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2012年营销执行报告世联地产星河盛世项目组201201112012年2月1日，距离星河盛世开盘还有：报告政策形势与市场局面本项目应采取的举措2012年4月87天开盘时间紧迫，时不我待，在此节点之上，主要需沟通的问题包括：销量目标2012年4月28日开始销售，全年完成16.6万平米销售任务实现片区相对高价价格目标通过盛世项目的热销，使星河在市场上有持续的影响力影响力目标目标势宏观形势如何？目标实现之：10月21日至22日：温家宝在出席第八届中国-东盟博览会期间指出，目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。11月6日：温家宝“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”12月9日：中共中央政治局召开会议，提出尽管明年的经济政策会有微调，但仍将坚定不移地继续进行房地产市场的宏观调控，以促进房价合理回归，促进房地产市场的健康发展。2012年10月，十八大提议国家领导人，2013正式就任。政府将于2013年3月初的全国人大会换届。关于换届时间——意味着2012年一年之内，政策方向不会发生大改变中央年底频频重申调控不放松市场状况：政府强调房地产调控不放松；项目主销期内依然受政府调控影响市场状况：全国房价较2010年相比降幅大，以价换量趋势明显；本项目实现较高价格，面临困难2011年的前3个季度，深圳新建商品住宅的成交量持续走低，三个季度均低于近6年来季均120万平米的平均成交量；2011年第4季度成交量需突破110万平米才有可能超越2010年321万平米的成交量,目前来看难度较大。2009年全年公园大地劲销16.8万，隆登深圳楼盘成交龙虎榜榜首。星河盛世在2012年需与之媲美单位:万平米2006年以来各季度销售面积市场状况：深圳成交萎缩，降至08年金融危机时水平调控难放松2012年，中央的调控态度依然坚决，政策的大方向上不会有大的改变；降价风险全国“降价潮”越演越烈，欲以价换量，预计明年大多新入市项目将低于预期价格入市；成交低迷市场下行通道已经打开，市场遭遇信心危机，深圳成交量降至08年水平，可能依然维持该水平。势下行通道开启，房地产2012不可指望“靠天吃饭”，唯有自寻出路，自力更生，以求突围目标实现之：局竞争局面如何？目标实现之：金亨利项目1期，总建面12.7万，89－128㎡为主，1100套三季度三季度四季度一季度龙华花半里，总建面28.4万，78-90㎡2-3房为主，共2010套2012年2011年四季度二季度锦绣御园，总建面29万，二期（88㎡2房、90-130㎡3房、150-170㎡4房，共421套）三期（约600套）合正中央原著，总建面19万，128㎡3房，143㎡4房为主，共762套中航天逸，总建面24.7，75-167㎡1606套熙园山院，总建面10.6万㎡，高层140-180㎡为主，共255套润达·圆庭，总建面12.35万，90㎡以下小户型为主绿景香颂，总建面13.4万，90㎡以下为主，1440套绿景公馆1866，总建面22.8万，60-160㎡，2020套万科璞悦山（高层），总建面17.5万，170-220㎡为主，共562套2013年在售项目待售项目水榭春天五期，总建面11.4万，88-140㎡，约1468套龙坂项目盘点：项目入市时，将面临持销项目与新入市项目双重竞争龙华中航城鹏润达项目绿景香颂绿景1866水榭春天5期中央原著水榭山金亨利项目圣莫丽斯熙园山院溪山龙岸万科璞悦山12橡树庄园卓能雅苑尚御汇龙湾区域竞争：龙华新城中心片区项目将成为本项目入市主要面临竞争对手项目状态项目名称户型总套数套数户型产品主力户型将售水榭春天五期88㎡（可拼合）；12-140㎡；250㎡；酒店式公寓88㎡14681468中航天逸75-89㎡；115-128㎡；143-167㎡（拼）89-128㎡16061606绿景公馆186635-89㎡；89㎡（复式）；127-133（拼）；140-160（部分拼）；220㎡35-89㎡20202020尾盘绿景香颂35-57㎡；60-89㎡；87-125（复式）；121-126㎡（平面及复式）71-89平面；89-125㎡复式1172320（北区剩余约200套，南区120套）持销锦绣御园二、三期84-90㎡；126-131㎡；151-153㎡；170㎡84-89㎡约1021约750套，（其中二期150套，三期约600）龙华花半里78-90㎡；150㎡（平面）；150㎡（复式）76-89㎡2012剩余约1000熙园山院（高层）140-200㎡（拼）；150-200（非拼）150-200㎡（非拼）255255璞悦山170㎡-220170-220㎡604剩余约400潜龙曼海宁（南区）67㎡－140㎡67－120㎡888剩余约315合计——8134竞品锁定：水榭春天五期、中航天逸、绿景公馆1866为本项目最大竞争者项目基础指标:总占地面积：41351平总建筑面积：205290平计容积率面积：149750平商业面积：3500平米，类型为底商容积率：3.62总套数：1468竞品分析：水榭春天5期——龙华第一大盘的5期产品主打卖点：龙华新城核心区位、地铁口物业、56万平大盘、10万平商业配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品预计入市时间：2012年4月工程进度：18层竞品分析：水榭春天5期——以88－140平米为主面积套数套数比面积面积比250平米584%1450010%140平米1168%1624012%120平米584%69605%88平米（可拼可合）69647%6124844%酒店式公寓54037%4127429%合计1468100%140222100%水榭春天88平米产品会与本项目的75－89平米的单位形成激烈竞争，且水榭春天的120－140平户型为非拼合，对比本项目的120－130平拼合单位有很强的竞争优势项目基础指标:占地面积：7.78万平米建筑面积：22.8万平米（住宅面积：15.7万平米；商业面积：2.5万平米，底商，只租不售）容积率：2.93总套数：2020会所类型：泛会所竞品分析：绿景公馆1866——继绿景香颂后的以中大户为主的高端住宅主打卖点：Artdeco建筑风格、Artdeco风格园林、双区域规划；预计入市时间：2012年年中工程进度：5层拼拼竞品分析：绿景公馆1866——户型以85－160平米为主，整体较本项目受噪音影响较小户型总套数北区套数南区套数总套数比例22010450545%160（部分拼）176152249%140（部分拼）176152249%120－130（拼）14680667%85-8999429669849%60及以下42410831621%合计2020100%绿景公馆1866首推北区单位（大户型为主），靠近梅龙路的88平单位与本项目75－90平米单位素质接近，120－130平单位也与本项目的相当面积单位素质接近。但由于绿景公馆整体临路单位较少，而使得项目总体素质要强于本项目，这将会分流本项目的部分客户。项目基础指标项目地址：宝安区龙华拓展区人民路与腾龙路交汇处总占地：5.36万平米总建面：24.7万平米（住宅17.2万、商业7.2万）容积率：4.6总套数：1606停车位：2068竞品分析：中航天逸——集中商业高尚住宅主打卖点：龙华新城核心区位、地铁物业、复合型居住社区、都市综合体预计入市时间：2012年年末工程进度：基坑竞品分析：中航天逸——以89—143平米为主，与本项目户型重合度较高户型套数总面积套数比面积比75平160120009.96%6.95%89.5平7566766247.07%39.18%115－128平408503240.25429.14%143.5平（拼合）1882697811.71%15.62%167.2平（拼合）9415716.85.85%9.10%合计1606172681100.00%100.00%中航天逸的户型与本项目户型重合度较高，75－89平米产品与本项目的75－89平米产品重合度极高，而中航天逸的130－140平单位与本项目的120－140平单位重合度较高。整体来讲，中航天逸将会对本项目造成最为激烈的竞争。竞品汇总：同期入市项目均地处龙华新城核心位置，且产品相似度较高绿景公馆1866中航天逸水榭春天u项目基础指标项目地址：宝安区龙华拓展区人民路与腾龙路交汇处总占地面积：5.36万平米总建筑面积：24.7万平米（住宅17.2万、商业7.2万）容积率：4.6户型产品：75-89㎡；115-128㎡；143-167㎡（拼）总套数：1606推售时间:预计2012年末u项目基础指标:项目地址：宝安龙华拓展区梅龙路与民安路交汇处西南总占地面积：7.78万平米总建筑面积：22.8万平米容积率：2.93户型产品：35-89㎡；89㎡（复式）；127-133（拼）；140-160（部分拼）；220㎡总套数：2020推售时间：预计2012年年中项目基础指标:项目位置：二线拓展区人民南路旁（从福龙路转人民路直抵）总占地面积：41351平总建筑面积：205290平（计容积率面积：149750平；商业面积：3500平米，类型为底商）容积率：3.62户型产品：88㎡（可拼合）；12-140㎡；250㎡；酒店式公寓总套数：1468推售时间：预计2012年4月打出“解放刚需六大纲领”，提出“保值回购计划”，并铁底开盘，最低价1.4万/平起。一期开盘均价1.78万/平，由于销售情况较差，二期开盘均价1.3万/平，开盘后更是推出一口价单位，仅1.1万/平。龙华花半里、绿景香颂：片区价格扰乱者，2012年若有动作可能影响客户价格期望龙华花半里绿景香颂项目位置：福田区滨河大道南侧福滨新村站旁总占地面积：3668平总建筑面积：19780平户型配比：39－45平16％；53－56平66％；89－92平12％；78－91平6％总套数：243推售时间：2011年12月15日销售价格：均价2.6万/平水畔紫云阁彩天怡色项目位置：福田冬瓜岭彩田路西与莲花路北总占地面积：4398平总建筑面积：22600平容积率：5.14户型配比：46－201平复式34%；52平8％；77－87平48％；160平8％总套数：226推售时间：2011年12月24日销售价格：2.1－3.1万/平，均价2.4万/平项目位置：福田区新洲十一街以南、新洲二街以东总占地面积：8086平总建筑面积：70000平容积率：6户型配比：79平17%；86平17％；91－99平59％；100－108平8％总套数：312推售时间：未推售嘉洲富苑来自福田的竞争：彩天怡色、嘉州福苑、水畔紫云阁激烈的竞争2012年，项目入市时，除部分项目持销外，还将有部分新盘在年中左右陆续面世，项目将面临激烈的竞争。产品相似度大整个龙坂片区产品相似度较大，难以通过差异化推售引起市场对本项目的关注度。局2012年龙华区域将迎来多个同质化大盘入市，相互间博弈将决定本项目销售实现目标实现之：局势局：2012年龙华区域将迎来多个同质化大盘入市，相互间博弈将决定本项目销售实现势：下行通道开启，房地产2012不可指望“靠天吃饭”，唯有自寻出路，自力更生，以求突围星河盛世入市，局势相对严峻。若要破局逆势实现目标，必须有所作为！逆势2012年，政策环境出现转折式变化的可能性极小，在此前提之下，清醒认清环境，自寻方法，顺应市场，放弃“靠天吃饭”的传统想法，则有机会逆势成功；所谓逆势而上，更是顺势而发破局差异优势的强力传递把握时机！晚一步可能陷入混战，失去主动片区内项目同质化不可避免，寻找出差异化优势并加以贯穿，将成为脱颖而出占据主动的关键，敌无我有，敌有我优！2012年龙华片区供应量巨大，先期入市可率先树立形象，建立影响，后期借势其他项目持销，进入下半年可能陷入多项目争抢客户局面把握时机！大盘首批入市至