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二期销售执行2008年07月29日PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ*报告思路4战略指导5销售执行细节3解决思路1目标项目背景2目标及问题界定1、市场环境2、竞争环境3、项目情况PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ市场环境项目背景_市场环境威胁点：1、市场不确定因素多；2、客户观望意识浓厚；3、市场楼盘供应量大；4、市场持续低迷；利好：1、政府直线救市；2、河西是“两型社会的先导区”利好规划；商品房住宅面积供需对比图143.911.8345.129.5552.95126.4692.440.44103.2773.2795.4173.80204060801001201401601月2月3月4月5月6月批准预售面积销售面积08年上半年供大于求1.7倍（万㎡）长沙1-6月商品房期房成交均价走势396339983990380037673647340035003600370038003900400041001月2月3月4月5月6月成交均价08年上半年价格持续走低（元/㎡）根据专家预测，地产市场继续走低趋势，要持续2年左右。市场盘整期相对长。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ市场环境在市场基本面总体向上的大前提下，市场现实面往往受到各种因素影响而出现波动，进而形成不同的波动阶段。（如图所示）上升通道下降通道高位盘整低位盘整现象阶段量缩，尽管价格有可能还在上涨，但实质上已进入僵持期；高位盘整量的变化完全取决于价格的变动，降价成主流；下降通道量将趋于稳定，并有小幅回升迹象，价格开始蓄势低位盘整价量齐升、在一定时期产生一定泡沫上升通道目前，长沙市场处于下降通道，价格的高低决定楼盘市场的走量。目前，长沙市场处于下降通道，价格的高低决定楼盘市场的走量。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ竞争环境项目背景_竞争环境新地.东长沙玫瑰园双盈.卧龙湾新地.东方明珠卓越.蔚蓝海岸长房.西郡盛大·泽西城宜居.莱茵城西岸.润泽府郡原广场建发.西山汇景西子湖畔沁园春.御院共和世家西城龙庭南山苏迪亚诺项目处于整个片区——市政版块的开发边区，因城市各个版块，同类产品价格差距太大，客户差异性大，版块之间的楼盘可比性差，所以市府版块楼盘为项目核心竞争区。项目周边在销售的楼盘有17个楼盘，期中10个楼盘与项目有竞争性。（区位相近、客户相似、入市时间相近）；而西山汇景与项目产品相似，而其自然资源丰厚，产品综合素质高，增加竞争的压力；未来城美林银谷PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建竞争环境片区主要楼盘表团购92%08.06.25折后43003.613.6美林银谷一次性98折按揭99折08.05.173900-4450120016.38西城龙庭VIP购卡认筹交10000送1000008.08.30未定4067滨江金座一次性每平米减70元按揭每平米减40元08.05.244800100017.56格林星城5800-10800元的投标抽奖赠送,92%07.12.014400折后3800-39007189.12盛大·泽西城一次性99折07.10.01大户型5300小户型4700115212.8郡原广场一次性98折按揭99折,奥运购买送5万元08.04.274800折后4300-4400100017.3共和世家洋房存3万送3万团购08.06.06别墅10000洋房6000高层4500-5100高层团购：380099116.45西山汇景优惠政策及活动开盘时间销售价格(元/㎡)规划户数(套)总建筑面积（万㎡）楼盘名称l片区楼放量集中，规模相对大；l市面价格在4400元/㎡、目前供应量3700套，6月政府批准销售的本区增加9个盘，供应将持续增加，销售压力大；l产品去化速度慢，竞争激烈、各楼盘变相降价：送车、现金、团购、奥运；片区楼盘自然资源丰富，价格相对低，其大户型房对项目具备竞争力。因客源相似，成为争夺项目客源的竞争楼盘，也成为项目在淡市营销的主要阻力。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建竞争环境郡原广场：高层产品，一栋142三房、150-175四房为主，一栋酒店式公寓。本项目：二期四、五月洋房、别墅入市，高层8月份推出（三房、四房为主）2009年2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月12月沁园春.御园：高层产品，以四房、复式为主，139四房、279复式，约14万面积共和世家：高层产品，以130三房、160四房为主，二期、三期相继入市盛大·泽西城：高层产品，以108、127三房、四房为主，下半年剩下一栋入市长房西郡：多层、小高层产品，以110-137三房,140-167四房为主宜居莱茵城：三房、四房为主西山汇景：别墅、洋房、高层以160-170四房为主西城龙庭：高层两房、119三房\130为主1、与项目同期销售的楼盘，一般都以三、四房为主力户型，楼盘品质相对高；2、跟项目客户群有重叠的是地理位置相对好、品质高的小高层、高层的大户型楼盘；格林星城：高层，以二、三、四房为主西岸·润泽府：高层，以二、三、四房为主未来城：2.67万建面、以一、二、三、四房为主美林银谷：高层，9.47万，有133、175的三、四房为主PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿÿ点对点分析：项目综合品质比较2.442期、17栋小高层17万达美投资便利近岳麓区商圈西湖公园、岳麓山相对好共和世家西湖公园、高层景观看湘江区政府、内部园林周边环境2.31.6容积率2期、约30栋3期，78栋小区规模别墅、洋房、高层别墅、洋房、高层建筑形式19万45万建筑面积建发卓越发展商一般便利但配套滞后交通区域配套相对近自身配套生活配套相对好相对偏地理位置西山汇景本项目内容11、、临区政府、临区政府、低容积、大规模低容积、大规模是项目的三大亮点；2、相对于区域高尚楼盘，项目的区位相对偏僻，生活便利性差，自然景观资源贫乏。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ3竞争对手点对点分析综合实力区位规模园林配套品牌资源主要竞争项目点对点综合分析主要竞争项目点对点综合分析Ø相对其他项目，本项目在园林、规模方面的优势较为明显；Ø在区域位置，自然资源方面，本项目与其他项目相比稍有不足；共和世家西山汇景本项目PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿÿ客户分析一期成交客户分析3、客户对产品的认知度从卓越品牌调查分析，项目品牌与开发商的品牌在长沙认知度不高，对项目的认识主要通过：介绍、楼体，其次是报纸广告等，方式比较被动。1、业主需要维护业主投诉主要表现：南区产品防水、地基下沉问题、北区绿化、购房因变电站退房等，网络舆论导向差。2、成交客户特征l地区来源：岳麓、外省的占70%，其次是芙蓉、雨花区、天心，共占约20%多，l购买目的：以自住兼顾投资为主，一般已有一套或以上住宅（换房、为小孩、老人买）；l购买年龄：26-45岁之间；l买项目原因：园林、升值潜力、地段；l职业身份：企业中高层、公务员、行政人员、私营业主等。100.0%14.53%9.30%12.79%6.98%6.98%32.56%16.86%比例（%）17225162212125629总成交数量合计其他广告牌报纸广告网络附近介绍楼体途径一期客户是二期客户来源及基础，在锁定二期客户的前提下，需要加强维护老客户PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建客户分析针对二期客户做的访谈分析访谈对象访谈对象：西山汇景项目经理、二期积累的目标客户、二期意向客户；访谈时间访谈时间：2008年7-8月；访谈要点访谈要点：目标客户对项目关注点分析Ø产品价值：希望性价比高，在购买后不会贬值；Ø产品环境：园林绿化景观好、配套全，居住便利；Ø户型面积：要适合，不要太大或太小，对总价有一定要求。目标客户特征分析Ø对区域价值和未来的发展很认可；Ø对购买的物业产品质量、居住环境认可；Ø是换房客居多，购买第二套或多套住宅；Ø以片区内工作人士居多：医生、老师、公务员、小私经营主等；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ目标客户定位核心客户重点客户游离客户偶得客户河西公务员、学校老师、医院医生、中高管等其他区域高端客户区域附近的县市高收入群体北京、上海、深圳返乡客户客户分布河西河东望城高端客户，向往城市，而且置业首选河西。但被大量低价楼盘分流外地（湘潭/常德等外市、京沪深湘籍返乡）区域外-望城这些客户来源分散，大部分在河西有三缘关系，所以首选河西长沙人大部分呈现较强区域内置业倾向强。本区域工作生活的中高收入阶层，PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建项目分析项目回顾项目分三期开发：一期尾盘销售、二期将推出，目前销售出现抗性。一期441套（别墅、洋房、小高层）目前销售量低且处僵持状态，因销售出现抗性，别墅仅销售2%，二期第一批有221套洋房可以推出。卓越蔚蓝海岸:l占地面积：371628平方米l总建筑面积：45万平米l容积率：1.6l物业类型：别墅、洋房、高层l绿化率：41.49%l小学：8348平米,幼儿园：2500平米2期1期3期l别墅：2%l高层：80%l洋房：90%l整体市场持续低迷；l区域竞争激烈；l舆论导向差，客流量锐减、部分客户退房；l剩余楼盘性价比差：别墅受变电站影响、高层西晒、洋房尾盘总价高；一期销售率：抗性因素：1238567910112021222325262732313337353617161518123819二期8月完工的范围PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ¥!项目背景项目周边分析卓越.蔚蓝海岸西：西二环西南：长郡中学职工住宅楼；单位安置房南：含光路,岳麓区政府北：安置房、待建地块东：变电站,政府安置房、都市森林待建房,长郡中学项目四周为政府及单位正在修建的安置房，四周交通配套滞后，片区成为成熟生活区，还需要两三年时间，目前方圆500米内无商业等生活配套设施，配套严重不足。东南：近市政府、财富岳麓项目——商务、酒店.噪音大，二期出入便利性差，安置房拉低片区的高尚氛围PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ项目产品分析项目产品分析项目首层面积:集中在140-160㎡;复式在200-206㎡;户型:3房2厅2卫复式:楼层:3+1式及4+1式优点优点::户型结构紧凑;户户送露台;一层有庭园赠送；配储藏室或衣帽间。缺点缺点::动静分区性差;功能厅布局分区不明显；核心价值:庭院+阳光房PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ3项目产品分析项目产品分析优点优点::户型结构紧凑;户户送露台;增加功能房:储藏室\衣帽间;至少有2-3个阳台;一层每户都有庭院;缺点缺点::洋房露台面积比较小,产品优势不明显;核心价值:带功能房(储藏间)+阳光房项目二\三层复式核心价值:多露台赠送，性价比高PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ3项目优势与劣势项目优势与劣势区位价值1、市府中央版块位置；——区政府、市政府旁边2、长沙高尚大盘聚集区、高素质群体居住区；社区价值1、西班牙坡地风情园林及香摈商业街；2、建面45万、以洋房为主的大盘；品牌价值1、卓越地产品牌——一线城市的高端产品实力开发商2、蔚蓝海岸产品品牌——卓越城市高尚住宅经典系列产品3、卓越物业管理品牌——4C5心式酒店式管理产品价值1、大社区1.6容积的洋房产品，赠送面积大；2、产品形态丰富：别墅、洋房、高层，属于高尚社区的洋房；人文教育价值1、周边是幼儿园、小学、长郡中学、近长沙大学城；2、附近有：教育局电考中心。配套价值1、享受完善的市政配套设施；——区域内配套设施修建快而完善2、近河西区域两主通道，交通便捷；客户价值一期成熟社区客户基础；优势：PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ项目优势与劣势项目优势与劣势不足：l生活配套滞后、生活便利性很差周边为新开发项目或正在开发的地块，生活配套严重不足；如：商业、公交等；—————先把项目商业先做起来，班车确定、公交线或总站位