿车、新捷达王轿车、奥迪1.8L、一汽小红旗，迄今，一汽-大众汽车有限公司已拥有148家维修站。为了进一步提高对广大用户的服务，33家新的维修站正在建设之中。其中一汽大众汽车具有优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。荣获过“中国汽车制造名优企业，工业科技进步一等奖，中国机械工业核心竞争力100强”中国汽车工业的摇篮荣誉称号。二战略思想在市场经济条件下，一汽—大众提出了“一个中心，六个支撑点”经营指导方针。(一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中国轿车市场技术领先的地位；使一汽—大众产品及质量与国际水平同步；成本达到国际水平；创造中国最佳的营销网络；营造员工最具吸引力的工作环境；实现中外方最佳合作交流)。为提高工作效率，公司还将具有国际先进水平的R3计算机管理系统应用到生产、营销、财务等各个领域。在此基础上，公司提出了“成本是第一信号”，全面强化企业全过程的成本管理。公司明确规模化要同信息化相结合，全面启动了“面向未来流程”，大力强化信息系统的建设，向订单生产、销售过渡三发展对策国际化将是汽车工业发展的总趋势。对外开放方面l国际化战略.2独立性战略3自主开发战略（1）以吸收、消化外方的先进技术及管理方法为重点a．增加科研、开发经费b．建立和完善计算机应用体系c．加快人才的培养和建设2产品开发方向a．向更舒适、安全、适用方向发展b．环保、节能型汽车是发展的方向对内政策方面l促进产业重组2发展民族品牌2产业与消费政策我国对汽车工业还是要实行必要的适度保护的产业政策，制定消费政策是为了规范市场，引导消费，促进需求。符合我国国情并与汽车消费有关的政策主要是指汽车销售和汽车税费政策等。汽车税费政策是一个国家控制汽车工业和汽车市场的重要手段之一。汽车税费主要有两大功能，即具有国家财政收入的组成和调节功能．3加强基础设施建设汽车社会化的不断发展，城镇尤其是大城市停车难也象行车难一样成为世界性问题，这也同样制约着汽车市场的成长。目前，我国公路建设还较落后，严重制约了汽车工业的发展。四取得的成就经过快速发展，一汽—大众生产、销售每年都以30%—50%的速度递增，累计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽—大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。全国最大的销售量，大众品牌现在市场份额在15.5％左右，品牌是第一的概念目标市场营销战略一、市场定位二、产品差别化战略收入水平职业背景年龄范围•2007年6月13日，一汽-大众速腾进军全国汽车拉力锦标赛启动仪式在北京庆洋俱乐部举行。捷达产品被誉为市场上的“常青树”，连续获得单一品牌全国销量冠军。我国汽车产业与国际相比存在的差距一、汽车工业产业组织落后。二、汽车工业地区结构严重趋同，产业集中度低，企业规模小而分散。三、专业化程度低。四、技术落后。1是研发费用低。2是人才匮乏五、缺少独立的品牌和完善的服务与管理体系。1集中生产,扩大市场占有率2加大研发费用,吸引培养人才,尤其注重培养技术开发人员，加大我国汽车工业的自主开发能力3树立民族品牌形象和完善服务与管理系统4解决专业化程度问题5产业集中化，避免为了本位主义而出现争资金争市场的局面