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案例一：中国移动背景介绍：1）中国球迷市场巨大且成长迅速。据央视预估，2010年可能有超过2亿人选择通过电视等媒体关注世界杯；据南非大使馆统计，有3-4万中国人前往南非观看2010年世界杯。围绕国际业务服务、数据业务体验组织世界杯营销传播，是中国移动在3G市场竞争中的一次良机,有利于消费者关系的维护；2）中国移动手机电视商用不久，作为中国移动在3G时代的差异化优势产品，需要借助大事件来提升其知名度和使用率；3）数据业务运营是中国移动3G市场竞争的优势之一，围绕世界杯事件整合客户需求，组织数据业务的体验营销，也将有利于巩固现有客户市场。推广目标：1）借世界杯营销传播，提高中国移动手机电视的市场认知度及使用率，展示中国移动在3G时代业务领先的优势；2）充分发挥世界杯的内容吸引力，引导客户体验数据业务，丰富移动改变生活的价值体验；3）借大事件深化移动改变生活的主题认知，巩固与消费者关系。策略：1）与门户类媒体建立以赞助冠名为主的深入紧密合作，展示中国移动的业内影响力与手机电视品牌形象；2）利用综合门户的平台优势，将媒体丰富的资源与数据业务紧密结合，最大范围的对世界杯营销活动进行推广；3）应用视频类媒体精准覆盖，对有视频观看需求的目标用户推广手机电视业务。项目执行：1）在世界杯期间，利用各网站首页、新闻、体育、世界杯频道等与世界杯相关的高关注资源，向广大网民进行手机电视业务信息的告知；此外，在腾讯还分频道投放了随心猜、随心玩两版创意，吸引网民通过参与移动世界杯相关活动加强对手机电视、手机游戏等3G业务的了解。2）与新浪、优酷进行世界杯赞助的合作，包括栏目赞助、题图冠名、背景广告、视频包框等多种赞助形式，占据首页、体育、世界杯频道等世界杯优势资源页面的显著位置，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。3）后台网站：制作整体风格活泼、丰富的网站，将绿茵足球场和手机形状巧妙结合，新鲜有趣地表达手机电视和世界杯的联系。导航以icon的形式出现，更增添了活泼和丰富多彩的氛围，整个网站看起来轻松、令人愉悦，和丰富的活动相映成辉。【网站首页】【随心购】页面：多款G3手机推荐【随心猜】页面：有奖互动问答【随心玩】页面：丰富数据业务，让你的世界杯更精彩媒介表现：1）前台硬广：分为随心猜、随心玩、通用版三版广告三版广告。【通用版】结合G3小人玩转世界杯带出手机电视看直播，足球盛宴不错过的主题，并将用手机电视看球赛的镜头展现在尾版，作为点睛之笔。【随心猜】其中如何表现猜？用悬念性的表现方式，从猜球进不进切入，最大限度的引起受众兴趣，吸引他们了解活动内容并参与活动。同时进一步自然引出足球赛事猜中有奖，吸引受众参与活动。【随心玩】如何表现玩？这玩又如何和世界杯发生关系？创意表现紧扣看听聊玩，将业务做成有趣的icon图标当成足球一样玩，不但将多种业务巧妙表现出来，而且与随心玩的气氛也息息相扣。全方位体验足球盛宴，缤纷大奖还能玩出来，进一步吸引受众参与兴趣。【执行亮点】优酷首页定制crazy焦点视频借助首页大流量平台，以其新颖夸张的形式吸引了广大用户关注。2）软性合作世界杯专题总赞新浪专题：本次推广选择了世界杯专题总赞资源，总赞的排他性优势使作为新浪2010世界杯专题的总赞助商--中国移动的品牌形象和业务在高流量的世界杯专题首页及世界杯新闻、图片底层页等贯穿流露，表现突出又全面渗透。优酷点击世界杯冠名：与优酷点击世界杯进行了栏目冠名、5秒口播标版、专题页定制背景、世界杯首页题图、视频包框等形式的合作，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。【优酷世界杯专题页定制背景】【世界杯视频播放页视频包框】3）病毒视频与优酷定制脚本并拍摄了《巧脚篇》和《约会篇》两版关于手机电视情景应用的病毒视频。其中《巧脚篇》于6月30日至7月6日在优酷首页、资讯、体育、电影等频道显著位置免费推荐入口进行试投放，引起了网友广泛关注。视频内容为课堂用脚示意答题（因为手占着看手机电视），对世界杯热身赛进行调侃，诙谐幽默，将手机电视应用与当时热点进行了结合，配以足球宝贝课堂大秀美腿标题吸引网友关注。效果与分析：一、项目执行效果：1）广告效果：广告总曝光达到145亿余次，远远超过预期值；移动品牌、下属品牌G3、手机电视以及手机游戏等数据业务均得到广泛传播，保证了中国移动在世界杯期间的巨大声量。新浪线上调研结果：手机电视业务推广效果：中国移动G3结合世界杯大事件与新浪世界杯专题平台，在手机电视的市场上，手机电视功能的使用者，看到G3广告的用户是未看到广告的2.3倍。收看到中国移动G3手机电视广告的用户中，72%都打算将来选用移动G3的业务，而联通和电信的被选择率很低。2）后台数据：网友参与情况：截止7月15日活动结束，38天总访问量（即首页访问总量）为1,885,007，3）调研数据：通过第三方调研报告、投放媒体世界杯专项调研的数据结果显示，广告广泛并有效到达了用户，留下深刻的印象；G3品牌认知和手机电视业务应用意向均有大幅提升，移动的世界杯推广达到了预期效果。新浪线上调研结果：广告有效到达率：如果将5次作为有效频次，77%的用户达到了有效接触频次，因此总赞的传播效果，无论是传播的广度还是深度，均非常理想。广告传播记忆度有94%的用户对该广告有印象，充分说明中国移动借助新浪世界杯对手机电视的信息传递效果理想。二、广告主评价：与四年前相比，用户对于网络视频、UGC内容分享、网络互动活动的参与使用都有很大提升，借助互联网大事件，多元化且整合性的利用媒介资源，使得中国移动品牌和业务信息最大化曝光，并为用户所关注、接受。——中国移动市场部媒介经理杨凯三、第三方调研数据：1）百度指数--品牌关注度：中国移动的关注度一直持续高于联通和电信。在2010年6月底到7月初，中国移动的关注度大幅度提升，无论是上升速度还是关注绝对值都远超两家竞品，说明移动结合世界杯进行的有效推广对带动品牌关注度提高起到了相当大的作用。（数据来源：百度指数；搜索关键词：中国移动手机电视）2）百度指数：三大运营商世界杯广告口号搜索对比（获取时间为2010年8月19日）中国移动：手机电视看直播足球盛宴不错过38,500篇中国电信：天翼3G互联网手机带你尽享足球盛宴525篇中国联通：高速3G上网南非赛场也可以近在咫尺130篇案例二：伊利营养舒化奶：“舒化好吸收，健康活力我助威”活动背景：伊利舒化奶从2010年开始确定以“产品带来的活力”为主要沟通内容与消费者进行沟通。但在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康，与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来。世界杯是2010年最受关注的大事件，对于想要借助体育赛事传播、以“活力”作为主诉求的营养舒化奶来说是一个很好的契机。因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都需要熬夜，这个时候是最需要有活力的时候，有活力才能坚持看完比赛。所以如何借助世界杯去演绎舒化奶的产品活力则是此次推广的前提条件。传播目标：让营养舒化奶在世界杯复杂的传播环境中脱颖而出，使消费者记住产品“活力”的诉求。1.借助世界杯的影响力以及足球运动的活力激情带动产品核心诉求的传播；2.有效传递营养舒化奶为所有关注世界杯的中国球迷注入健康活力的信息。营销挑战：1.世界杯传播环境复杂，所有的广告主都会借助这个机会进行营销；2.牛奶产品与世界杯关联度极低，让消费者在世界杯期间记住牛奶很困难；3.如何借助世界杯的活力带动舒化奶产品诉求，使传播更加有效、事半功倍？4.以何种方式与消费者进行沟通更容易被接受？5.如果使用一个全新的媒体形式进行营销，需要不断的学习和探索才能更好的为我所用。目标受众分析：此次伊利选择“活力型和优越型”人群作为重点沟通对象。这类人群特征是：26--40岁，中等偏高收入，中高学历，生活形态较丰富多样，同时工作又忙碌，他们开始关注并在意自己的身体健康，同时又惯性的维持着忙碌的工作状态。这类人一般为了更健康的生活方式而选择高端牛奶，期待产品可以带给他活力、激情，以迎接生活的挑战；同时也要求产品品牌个性也是充满激情活力、有权威、有品味，更看重产品的营销要素，如：广告和包装吸引人，有明星代言。推广策略：1.选择广告环境干净、时效性强的新媒体进行合作。新浪微博是一个新兴的媒体形式，2010年以来发展迅速，且从未进行过商业化的合作，广告环境非常干净，随着用户量的不断增加，微博成了网友交流最热烈的媒体平台。而世界杯的时效性也决定了传播必须要选择一个时效性强的媒体进行合作。2.用一个适合的载体传递舒化奶产品的信息。世界杯除了比赛以外，球迷是最核心的因素，选择球迷作为传播载体，让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。3.搭建一个目标受众可以充分交流、随时沟通的平台。球迷有自己支持的球队，且喜欢与有共同喜好的其他球迷进行交流，借助世界杯这个时机，利用微博时效性强的优点为球迷搭建一个可以充分交流、随时沟通的平台，而舒化奶作为组织者将球迷聚集在这个平台上，不断地以奖品促进球迷保持交流的热度。4.避免生硬的产品信息告知，将产品信息自然地植入球迷参与的活动中。以一个球迷的身份建立具备“活力”个性的人性化微博账号“活力宝贝”，不断与网友进行沟通，以此代替生硬的信息告知。5.打造全新的传播模式，做到与消费者真正地零距离接触。通过“活力宝贝”这个官方账号24小时不间断发布世界杯最新消息，并及时回复网友问题，组织各种活动促进网友参加交流，让网友从情感上接受她并转而支持她。通过这个账号，用更容易被大家接受的内容营销手段发布产品信息。执行过程创意：创意表现以活动为主，“活力”和“活力宝贝”的形象加强产品“让你活力更充沛”的感觉。用活力宝贝俏皮、可爱的动作表达活力上场，微博的表现形式也让受众清楚的了解到活动内容，吸引球迷的兴趣并积极参与活动。推广：深度：借助新浪网的微博平台以及明星的传播效应，在世界杯期间打造世界杯球迷的分享交流的网络看台，并在其间传播营养舒化奶的健康活力概念。广度：配合新浪微博的合作活动，选择门户、视频、sns社区以及即时通讯类媒体，在更大范围内传播相关信息。整合：传统广告方式与互联网广告方式相互结合，互相补充，同时进行活动宣传，使影响力以及传播效果达到最佳状态。执行：Step1：活动过程中，用微博用户名后面添加支持球队国旗的有趣形式，吸引大家广泛传播以及参与活动，添加国旗后其他好友可直接看到，如果感兴趣只要点击国旗即可进入活动页面参与。以病毒传播的方式快速在新浪微博上蔓延，迅速积累参与活动的用户数量。Step2：建立个性化微博账号“活力宝贝”，让其作为一个世界杯最快信息发布者与网友进行交流，讨论大家喜爱的世界杯话题，组织猜制胜球、猜比分、猜冠军等各项活动，并准备大量的奖品奖励参与的网友。同时，还在比赛间隙提醒大家熬夜注意身体，关心大家的健康，渗透舒化奶产品信息。Step3：根据不同场次的比赛设置PK平台，舒化奶活力宝贝组织对阵双方球迷为自己的球队加油助威，在PK页面中形成热烈的讨论；Step4：网友通过参与64场比赛以及赛事间歇期的各种活动可以得到营养舒化奶作为奖励，利用高中奖率的活动吸引用户参与。媒介表现：活动专题页说明：页面设计充满活力激情，PK台为球迷提供了表达支持球队的方式，该比赛期间同时在线人数多达十多万。品牌和产品信息自然植入。新浪世界杯专题栏目条广告MSN客户端广告活力宝贝账号推荐说明：将活力宝贝与体育名人放在一起，在网友阅读世界杯相关文章后就可直接关注活力宝贝，从而得到最新的世界杯资讯，此位置效果非常好，为官方账号带去了巨大的流量和粉丝数。添加国旗页面说明：在微博世界杯活动页面，用户成功添加国旗后，出现提醒框，可展示活力宝贝提示您成功添加字样