东西南北开阖,九牧卫浴纵横。万马堂-九牧深度营销案例

东西南北开阖，九牧卫浴纵横2010–2011万马堂-九牧深度营销案例上海万马堂广告序Initial记得是2010年4月的一个周六早晨，我接到了一个电话，当时加班一个通宵，一看是陌生电话，就没有接，继续倒头睡，没想到一连又来了好几个电话，只得爬起来通话，原来是一家福建的卫浴企业，找到万马堂做广告营销的全案推广。--------------------------------------------万马堂总经理沈毅这是一个在有效时间内，比拼市场经验、营销决策、执行速度、临场反应的商业策划案例，万马堂九牧小组几乎没有走错路子，完全和企业的50多位员工衣食住行在一起，一举在最短时间内团结了九牧的大小经销代理商，完成了巨大的任务。---------------------------------九牧集团营销副总经理叶军|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层任务Task九牧接手九牧卫浴的广告营销任务，瞬间感到挑战重重：九牧要求在北、上、广分别寻找一家广告公司，由这三家广告公司联手作业，共同执行一个五一黄金周的主题深度营销任务。最终，九牧会挑选市场表现最好的一家广告公司，代理九牧卫浴的全国品牌推广。对于万马堂而言，存在两个挑战：挑战一、在不同的广告经营模式、不同的创作理念、不同的执行风格上，如何能够保持与北京、广州两家本土4A的并肩作战，千万不能1+1+1=0，要为九牧负责。挑战二、如何能够在三家广告公司的服务中脱颖而出，实现全面服务九牧卫浴的愿望。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层九牧Jomoo九牧卫浴，是中国洁具卫浴产业名副其实的领军品牌，偌大个中国，年营业额超过10亿的品牌有几个？美国的科勒、美标？日本的伊奈？TOTO、德国的汉斯格雅、唯宝、杜拉维特、高仪？台湾和成？恐怕谁也不好说。屈指一数，达到24亿营业额以上的，只有广东的乐华系品牌，和福建的九牧了。而乐华系由十多个家族成员独立操作的子品牌构成，只是血缘上的品牌系统归属；而九牧则不同，一个品牌、一个公司，仅仅在五金水龙头这一个项目上，在2009年，就已经达到23亿的营业额。万马堂接受项目时，九牧正好投入陶瓷产品线，二次扩大市场份额。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层万马堂W.M.T.万马堂在建材卫浴行业颇有渊源，从沈总创业时第一个上海本土的“绿太阳”水龙头开始，11年以来，公司建材卫浴服务组的足迹历经了美国美标、台湾和成、四川金四维、佛山美加华、德国迪诺瓦、德国汉高、德国汉斯格雅、日本伊奈…此次九牧卫浴挚请万马堂出山，可谓是强强选择。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层三家天下此次，三家本土广告公司共襄合作，也是中国广告业的一段佳话，无论孰胜孰出，全凭本事。因此，三家掌门汇聚，首先是不亦乐乎的。按照九牧的安排：由北京MDY负责东北三省、华北、平津、中原地区；由广州TJ负责华南、华中、华西地区；至于重中之重的华东地区，九牧交托到万马堂手中。华东有九牧超过年营业额2亿的十大代理商中的四家。正是：华东做深，其余做广。万马堂负责的华东市场，主要包括上海、江苏、浙江、山东、安徽。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层实际最终战果到五一营销战的服务完成时，万马堂实际服务的市场已经变成了：华东、华中、华西、西南、中原五大地区；万马堂服务成员到达的城市包括：上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、盐城、靖江、江阴、泰州、泰兴、张家港、连云港、昆山；杭州、温州、宁波、嘉兴、绍兴、义乌；济南；郑州；合肥；南昌、九江；长沙；成都；重庆；昆明；南宁；武汉等30多个城市、下辖县城。万马堂以8个人的团队，在筹备的14天时间中，完成了堪称极限的艰苦工作，其中还包括三次飞赴福建泉州总部布政、述职。最终，万马堂得到了九牧卫浴的信赖，在北上广三地广告同业的PK中获得了胜出，展开了崭新的卫浴行业服务新征途，当然，我们也收获了与北京、广州两地广告公司同事合作的尊敬和友谊。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层单骑赴闽接到九牧的邀请后，三家广告公司都十分重视，由于万马堂是三家中最后一个获邀的广告公司，所以，当万马堂的副总经理汤珂赶赴泉州总部的时候，另外两家广告公司的代表已经到达好几天了，并且是各自由老总带队的团队入驻，全面展开针对九牧总部的调研。万马堂汤总只身一人身处九牧总部，在与公司进行电话会议时，汤总的语言很简练：“硝烟四起！”没办法，各为其主，三家广告公司在日常交流是甚是欢谈，一旦议论起操作，则各不相让。举个例子，对刚刚写满的白板，都会抢先擦拭干净后重新书写。面对这样的境况，九牧卫浴的领导提出：三家广告公司把自己擅长的工作范畴呈报出来，针对三家的工作特点，统一分工安排工作。一番会经历了四天时间，初步分工如下：北京MDY负责营销话术、广州TJ负责平面设计、上海万马堂负责营销策略。乍一看，似乎很体现民主作风，但均等的划分未必是最好的方式，企业的公正性毋庸置疑，但要知道，凑齐了世界明星的足球队也未必能拿联赛冠军，因为，对市场的理解和反应能力是尚未经受检验的。4月16日，九牧与三家广告公司正式签署“五一全国促销广告运动推广”合同。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层第一波微服私访三家广告公司的代表汇集在泉州九牧集团的时候，万马堂在上海召开了一个重要的会议，会议决定：暂不派团队入驻九牧总部，成立专案小组，兵分三路，对服务区域内的大经销商进行暗访和沟通，因为万马堂清晰地知道，九牧让三家广告公司公开过招的这个项目，是一次市场终端的战役。暗访的决定在第二天就布置展开了，浙江一路、江苏一路，另一路采访完上海经销商之后，直奔其余市场。万马堂留下策划组成员，在上海远程配合汤总的工作。七天时间，四路组员走访了南京的江苏总代理，杭州的浙江总代理，万马堂没有独自行动，秉着为九牧企业负责的态度，我们通知了九牧总部，传达了希望两外两家广告公司积极下访企业的愿望，闻听万马堂整体已经行动，九牧高层迅速指示万马堂同时拜会重庆、成都两地的大代理商。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层到第八天，市场调查的结果总结出来：1、各地经销商的销售能力差异很大，除去市场购买力因素，自身的导购、形象都有不足；2、万马堂发现经销商对统一执行九牧总部的营销策略、广宣战役的疑虑重重，与设想的积极参与不同的是，基本上都在执行自我的销售规则；3、各地经销商从九牧的拿货价一致，但各地区的零售价格、折扣比例完全不同；4、万马堂发现个别地区销售状况不正常，存在严重的窜货外流，这一类经销商对九牧总部具有很大的防备心理。真是不查不知道，一家营业额超过24亿元的卫浴巨舰公司，在渠道深入三级城乡的优质终端情况下，也竟然存在着复杂的问题，这些问题又与资金结算、提货畅通、库存积压、赠品分配等因素扭在一起，形成一个个巨大的麻花。也就是说，面对终端实际的暗流问题，三家广告公司派员此时在九牧泉州总部的所有创意几乎是纸上谈兵。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层第二波南下总部万马堂总结第一波市调结果后，立即用三天时间整理了应对策略，包括经销商沟通策略、价格统一策略、整治窜货策略、终端培训策略（包括话术）；并且凭借10年从事卫浴产品的经验，万马堂得出了九牧产品现场PK竞争品牌产品质量的营销对策。此时，三家广告公司的代表在九牧总部的工作也有了进展，北京MDY撰写了营销话术，得到了九牧集团的肯定，并且当场邀请北京MDY的周总监改投九牧品牌部履新，广州TJ也设计了精美的平面设计，详细到了终端水槽内的贴纸、水龙头挂贴纸等物料。这时候，万马堂高层成员决定，立即南下福建，更正三家代表闭门造车的工作。就在同时，九牧总部发生了一件事，广州TJ的代表发现北京MDY提交并得到九牧认可的终端话术有问题，原因是这套话术的来源竟然的网络上的公共资料，不过是把文章中的企业名换成了九牧。这是的确是一个性质严重的问题，终端的话术非但是闭门造车，更是网络上剥离而来，实操过程中如何做到为九牧负责，就不言而喻了。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层九牧集团对前期工作的分派第一次产生了担忧，北京MDY承担的话术部分出了纰漏，九牧开始担忧他们的专业能力和工作态度，虽然北京MDY的周总监已经入职到九牧品牌部门上班，但北京MDY在三家合作中迷失了方向，不能不说是一个遗憾。就在九牧担心终端诸多问题的时候，沈毅率队带着九牧终端的第一手资料和解决方案赶到了泉州，这是万马堂介入工作的第8天。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层第三波制定战略、战术方案此时呈现在九牧卫浴领导面前的，是短短7天时间，针对四个地区、五家大型经销商、20家门店的营销环境、营业心态、价格因素的深入调研，以及三天火速指定的终端方案。这套方案包括：《经销商谈判沟通策略》、《统一全国零售价格策略》、《五一终端促销全国培训标准》、《商品陈列标准》、《商品规范化陈列延伸》、《样品出样执行标准》、《营业氛围生动化》、《终端宣传物料及使用规范要求》、《灯光在商场终端的运用》、《终端陈列道具与空间视觉的配合》、《九牧卫浴促销视觉标准执行》、《终端导购工作人员日常管理规范》、《终端销售魔鬼话术》…万马堂提供的策划资料，字数超过了8万字；这些策划全是出自对多个城市的20多个店面的据实调查而得出的，配合广州TJ的精美画面设计，九牧集团终于定下心来。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层因为中国市场太大了，各个区域的文化都不尽相同，加上各地经销商的配合程度不尽相同，所以作为广告商，我们必须保证一切按部就班，让所有经销商有谱、有底。所以，万马堂公司统筹部安排创作部门制作了一整套备用的视觉稿子，包括品牌海报、打折卡、优惠海报、易拉宝、户外广告等等…|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层第四波整装待发4月22日，九牧集团的高层、品牌部、市场部、产品研发等中高层70多人云集泉州总部，加上三家广告公司的成员，针对“五一全国终端促销”展开了全国市场总培训。这是九牧卫浴第一次在全国范围内的市场统一广告推广的大型品牌运动，所以出于谨慎，要求三家广告公司分别在品牌形象、营销策略、终端培训上给予经销商系统的培训。从中午12：00，到凌晨1:00，整整13小时的沙盘推演，会场时而安静、时而热烈，与会的九牧团队70多名同事用热烈地掌声、犀利地指正给予了三家广告公司不同的互动，在这场内部培训、审核会议上，万马堂营运五年的“五角大楼”服务模式的优势展现出来，我们的员工基本具备了复合型广告人才的要求，从专业策划、情报调研、终端执行、店员培训、现场演讲的各个方面，可以做到符合甲方思维，相比之下传统广告公司的策划+设计的思路，已经很难适应现代企业的实际需求。|[e-mail]|021-52521350|上海市华山路1557号3层九牧集团发现：在万马堂的策略架构上，品牌价值可以被量化成无数缜密、逻辑的实际工作；而传统型的广告公司的品牌学说，仍然是虚空楼阁，八股文章。为此，九牧临时追加了万马堂服务的区域和范围，包括华东、华中、华西、西南、中原五大地区。并确定了万马堂的思路-方法-培训