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1本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。咸宁三江航天花园项目营销策略调整报告谨呈：三江航天集团本报告是严格保密的。项目背景项目属性：三江咸宁1号作品——咸宁市区低密度生态宜居大社区p目前咸宁市区在售的物业中，仅天洁、桂花城、中亨国际有多层楼梯房，并且受土地容积率的限制，未来市区项目中多层楼梯房会愈发稀缺；p与以上项目相比，本项目从开发商品牌、地段、容积率、绿化率、以及生活的便利性等各方面具有明显优势。2本报告是严格保密的。一期航天花园●半坡三期高层项目背景销售背景：2012年主要销售二期多层产品，以120-130平米为主力户型面积（㎡）套数比例2房78.72-85.78243%小3房108-11419627%3房121—13147364%4房151446%合计78-151737100%2012年货源盘点航天花园2009年上市以来，已经销售约700余套，目前一期仅剩少量尾盘，约55套中大户型产品。二期航天花园●岭上本报告是严格保密的。问题前置问题1：天生优质项目并未实现相对应的量价关系项目成交面积成交套数成交均价天洁国际城43768.193922926桂花城46676.013702982福星城35878.243323317航天花园26159.5322929632011年咸宁市场典型楼盘成交情况对比p上表显示：从2011年成交数据来看，航天花园在价格低于竞争项目的情况下，销售套数低于竞争项目（天洁国际城、桂花城）100多套，低价并未得到很好的量的去化；p下图显示：航天花园2011年成交情况、来访来电量均有明显下滑趋势。2011年月度销售数据0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月上门量进线量成交量3本报告是严格保密的。问题前置问题2：城市高端大盘影响力未建立，客户来源和层次都存在偏差成交客户区域分布温泉54%咸安2%县市26%武汉6%外地12%上门客户年龄结构分析30以下42%31至4041%41至4912%50以上5%p从2011年本项目上门、成交客户来看，主要成交客户来源于区域范围内，周边县市客户仅占不足30%的比例；而客户年龄结构偏年轻，以30岁以下刚需客户为主。p咸宁市区大盘客户一般周边县市客户占比高达40-50%，市区客户占比约30-40%；以咸宁市2011年销冠天洁国际城为例，其周边县市客户占比达48%，市区客户占比约30%。本报告是严格保密的。项目现状反思①项目形象问题②营销渠道问题③现场展示问题01理清困局，寻找问题根源理清困局，寻找问题根源4本报告是严格保密的。形象问题项目形象模糊不清，主打亲民，核心价值未传递给客户、项目的高端形象未建立“致尚生活就此启行”“用你们的幸福将这房子装满”“回乡置业、首选三江”“集聚浪漫”……本报告是严格保密的。形象问题11年负面新闻+高调走性价比策略，让市场对项目的品质产生很大的怀疑“航天花园今年太多负面新闻了，在网上炒得沸沸扬扬，我们好多客户都说你们楼盘质量有问题”——天洁国际城销售代表“我现在都有点怀疑自己是不是买亏了，虽然刚刚交房了，没出现别的业主所说的漏水呀、梁是歪的呀等质量问题，但心里还是不能完全放心。总觉得肯定质量有问题，不然你们怎么一直在降价呢？”——一期成交业主5本报告是严格保密的。形象问题系列负面事件未及时有效处理，让市场对开发商品牌产生信任危机120平米成交客户刘先生，30岁左右，药监局职员“我们单位有房子，但我不喜欢没有小区的感觉。当时买航天花园买得很早，看中是个大盘、知道三江的品牌，加上园林规划得好，当时买的时候价格跟市场上其他楼盘比不便宜；期待住进来能改善生活环境”“虽然那个水泵房对我买的房子影响不大，但是确实觉得信息不对称，我们业主的权利得不到保证，保不准以后会有些什么事”“当时买了觉得很不错，还介绍好多同事、朋友过来了，现在出了这么多问题，还经常看到特价什么的，都觉得对不住人家了”本报告是严格保密的。渠道问题推广方式选择上有待根据效果调整，投入与效果不成正比，大盘影响力尚未建立2011年咸宁销冠天洁国际城推广：Ø报纸媒体：8个咸宁日报1/4报广、咸宁日报软文、武汉晚报夹报、南鄂晚报夹报、南鄂晚报1/2报广、南鄂晚报底版整版、南鄂晚报软文、单张海报Ø户外媒介：5个温泉区阅报栏、泉塘户外、客运站户外、开元户外、车身广告Ø电视媒体：3个电视飞字、电视挂角、电视广播Ø网络：1个咸宁房产网航天花园2011年媒介主要如下：Ø户外媒介：5个高铁站出口、汽车站、温泉街中心区、交通要道等Ø网络：2个咸宁房产网首页通栏2块Ø外展点：2个位于温泉市中心天洁国际城2011年线上主要如下：6本报告是严格保密的。成交客户渠道分析12%6%1%78%0%3%0%介绍路过网络短信户外派单其他渠道问题老带新占成交客户比例大，但客户维系工作不足从右图中可以清晰的看到，熟人或朋友介绍的客户占比非常大，达到78%，其次是路过的客户比例约为26%，再次是网络、户外、短信等一期交房业主李生：“当初给我们的承诺是年后这条路就不走施工车辆了，现在还是在走，每天灰尘、噪音严重影响我们的正常生活，你们看看，我的空调挂机上的灰尘，重得都快掉下来了，开发商也不给个说法”表现一：客户反映问题没有得到有效解决成交客户陈小姐：“我介绍我姑姑过来买房了，说的是老带新成交有1000元奖金的，可是后来说因为跟我不是在同一个销售代表手中买的，所以这个奖金我拿不到。太没道理了，之前没有说明非得在同一个人手中买呀，虽然这只是1000块钱的事情，但你们的诚信我是再不敢相信了”表现二：老带新奖励没有很好兑现本报告是严格保密的。渠道问题老带新占成交客户比例大，但客户维系工作不足表现三：业主活动较少，维系不紧密2011年营销活动主要是结合节假日展开，缺乏人为创造营销节点，持续维系客户的主题式系列暖场活动航天花园2011年营销回顾7本报告是严格保密的。展示问题售楼处整体风格与项目形象不相匹配，不利于核心价值传递Ø售楼部整体空间因若干柱子的划分，显得略微零散和局促。而整体色调采取冷色调的布置，加重空间给人的局促感和压抑感；Ø售楼部设计风格不统一，整体硬装沉稳、低调，走高端品质路线；软饰部分更多走亲情温馨路线；风格不突出、不利于项目形象的传递。本报告是严格保密的。展示问题卖场氛围不足，售楼处各种设施的停用加剧冷清的氛围，不利于现场销售Ø吧台服务，无相关服务人员、形同虚设Ø3D宣传片没有播放，电视如同摆设。Ø入口水景，未开放使用，给客户第一印象大打折扣8本报告是严格保密的。展示问题看楼体验粗糙，项目成熟的社区氛围及低密生态社区的优势无法体现小区主入口看房路线小区展示•小区主入口无景观，堆积杂乱的工程用料•看房通道沿线灰尘扑扑•小区内部随处可见的垃圾未清理•新房外立面已推挤厚厚的灰尘满地垃圾一期部分业主已经入住，但社区呈现的不是成熟的居住氛围，俨然是一片正在热火朝天建设中的大工地。本报告是严格保密的。形象问题1p推广形象模糊、核心价值不清晰展示问题2渠道问题3问题小结：p负面新闻有损项目形象p11年线上主打性价比加剧形象危机p推广渠道效果有待增强p客户维系不足p售楼处风格与项目形象不统一p卖场氛围不足p看楼体验粗糙9本报告是严格保密的。开发商目标：2012年销售面积3.3万，均价3100元，意味着量价双提升Ø2011年，航天花园全年实现成交面积仅2.6万方，均价2963元/㎡。比现销冠项目落后1.4万方，均价低500元/㎡左右。Ø2012年截止目前，上门量3组，成交量0组，形势让人担忧。本报告是严格保密的。世联对目标的解析：高价格、高速度高影响力硬指标软指标本项目2012年实现价格3100元、3.3万方的销售，力争实现项目1亿的销售额。以项目为跳板，建立三江在咸宁高端市场上的广泛口碑和影响力，让品牌成为三江后续项目溢价的坚实支撑。10本报告是严格保密的。目标下的思考：对于本项目，首要任务是项目的形象问题，只有扭转目前的负面形象、重建并扩大项目高端大盘的影响力，在此基础上，配合推广、渠道、和展示策略，才能改变困境，实现突围！而品牌形象是项目形象重建的发力点，唯有通过卖“三江”，才能更好地重树项目形象。本报告是严格保密的。项目价值点梳理02明确自身优势和营销发力明确自身优势和营销发力点点11本报告是严格保密的。军工企业背景，实力雄厚；开发经验丰富、17年稳步发展华中区域战略布局p品牌背景：中国三江航天集团隶属于中国航天工业部的大型三线企业，是中国重点航天高科技产品的研制基地。武汉三江航天房地产开发有限公司是中国三江航天下属子公司，成立于1994年2月，主要进行房地产开发，面向市场经营的第一个三产公司。十七年累计完成开发量150万平方米。1994200120042005三江航天地产成立获“年湖北省房地产综合实力百强企业”称号取得进入孝感市从事房地产开发的资格中国三江航天地产投资参股组建宜昌三江航天房地产开发有限公司2008收购湖北双环房地产开发有限责任公司60％的股权荣获“2008中国中西部房地产公司品牌价值TOP10”2010-…….品牌价值本报告是严格保密的。咸宁市知名旅游地产运营商，其开发的三江森林温泉项目在当地深获人心三江森林温泉自2009年开业运营以来受到不错的市场口碑：咸宁市某的士司机：“咸宁泡温泉就去三江或者碧桂园，其他的都不怎么行……”咸宁市民王某：“三江温泉的水质相对来说最好的，太乙的水是抽上去的、碧桂园的重点不在温泉上、瑶池温泉等其他的就更加没办法比了”12.8亿重金打造华中首席温泉养生综合体——三江森林温泉，处于温泉鼓励发展带，旅游新城南向发展“龙眼”位置品牌价值12本报告是严格保密的。地段：贺胜路东，咸宁市规划重点发展区域；毗邻温泉核心商圈、与繁华近距离接壤规划利好：政府规划未来五年内重点安排主城区中心片区、贺胜路以东片区、永安城区北部等居住新区建设。项目所属区域将成为未来咸宁市的高端宜居生活集聚区项目价值贺胜路轴线唯一低密生态大盘：p项目紧邻贺胜路，外环通车后，贺胜路作为市区内干道作用将更为重要，随之带来其沿线的快速发展p从项目驱车前往咸宁中心区，仅5分钟车程，便利享受城市核心商圈配套生活本报告是严格保密的。项目价值产品：36万方规模、1.5容积率、41%绿化率，咸宁市区首席稀缺低密生态大社区p目前咸宁市区在售的物业中，仅天洁、桂花城、中亨国际有多层楼梯房，并且受土地容积率的限制，未来市区项目中多层楼梯房会愈发稀缺；p与以上项目相比，本项目从容积率、绿化率、等各项经济指标来看具有明显优势。13本报告是严格保密的。项目价值产品：纯版式多层一梯两户，户型方正、南北通风、得房率高u一梯两户，且为多层、的住宅项目，市场上罕有切随着土地稀缺此种低密度物业将近绝迹，唯有航天花园u纯板式公摊小，超高得房率，南北通透，舒适感无可比拟u容积率低，楼间距大，最大限度地保障了住户的私密性。n140㎡四室两厅两卫奢侈方正四方，客厅八角窗，多视角观看美景，明厨明卫南北双阳台n130㎡三室两厅两卫方正三房，玄关设计，动静分离，南北通透，宽面宽，超大景观阳台及八角窗本报告是严格保密的。项目价值园林：1000万巨资投入打造园林景观，提倡生态健康居住理念欧式风情的园林景观，原生坡地，十米起伏形成自然的园林曲线u园林景观主题：小区东西纵横交错、蜿蜒相连的两条水系，潺潺的流水，嶙峋的石块、摇曳的树影u园林配套：休闲健身广场、儿童滑梯、石桌石椅、小桥流水、叠泉瀑布等丰富多样的绿植14本报告是严格保密的。项目价值配套：咸宁首个社区多功能会所配套、国际幼儿园，为项目增添附加值多功能会所国际幼儿园本报告是严格保密的。核心价值小结：n三江品牌开发商，军工背景，实力雄厚n十七年精工筑造，5个城市，10多个成功项目n成功开发华中首席三江森林温泉度假区n地段：贺胜路东，咸宁市规划重点发展区域，定位为高端居住组团；距温泉核心区5分钟车程，方便与城市核心商圈接驳，便利非常n规划：36万方规模、1.5容积率、41%绿化率，咸宁市区首席稀缺低密生态大社区n产品：以6层多层楼梯房为绝对主力，楼间距开阔、充分保证居住舒适度n户型：纯版式