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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例——华侨城·波托菲诺纯水岸世联研究案例本报告是严格保密的。2[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。本报告是严格保密的。3项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。本报告是严格保密的。4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期位置：华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）本报告是严格保密的。5项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期位置：华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户本报告是严格保密的。6项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。本报告是严格保密的。7项目销售成果波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日本报告是严格保密的。8项目成功的关键举措１、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：本报告是严格保密的。9项目成功的关键举措：练内功——现场展示ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解本报告是严格保密的。10项目成功的关键举措：练内功——现场展示５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解本报告是严格保密的。11项目入口处1、保安进行礼节问候2、指引客户前往停车场停车停车场1、保安进行礼节问候2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心销售中心1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派发项目宣传资料3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈4、吧台服务人员为客户送上茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成功的关键举措：练内功——现场服务本报告是严格保密的。12看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。项目成功的关键举措：练内功——现场服务本报告是严格保密的。13ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功的关键举措：造势+借势本报告是严格保密的。14１、户外广告牌——重新梳理项目卖点，释放销售信息。从４月２５日起，四块户外广告牌统一换画，释放项目卖点和最新销售信息。动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广本报告是严格保密的。15月份广告日期媒体名称2008-4-18特区报2008-4-24南方都市报2008-4-24南方都市报2008-4-25商报2008-4-29特区报2008-5-1三联生活周刊2008-5-3周末画报2008-5-8南方都市报2008-5-9特区报2008-5-16特区报2008-5-29晶报2008-5-30特区报2008-6-221世纪经济报道2008-6-2经济观察报2008-6-2中国房地产报2008-6-2三联生活周刊2008-6-4晚报2008-6-5商报2008-6-6南方都市报2008-6-9新闻周刊2008-6-9第一财经日报2008-6-13特区报4月5月6月２、报纸广告——软硬结合，解读纯水岸稀缺产品，展示项目不可复制的稀有资源，释放销售信息。从４月１８日开始，项目报纸广告在各大媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息，同时在《周末画报》、《三联生活周刊》、《２１世纪经济报道》《经济观察报》等全国性媒体上展示项目形象，引起市场高度关注。项目成功的关键举措：造势——宣传推广动作分解本报告是严格保密的。16３、网络媒体——运用网络新闻、网络剑客大释宣传、炒作。从４月底开始，在深圳房地产信息网、搜房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放销售信息、发布最新图片，通过多个角度对项目进行立体式的宣传、炒作。动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广本报告是严格保密的。174、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮，释放项目销售信息；5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州）高端客户进行短信群发。6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的不足；动作分解项目成功的关键举措：造势——宣传推广本报告是严格保密的。18７、营销活动——媒体活动。组织媒体见面会，邀请《周末画报》、特报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验，并举行媒体记者沙龙，为后续宣传提供出谋划策。动作分解项目成功的关键举措：造势——营销活动本报告是严格保密的。198、营销活动——圈层营销。与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小众营销活动，在圈层内形成良好口碑。动作分解活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午１５：３０波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共５０余人波托菲诺水岸之约——蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共６０人项目成功的关键举措：造势——营销活动本报告是严格保密的。209、宣传推广——借五期样板房推出、现楼发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。项目成功的关键举措：借势——宣传推广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码动作分解本报告是严格保密的。2110、营销活动——体验式营销。在五一期间开展主题为“别墅里的下午茶”体验式营销活动。借五期样板房开放之机为五期蓄积诚意客户，同时也为四期TH吸引来了大量有效客户。客户从销售中心出发—乘坐游艇观赏燕栖湖，感受纯水岸—然后到达别墅区样板房——在别墅样板房内享用下午茶。特在样板房内设有咖啡、茶点、水果。客户可坐在客厅沙发上、庭院内，一边品尝下午茶，一边欣赏如画的美景。项目成功的关键举措：借势——营销活动本报告是严格保密的。2211、营销活动——与节日和重要事件相结合。借六一儿童节之机，并借奥运之势，在选场举行儿童迎奥运社区亲子活动，增加销售现场人气，让老业主重复上门，同时挖掘新客户。项目成功的关键举措：借势——营销活动动作分解活动时间地点2008侨城会国际儿童中心迎奥运社区亲子运动会社区亲子积木建构比赛5月29日—5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲诺会所二楼乒乓球室社区家庭亲子涂色比赛5月30日—5月31日（9:30-11:00）波托菲诺会所二楼走廊社区家庭亲子游泳比赛6月13日—6月14日（9:30-11:00）波托菲诺会所游泳池本报告是严格保密的。23TheEnd