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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例——公园大地天珑郡世联研究案例本报告是严格保密的。2[关键字]：淡市营销[案例简介]：利用推售策略,抢占市场空白,在一周内第一批新推单位完美售罄,第二批单位销售70%[案例适用范围]：区域内呈供大于求的状况，在售项目多，后续推售量大项目属于区域市场内的标杆产品，在售产品均价高出同类产品30%以上，并且为了保证项目形象，余量单位不能大幅度降价项目体量大，工程进度配合较好，后续有新产品推售《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网本报告是严格保密的。3项目基本情况介绍位置与配套:位于龙岗中心城龙翔大道与吉祥中路交汇处，背靠189公顷龙城公园，周边天虹商场、岁宝百货等公共配套一应俱全，集优良的生态环境和成熟的公共配套于一体。项目基本指标:项目占地36万，建筑面积82万平米，园林面积30万平米,住宅容积率1.66，物业形态包括Townhouse、洋房复式、小高层、高层等,分十期开发完成。2008年4月26日推出39栋，134套二房三房组成，面积为81-110平米2008年5月17日推出37栋，197套二房三房组成，面积为88-130平米天珑郡37栋39栋本报告是严格保密的。4项目入市背景供需关系----供大于求龙岗中心城竞争激烈，在售楼盘有十几个，后续有中海，万科，深业等品牌开发商介入，供应呈现集中放大趋势。由于距关内较远，交通不是特别方便，客户以中心城及周边镇区为主，需求有限。供应产品----120平米以上三房户型为主龙城国际，公元盛世，中央悦城，天健现代城，东方明珠城，城市峰尚，徽王府供应以120平米以上三房为主，占总供应量的70%左右。招商依山郡二期，君悦龙庭以居家型二房为主，风临国际中心以商务公寓和一房为主，占总供应量30%左右。市场背景市场均价----7000-10000元/平米龙城国际，位于中心城繁华区域，有学位资源，缺点是拼合户型，成交均价在7800元/平米，公元盛世，位于中心城繁华区域，赠送率高达60%，可改房，成交均价在10000元/平米，君悦龙庭，复式板楼，赠送率高达60%，可改房，成交均价在9000元/平米，其余楼盘成交均价均在7000-8000元/平米之间，质素较差的楼盘甚至为5000元/平米。本报告是严格保密的。5项目入市背景项目背景余量产品及均价----四房为主，均价12000-17000元/平米，同类产品高出市场均价三成以上项目余量单位主要为160平米以上四房，价格在17000元/平米左右，主要是山景单位，景观好，赠送多（不可改房），少量120-140平米三房四房，价格在12000元/平米左右，临龙翔大道，无山景，赠送一般。难点分析----在相对高的价格下保证销售速度项目前期定价较高，与市场接受价格相差甚远，余量单位如降价销售对项目形象损害大，且容易引起前期业主不满如果推售新品，达到预售条件的单位与余量单位及市场主流供应相重叠，均是大户型，开发商对回款要求高，对销售速度有要求本报告是严格保密的。6项目销售成果天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米所有签约在一周内完成本报告是严格保密的。7项目成功的关键举措目标及问题目标：通过推售新品，引爆市场，掀起公园大地热销势头，二个月内完成2亿元的回款目标，为全年15个亿的目标奠定基础。问题：推售什么产品？怎么推？如何定价？可利用条件1、开发商工程可控，在已出地基的情况下能保证三天一层楼的速度2、建筑规划中有少量二房、三房供应3、项目本身口碑较好，属于区域标杆产品推售对策：小户型引爆为了避免内部与外部竞争，新推单位只能是小户型----锁定新推单位为37、39栋原因分析：37、39栋是公园大地最小的户型，处于小区最边缘，临龙翔大道，并且由于其户型较小及噪音影响，一方面具备填补居家小户型市场空缺的可能，一方面具备价格向下突破的可能。工期上虽然不能完全达到推售要求，但已经打好地基，根据开发商的施工进度，如果暂停其他楼栋施工，可以保证四月下旬达到预售条件，但其他工程跟进较慢，入伙时间较长。小户型总价较低，客户下定时间快，能够保证销售速度，首期款及月供较低，签约速度也能够得到保证。本报告是严格保密的。8项目成功的关键举措步骤1：卖点重新梳理，突出宣传重点----纯大户社区中的稀缺小户公园大地卖点过多，客户均认可项目，但没有形成突出的记忆重点，本次推售小户型着重强调小户型在纯大户豪宅社区的稀缺价值，并给这部分小户型组团重新命名为“天珑郡”，方便记忆。步骤3：强化卖点，催眠客户----对诚意集中宣讲项目卖点，销售代表推售中再反复强调销售代表统一培训项目卖点，强调向客户宣传的重点。对诚意客户采用茶话会形式集中讲解项目卖点，并听取客户对项目的意见及了解客户对的心理价位，凡参加茶话会客户均可申请价值一万元的购房优惠券。这也是新的储客方式，这种方式对关内高素质客户影响较明显，对周边客户影响相对较差。（天珑郡成交客户约三成来自关内，突破了区域限制）步骤2：短期内爆炸式宣传，扩大客户群----全面覆盖，不限于区域内龙岗中心城及周边客户数量有限，无法消化如此大体量的项目，全面宣传，一方面是为天珑郡储客作准备，另一方面是加大项目在关内的知名度，为后期限余量单位及大户型打基础。具体措施本报告是严格保密的。9具体措施步骤5：制造紧张气氛，逼定客户----开盘与算价同时进行，现场气氛逼定客户算价选房同一天，并把选房区域集中在洽谈区，让客户紧张，开盘当天即销售八成及时更换户外及短信信息，将热销信息充分传递，让犹豫的客户尽快下定，保证开盘后销售热度的持续。步骤4：提高客户价格预期，选房当天公布超出客户预期的低价----对外报价一万左右直至选房前一周，对客户报价均在一万左右，并强调公园大地之前销售的价格最低都在12000元/平米左右选房前三天，告知诚意客户可能在9500元/平米，并且可以让诚意客户提前一天交诚意金订房选房当天对外公布内部认购价为8800元/平米，持优惠卡客户当天购房可享受内部优惠步骤6：签约优惠，保证及时签约----额外三个点+10000元优惠及时签约客户享有额外三个点的及10000元的购房优惠开盘第二周的周末举办抽奖活动，成交客户签约后才能领走奖品，特等奖为奥运会门票二张+现金10000元，客户为领取奖品，当天签约。本报告是严格保密的。10TheEnd