世博十大营销案例

世博十大营销案例来源：《东方企业家》杂志作者：莫震宇正如“一切始于世博会”的名言所说，历届世博会向世界展示了新的发明创造、新的技术和世界各国比较独特的产品。1889年巴黎世博会使埃菲尔铁塔成为最具吸引力的世界奇迹；1915年的世博会见证了中国茅台酒“一摔成名”的传奇；魔方在1982年世博会上引发了人们的“头脑风暴”，在全球累计销量超过1亿只；2005年日本爱知世博会使“丰田机器人”吸引了全世界的眼球……时至今日，世博会已经变成一个展示人类文明的大型盛会和平台，也成为企业塑造国际形象的营销平台。实际上，世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为是世界上第一个现代意义上的世界博览会，比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会商机价值3万亿元，对于上海世博会，价值又是多少呢？1：世博–伊利伊利打造“世博标准”对于企业来说，怎么将“世博”的价值最大化，使一个考验。除了把产品外包装改换之外，还能做些什么？如何将自身的品牌与“世博”自然地相结合，达到营销的目的？这一切问题的回答，对于中国企业来说，既是机会，同时也是考验。国际营销大师菲利普•科特勒指出：“企业有两种营销：一种是下游的营销，发现并满足消费者需求，达成产品的销售；另一种是上游的营销，研究和思考未来市场，树立人们心中的品牌，发展一个核心竞争力，使企业也获得不断创新的能力。”2009年5月25日，伊利携手世博签约仪式上，上海世博局即宣布伊利集团全产品线都将成为世博专供产品。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利集团旗下液态奶、冷饮、奶粉、酸奶四大产品事业部，共1000多种品相产品，全部成为“世博牛奶”，将在世博园区中所有的售卖点内销售，为7000万国内外游客提供优质、丰富的乳品服务。牵手世博后，伊利完成了所有产品的换装，每一包伊利产品都印上了世博会LOGO。这仅仅是个开始，伊利在随后的一系列动作当中，为我们展示了一出经典的“世博营销案例”。作为唯一一家曾服务过奥运会的乳品企业，伊利对像奥运会和世博这样的国际顶级盛事对于企业的价值深有体会。正如上海世博局副局长陈先进谈到世博选择伊利时曾表示，“只有伊利的产品质量完全符合世博会的高标准，只有伊利丰富的产品线能满足7000万游客的需求，只有伊利才具备成功服务奥运会的成熟经验。”而伊利也知道，借助世博对企业的高标准和严要求，伊利给自己赢得世界尊重和开辟更为广阔市场争取到了最佳契机。世博助力品质跨越式提升上海世博会“18亿的餐饮蛋糕”，对每一个入园企业来讲，都是非常大的诱惑，但要想将市场营销份额最大化，除了过硬的产品品质外，企业的管理，打的同样也是一场硬仗。因为这世博营销不仅是一场中外企业的形象秀，同时也是企业品牌提升的绝佳通道。自牵手世博后，伊利即推出“世博标准”工程，对通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级，由内而外地对伊利的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位的锻造，全面升级伊利的精确管理体系，全面提升伊利的产品品质和服务，实现标准的固定化、持续化、系统化，并将这一标准运用于“全公司、全环节、全产品”。“什么才是核心竞争力，什么才能够永续创新？唯有一套与时俱进的系统管理方法，才能满足企业持续发展的需求。”伊利集团张剑秋表示。因为有了强大的系统管理能力，伊利很自信地在世界范围内，为乳业树立了一个“世博标准”工程。首先，升级品质标准，提升产品的安全性和营销质量；同时，全面深化产品的产销渠道，确保产品销售的及时性及精确性。伊利依靠科研创新的突破，刷新“国人饮奶”的生产标准；用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢。内外兼修使伊利的品牌影响力和品牌价值得到长足的提升。伊利开创世博营销新媒体时代作为中国历史上唯一一家符合奥运标准、为北京奥运会提供乳制品的企业，早在奥运期间就开历史先河首创了新媒体营销。此次，伊利集团再次以当下最为流行的新媒体载体“微博”为切入点、在新浪网上倾力打造的绿色公益微博——“绿社会”。这是首个由企业打造、以“低碳环保、绿色发展”为主题的绿色公益微博平台。一经上线，短短十天，粉丝数量就超过8000名，成为当前最火爆的公益微博之一。依托“绿社会”平台，伊利发起了“带你看世博发现世博之绿”的公益活动，线上线下的活动互动和分享，多种营销手段相结合，其倡导的“绿色”、“低碳”的理念也得到越来越多的认同和支持：世博园内，伊利免费派送冰品，在世博园区内刮起了一阵清凉、冰爽的“绿色旋风”。广大志愿者们和游客们，纷纷加入。世博园外，更是精彩纷呈，9月22日世界无车日，伊利“绿社会”又发起了“发现世博之绿——绿色出行接力”活动。李小冉、董洁、刘孜等诸多明星们也纷纷在“绿社会”风尚墙上写下“绿色宣言”。“绿社会”更是成为新的潮流和时尚。在活动以及明星们的带动下，目前粉丝已近两万人。北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长陈刚表示，微博营销要想达到预期的效果，必须找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元”，与消费者进行直接有效的沟通。伊利巧营销小细节塑大品牌“绿色、低碳”是本届世博会的明显主题，但除了这一主题外，伊利又赋于了本届世博另一新的主题，那就是“人文、关爱”。在育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”，时刻向游客们传递着伊利的绿色可循环的发展理念。丰富了儿童娱乐及职业体验的育乐湾，让孩子们亲身感受天然牧场并体验优质牛奶的加工过程；伊利开设的“母婴服务中心”，也是开世博会历史之先河，成为世博会历史上第一次由专人服务的母婴服务场所。同时，伊利更是参建了世博史上首个针对残疾人的生命阳光馆，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀，这甚至得到了国家领导人的赞扬。正是这些对人类、对自然的关爱，在触动中外游客心灵深处神经的同时，不经意间就记住了伊利，加深了对伊利这一品牌的钟爱。品牌携手谋共赢作为跨越农业、工业、服务业三大产业的乳制品，其营销也早就超脱了其本身的限制，伊利集团早就意识到这点。通过各种跨界合作，伊利成功的将众多看上去不相关的行业，都变成了更好的服务于消费者，更好的提升自身品牌形象的平台。早在2009年7月，伊利集团就与上海大众斯柯达强强联合，推出“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛，鼓励消费者感受“城市让生活更美好”的世博主题；伊利牵手中石油，可以使消费者在中石油加油站的任一家便利店买到各种伊利乳制品。世博会期间，伊利集团更是携手交通银行，推出了具有银行卡支付功能的自动售货机，在世博园中提供7*24小时的全天候服务，让游客们可以随时刷卡购买伊利产品……通过牵手上海世博会，通过一系列的跨界合作，伊利集团获得了超越自己、提升生产水平、产品品质的机遇和激励。在世博开局，经中国互联网最大的第三方数据显示：伊利在“世博企业营销活动关注度”及由伊利参建的生命阳光馆在“世博展馆关注度”排行中双双名列第一。同时，跟据近期伊利集团公布的最新半年报显示，2010年上半年，公司实现主营业务收入146.93亿元，再次以行业第一的身份领跑中国乳业。第三方的数据也验证了世博效应对伊利的影响：AC尼尔森公布最新数据，伊利高科技含量、高附加值的高端产品以23.5％的市场份额增幅，在与同级别产品的竞争中，拔得头筹。同时，其品牌价值已经直逼300亿元大关，位居行业首位。2：世博–可口可乐图谋将来开在家门口的世博让许多中国企业跃跃欲试，希望在这个舞台上与跨国公司一竞高下。对于企业来说，持续184天的世博会是一个优秀的载体，是一面明镜，既可以审视广告主的营销水平和能力，又可以审视营销理念的变迁。世博营销不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会，与消费者建立更加紧密的互动和联系，让企业的品牌和产品赢得更深远的影响。显然，已经传承多年的跨国企业有着更多的经验。早在1964年的纽约世博会上，可口可乐便开设了专门的体验场馆宣传产品。游客们很快被场馆中播放的广告吸引住了。广告里，可口可乐俨然成了美国人生活的必需品，并被包装成一种积极向上、乐观健康的商品形象。已经成为美国最热销饮料的可口可乐，获得了走向世界的机遇。而在本届世博会上统计显示，可口可乐作为全球合作伙伴之一，为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上。这笔巨额的支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐，按每瓶售价4-5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。如此算来，成为世博会赞助商，其实“挺不划算”。但可口可乐公司的一位负责人曾公开表示:“之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。”善于营销的可口可乐当然不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。“可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一，在世博局每日统计的十大热门场馆中，它经常榜上有名。快乐测量仪下，参观者们都开怀大笑，“快乐之声”达到一定分贝时，快乐工坊的门就会自动打开。进入场馆后，在8米长4.5米宽的大屏幕上，一段充满梦幻色彩的可口可乐生产流程跃然屏上，这部《快乐工坊》影片的浓缩版就是曾享誉全球的可口可乐广告片。“魔幻旅程”结束，当游客仍沉浸在影片的精彩创意中时，一瓶精巧的、仅有200毫升的小可乐会发放到每位游客手中，这个小瓶子是由高达30％的植物原料制成，可100％循环再生。可口可乐等跨国公司不仅在展馆设计上经验丰富，在策划活动上也很有“大公司”的风范，十分引人注目。比如可口可乐为庆祝125周年而在世博园举行的一系列庆祝活动，在天天过节的世博园里，这些活动也十分吸引眼球。原因无它，因为可口可乐利用其世界杯主赞助商的优势把世界杯主题融入其中，可口可乐的世界杯推广大使啵乐哥也现身演唱会现场，以他那独具非洲特色的“啵乐乐乐乐”（Brrrr）大舌音为现场增添了更多的快乐元素。跨国公司在全球资源的掌握和调动上，还是有着相对中国企业所不及的优势。3：世博–腾讯腾讯i城市i世博5月份，延续了万众8年喜悦和期盼的上海世博会，终于在风景如画的世博园绚丽开场。这个拥有159年历史的世博会，首次引入了“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势，上海世博会采用创新的展览模式，弥补了现场体验的不足，实现了实体世博会和网上世博会的有机联动，打破了时间的局限与空间的藩篱，最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”，使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。这一次扮演主要推动者角色的是腾讯网。这个在线人数2010年突破1亿的互联网平台，在北京奥运之后迅速发力上海世博会，成为世博历史上也是本届世博会上唯一的互联网高级赞助商。也许正因为有了腾讯网的大力投入，以及在腾讯网刺激下其他网络媒体和新媒体的加入，上海世博会才成为迄今为止观众关注度和参与度最高的一届世博会。可以预见，官方公布的7000万游客极有可能仅是上海世博会全部受众的一小部分。尽管“城市，让生活更美好”的世博口号不绝于耳，但对大多数人来说，网络才是带领他们走进世博的窗口。作为世博会唯一互联网服务高级赞助商，腾讯在2009年5月1日上海世博会倒计时一周年之际，推出世博频道（2010.QQ.com），依托其独有的“IM+门户+社区”互动平台，开启了世博历史上的全新传播新模式。你可能无法忽略电脑屏幕右下角腾讯实时推送的最新世博消息，无论是迎接世博会倒计时200天“群星唱世博”中的豪华明星阵容献礼世博，或是倒计时100天“百日许愿”，还是如火如荼进军世界吉尼斯纪录的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”，网民们发现，世博每天以各种各样的方式活跃在他们的身边。这正是腾讯希望借助世博所要达到的效果：任何一个关注世博的网民，都无法绕开小企鹅跳动的身影。“在信息技术领域，未来十五年，将是电子商务，包括个人电子商务与企业电子商务发展黄金时期。”腾讯联合CTO雄明华这样说。腾讯这番豪言自然有着它自身资本的考量。过去十年，腾讯的注册会员超过十亿人，对腾讯网而言